У минулому фірми домінували над інформаційним простором. Вони могли вистрілювати залпи сильних рекламних компаній, створювати бренд, використовуючи радіо, телебачення, рекламні щити, газети та журнали. Якби клієнти шукали додаткову інформацію про бренд або продавця, то вони могли б звернутися тільки до власного досвіду або до досвіду близьких друзів і членів сім’ї. Така “асиметрична” інформація була явно на користь продавців.
Протягом останніх 10 років відбулася революція. Сьогоднішні споживачі продовжують отримувати рекламу від продавців, але вони також можуть звернутися до сотень “друзів” на Twitter, Facebook, або MySpace. Вони можуть шукати онлайн-відгуки на Angie’s List або Zagat, і вивчати, що інші компанії та люди думають про продукти та послуги тієї компанії, продуктами та послугами якої вони планують скористатися або вже користуються. Дедалі більше в кожному регіоні або в окремих країнах по всьому світу розвивається своя мережа інтерактивного спілкування, що об’єднує компанії та людей, щоб вони могли ділитися своїм досвідом.
Це означає, що клієнти та інші зацікавлені особи більше не пасивні агенти в процесі маркетингу. Вони можуть дізнаватися про компанію, продукт або послугу, так багато, скільки хочуть. Крім того, клієнти та всі зацікавлені особи можуть використовувати те, що вони знайшли, й обговорювати це з іншими в мережі, ведучи блог, подкаст, відсилаючи електронні листи або сидячи в чаті.
“Ви вже не можете в цьому новому світі закритися залізною завісою. Достовірність є ключовою характеристикою, і якщо є будь-яка ознака недостовірності, новини про це поширюються вірусом серед споживачів…, це – те, чому планування обслуговування є настільки життєво важливим”, – заявляє Анна Кіра, визнана експертка у створенні інновацій та концептів. “Зрозумійте, що люди дивляться на компанію як безпосередньо на послугу. Люди купують досвід – не продукт або послугу – і якщо досвід не виправдовує надію, то компанія поплатиться за це”. Насамкінець вона каже: “Ми бачимо, що цілісність цього процесу вкрай важлива для сучасної інформаційної революції.”
Найглибшим ефектом цього процесу буде те, що продавці, які пропонують некондиційні продукції або надають неякісні послуги, зникнуть швидше ніж будь-коли. Обсяг сарафанного радіо, що поширюється по компаніях і людях, які випробували продукт або послугу, призведе до того, що хороші хлопці отримають рекламу, а погані будуть переможені. І це буде підштовхувати хороших хлопців, щоб ставати ще кращими. Так зростаючі повноваження клієнтів і зацікавлених осіб діють як каталізатор, що призводить до безперервного поліпшення пропозиції серйозних конкурентів.
Також у сарафанного радіо є потенціал, щоб створити турбулентність і хаос для продавців. Одна особа, жахливо незадоволена обслуговуванням під час авіаперельоту, може створити вебсайт, присвячений авіакомпанії, та вітати інших людей поділитися з усіма невдалим досвідом і розмістити їхні розповіді. Один сердитий клієнт або споживач може потенційно знищити велику компанію. Пильні компанії повинні прагнути до високої задоволеності клієнтів і контролювати комунікації в Інтернеті, щоб упевнитися, що той сердитий клієнт або споживач не руйнує компанію. У сьогоднішньому світі в одного єдиного сердитого голосу є потенціал, щоб впливати на тисячі.
British Airways та Virgin Atlantic – два приклади компаній, які постраждали від поганих новин, що поширювалися через соціальні мережі та поплатилися за це. У жовтні 2008, Virgin звільнила тринадцятьох своїх бортпровідників, які розмістили зневажливі коментарі про стандарти безпеки компанії та деяких її пасажирів на Facebook. Між іншим, члени екіпажів Virgin жартували, що деякі літаки Virgin були наповнені тарганами та називали пасажирів братками, “chavs”, зневажливим британським словом, яке описує людей з поганим смаком до розкоші. Кілька тижнів потому British Airways зіткнулася з тією ж самою проблемою, коли почала досліджувати поведінку кількох співробітників, які описали деяких пасажирів як “смердючих” і “дратівливих” на Facebook. Тоді як обидві авіакомпанії заявили, що в них існували правила, які забороняють співробітникам розміщувати таку інформацію онлайн і в них були внутрішні канали, через які персонал міг надсилати скарги, цей захід не виявився достатньо ефективним, щоб перешкодити співробітникам принизити компанії публічно в Інтернеті.
Підрозділ економічних досліджень (Economist Intelligence Unit, EIU) провів дослідження в 2008 році, яке надало зворотний зв’язок більш ніж від 650 керівників підприємств, більш ніж наполовину складаються з вищих членів правлінь. Дослідження показує, що ключова рушійна сила змін – поліпшена новими технологіями взаємодія між співробітниками, постачальниками, інвесторами, і найголовніше, клієнтами. Дані також показують, що протягом наступних п’яти років, електронна пошта через фіксовані та мобільні пристрої зміцнить свої позиції найважливішого каналу комунікації для встановлення та підтримання сильних ділових онлайн взаємодій з цими аудиторіями. Серед основних моментів дослідження EIU можна виділити:
- електронна пошта (згідно з 93 відсотками респондентів) і Всесвітня павутина (81 відсоток) підтримують свої провідні позиції бажаних каналів ділового спілкування і продовжать у такому дусі до 2013.
- буде загальне збільшення появи нових “мережевих” каналів до 2013 року, що дасть змогу компаніям побудувати нові внутрішні компетенції та співпрацювати із зовнішніми партнерами.
- Посилення повноважень споживача завдяки технології матиме сильний вплив і позитивний ефект для бізнесу. Більш ніж 76 відсотків респондентів вважають, що це збільшення повноважень позитивно впливатиме на розвиток нових продуктів і послуг і 73 відсотки очікують, що це матиме позитивний вплив на доходи.
- Організації вважають, що найістотніший вплив на їхні бізнес-моделі між поточним моментом і 2013 роком матимуть зміни в операціях бізнесу, обумовлені технологіями.
- Керівники очікують, що технологічні зміни значно торкнуться обслуговування клієнтів їхніх компаній (40 відсотків респондентів), і (24 відсотки) ініціатив у маркетингу та продажах, які покладаються великою мірою на Веб-комунікації та електронну пошту.
І перед обличчям прискореного темпу технічного прогресу та соціальних змін, електронна пошта стає новою “повільною поштою.” Традиційні компанії, менш імовірно, визнають це досить швидко і зазнаватимуть поразки від тих, хто приймає більш швидкі засоби комунікації. Інтернет і Всесвітня павутина уможливлюють комунікацію та співпрацю між споживачами, чий вплив зріс, і компаніями, з якими вони хочуть мати справу. Оскільки клієнти дедалі більше вимагають враховувати свій голос у тому, як бізнес взаємодіє з ними, провідні організації всіх розмірів отримають переваги, перетворюючи цю збільшену споживчу причетність із ризику на нові можливості та довгостроковий успіх.