Цей пост — на прохання розповісти про наводки.
Виставки та конференції — не ефективні. Той час і гроші, які компанія витрачає на участь у виставках і конференціях, витрачаються даремно і не служать меті залучення клієнтів.
Припустимо, що організовується виставка пузла-музла. У нас повно стендів виробників, дилерів і постачальників пузла-музла. Кожен із них думає, що ось тут, зараз на виставці, він укладе суперконтракт на постачання свого пузла-музла. На виставці стоїть чудовий стенд, дівчатка в міні-спідницях заклично посміхаються, ви привезли навіть макет лінії, на якій виготовляють ваше пузло-музло. І, по виставці ходять відвідувачі, ймовірно, потенційні покупці пузла-музла. Частина з відвідувачів заходить на ваш стенд, погоджується з вашими розповідями про підвищений ступінь пузлистості вашого музла і обмінюється з вами візитками. Ви радісно забираєте з виставки стопку візитівок і вносите її в CRM-систему, а потім починаєте користуватися контактами у візитках як джерелом наведень. Красива картинка, правда?
Тільки вона якось не узгоджується з графіком обсягів продажів вашої компанії, який мав би мати явні піки, що відповідають датам виставок з якимось гістерезисом.
Організатори виставки, здавалося б, мають рацію. Поза виставкою так важко знайти профільного клієнта й організувати з ним зустріч. У такої людини, яка дійсно має повноваження ухвалювати рішення щодо закупівель вашого пузла-музла, завжди мало часу. До того ж вона вже напевно вирішила свої проблеми з пузлом-музлом або обходиться у своєму бізнесі без нього. У нього і так голова болить про важливіші речі. А тепер, нехай Олександр Друздь, відповість на запитання телеглядачів: З якого переляку ухвалювач рішень викине свій діловий день на відвідування виставки пузла-музла? Можливо, він навіть не знає, що йому це пузло-музло потрібно. чого він на цю виставку поїде? Тому, що йому надіслали запрошення? Ха! Найкраще, що він зробить, так пошле якогось свого не сильно завантаженого (читай не сильно відповідального) співробітника відвідати виставку: “ти ця, походи там, прайси позбирай, там подивимося”. У підсумку, у вас у пачці візитівок повно візитівок “попок”, чиї контакти ви могли б узяти і без виставки, просто зателефонувавши в офіс компанії за жовтими сторінками. Ефективність наведень, отриманих з виставки, у відношенні на кожен витрачений долар прагне до нуля. Але ж ви ще своїх співробітників відволікли, до речі. Та й свій час зокрема.
Що ще погано на виставках? Це унікальна можливість для покупців пузла-музла, в одному місці зустріти всіх постачальників його. Тобто, вважається, що потреба у людей сформована, вони явно горять бажанням. Ви уявляєте такий розклад? А я уявляю, що навіть якби цей мотиватор, вигаданий організаторами виставки, дійсно працював, то ваш “переріз взаємодії” з потенційним клієнтом стає шалено маленьким, бо ви просто “один із сотні”, а не єдиний, хто прийшов.
Ще одна проблема — проблема аудиторії, яку дуже чітко видно на конференціях і яка характерна для виставок.
Проблема аудиторії полягає в тому, що ви поширюєте інформацію про себе і про свої продукти серед конкурентів, а не серед клієнтів. Шукати клієнтів на профільній конференції — настільки ж вдячне заняття, що й шукати мишу в котячому притулку. Якщо ви виступаєте з якоюсь промовою, то ви тішите своє самолюбство і тільки. Корисна промова буде сприйнята на ура конкурентами, а марна буде пропущена повз вуха. До речі, більшість виступів, як правило, даремні за змістом і типу переслідують одну мету — Піар. Мовляв, запис у порядку денному конференції, що глава фірми такий-то виступить із доповіддю, якось впливає на обсяг продажів. Справді?
На відміну від виставок, на конференції потенційні клієнти навіть не доходять. Їм навіть запрошення не висилають. Однак, це — благодатний ґрунт для тих, хто вам хоче щось продати. Для них — конференція — лежбище морже СЕО компаній, з якими можна зустрітися, поговорити у справах, що їх цікавлять, і домовитися про продаж вам їхнього пузла-музла. Тобто, вслухайтеся, вам пропонують заплатити грошей, щоб ви опинилися в прожекторі уваги десятків спритних продавців. Класна угода!
Як ви думаєте, кого, крім “представників потенційних клієнтів” ви зустрінете на виставках? Тих же самих, спраглих продати. Представників ділових видань, які шукають передплатників, рекрутингових і кадрових агентств, постачальників софту та Ай-Ті рішень для бізнесу, постачальників запчастин для вашого пузла-музла тощо. Загалом, усі ті, хто хоче заробити на вас, а не ті, на кому хочете заробити ви. “Ок, дуже цікаво, давайте обміняємося візитками”.
Є ще одна категорія — зіваки. Це і правильні зіваки, наприклад, освітні та навчальні заклади, і просто зіваки — фіз.особи, яким “просто цікаво”. Це вони утворюють натовп на виставці. Це для них ви найняли дівчаток у бікіні і зайняли цілий “квартал” виставкового простору.
Коли ж виставки корисні? Зрозуміло, користь від виставок є. Особливо, якщо сам формат виставки не “продавець-клієнт”, а “постачальник-перекупник”. Це так звані Trade Fair. Особливо — міжнародні, які дуже економлять час і гроші відрядженим комерсантам, які шукають постачальника товарів для своєї торгової мережі або для свого торгового бізнесу. Якби Україна, скажімо, була світовим лідером у виробництві сала, то виставка виробників сала була б дуже корисною іноземним постачальникам сала для роздрібних мереж по всьому світу, проте 90% виставок в Україні присвячені тому, що хтось намагається на виставці показати своє сало українським клієнтам, тобто навпаки.
Також участь у виставках є свого роду відповіддю на “шантаж” у “війні” між конкурентами. Тут потрібно розуміти, що якщо у вас є дуже сильний конкурент, а участь у виставці буде дуже добре висвітлюватися в ЗМІ, то грошей на такий Піар шкодувати не варто. Це стосується і міжнародних автошоу, і CeBIT тощо. Однак, тут теж варто зіставляти витрати і можливі доходи. Якщо, скажімо, що регулярна участь у виставці відповідає за 0.01% обсягу ваших продажів, а вартість участі становить 10 000 Євро, то, значить, брати участь варто тільки, якщо ваші продажі перевищують 100 000 000 Євро за період.
Замість того, щоб витрачати гроші на участь у виставках і конференціях, для залучення нових клієнтів, подумайте, чи, можливо, вам варто витратити ці гроші на поліпшення життя наявних клієнтів, що дасть вам дієвіший потік рекомендацій, на відміну від передоплати за можливість загубитися серед таких самих, як і ви.