Монопольний стан ніколи не означав, що товар можна продавати за будь-якою, як завгодно високою вартістю. Ціна на товар, пропонований монополістом, має відповідати лише одному критерію – забезпечувати виробнику максимальний прибуток. З одного боку, існує взаємозалежність між попитом і пропозицією на ринку, тобто що вищою є ціна на продукцію, то менше буде охочих купити її. З іншого боку, існує зв’язок між масштабами виробництва і собівартістю продукції. Монополіст, виробляючи більше, змушений знижувати ціну, щоб забезпечити попит. Тому він ніколи не працюватиме на повну потужність, а обере для себе такий рівноважний стан, у якому отримає максимальний прибуток.
Це означає, що на відміну від конкурентного ринку а) монополіст отримує економічний прибуток, б) цей прибуток максимально можливий.
Ситуація, в якій існує конкуренція, але кожен постачальник або продавець чимось відрізняється від інших, називається “монополістична конкуренція”. У маркетингу це заведено називати диференціацією, а відомий маркетолог Джек Траут так і назвав свою книжку – “Диференціюйся або вмирай”. Це, як показано вище, чиста математика. Економічний прибуток можна отримати тільки за умови продажу таких товарів, додана вартість яких сформована в т.ч. і за рахунок унікальних конкурентних переваг.
Джек Траут міркує з точки зору класичного маркетингу, коли йдеться про масовий продаж, цілі ринки та великі обсяги виробництва. Його рекомендації корисні в ситуаціях, коли ціна інформування споживача про конкурентні переваги компанії порівняно невелика, якщо її співвідносити з кожною одиницею випущеної продукції.
Але якщо ми спустимося вниз, у ту сферу, де живуть прості продавці, а світ складається з безлічі невеликих компаній, виявиться, що на масову рекламу у компаній не просто немає грошей – їм це зовсім не вигідно. Адже якщо припустити, що 1 білборд, який коштує рекламодавцю 300 доларів на місяць, підвищує продажі на 0,1%, то обсяги продажів повинні перевищувати 300 000 доларів, щоб рішення про розміщення білборда взагалі стояло на порядку денному у раціонального бізнесмена.
Чи важлива диференціація для малого і середнього бізнесу або, навпаки, для бізнесу великих, але рідкісних продажів? Давайте розглянемо простий приклад. Припустимо, що ви печете хліб. У вас є дві можливості – пекти звичайний хліб і пекти… зелений хліб. Так, пропонуючи зелений хліб, ви будете монополістом. Але який рівень попиту на зелений хліб? Адже ви, реалізуючи стратегію монополіста, захочете продавати зелений хліб дорожче за білий, а отже, вам слід розраховувати на відповідний рівень попиту. Чи варто ризикувати і витрачати ресурси фірми на фокусування саме на виробництві зеленого хліба, якщо попит як такий відсутній взагалі до того, як хтось почне пропонувати зелений хліб?
Очевидною стратегією хлібопека буде продаж білого хліба. Так надійніше: попит зрозумілий, ринок зрозумілий, споживач зрозумілий, але й… конкурент теж зрозумілий. Ви не відкриєте Америку, почавши продавати свій хліб мешканцям навколишніх будинків. Вони десь і до вашої появи його купували. А отже, ви стаєте на шлях боротьби, про яку вже було сказано вище. У фінансах та інвестуванні є золоте правило: що надійніше, то менш прибутково. Зелений хліб – більш ризиковий продукт, але потенційно і більш прибутковий. І щоб зрозуміти, чи варто починати його виробляти, треба визначити, кому взагалі він може бути потрібен.
Для продавців зеленого хліба в нас є хороші новини: попит людей на знання та інформацію задовольняється з кожним днем дедалі краще. Сьогодні все менше вірять новинам і все більше – блогам. Рецепти пирога дізнаються на “Однокласниках”, а туристичну фірму обирають після прочитання відгуків про неї на інтернет-ресурсах. На 7 мільярдів людей завжди знайдеться пара сотень тисяч “ненормальних”, яким буде потрібен саме зелений хліб. Це всього лише 0.003% населення. І навіть якщо фізично досяжною для вас буде лише сота частина цих людей, ви все одно зможете випускати 200 буханок зеленого хліба на день. І купувати їх будуть тільки у вас доти, доки ціна за “зеленість” буде розумною. До речі, купувати незвичний хліб клієнти будуть тому, що вони про вас дізнаються: з чужих слів, з постів на Facebook або заміток блогерів. Якщо їм потрібен буде зелений хліб, вони відкриють пошуковик і за допомогою пари кліків зайдуть на ваш сайт. Вам не знадобиться масова реклама з білбордами, ви вже здатні бути успішнішими за великих виробників, які до того за рахунок ефекту масштабу були здатні на дороге бомбардування свідомості споживачів рекламою своїх брендів і товарів. При цьому якщо великі монстри усвідомлять, що зелений хліб комусь цікавий, і налагодять його масове виробництво, ви почнете пекти червоний або синій хліб. Але найголовніше тут те, що таким корпораціям буде просто не цікаво випускати зелений хліб, адже реальний попит на нього менший від мінімального обсягу випуску продукції, що робить виробництво рентабельним.
Саме відхід у ніші, де ваш шматок пирога стає недоступним для великих конкурентів, дає змогу виживати приватним пивоварням, дрібним кондитерським і меблевим салонам. Висока собівартість виробництва при цьому з лишком компенсується відносною монополією пропозиції. Зрозуміло, за наявності попиту на цю пропозицію за такою ціною.