Уявімо собі, що на базарі стоять люди з котами в мішках. В одного гарний квітчастий мішок, на якому красується напис “елітний перський кіт”, в іншого – простий брезентовий мішок із написом “кіт-мишолов”, у третього – “кіт звичайний, недорого”, у четвертого на мішку наклеєно фотографію пухнастої няшки і т. д. Перевірити вміст мішка неможливо. У всіх різна ціна. Який мішок вибрати? Саме в такому стані перебувають споживачі, купуючи щось у того чи іншого продавця. Звісно, споживачі думатимуть, що міркують логічно, роблячи свій вибір:
- Хтось подумає, що в дорогому шовковому мішку із запаморочливим цінником вже точно буде придатний кіт. А якщо там будуть цеглини, значить, це престижні коти тепер так виглядають.
- Хтось вибере мішок із ручкою: раз він все одно не знає, який кіт, то хоча б зробить для себе зручнішим перенесення мішка.
- Хтось вибере міцніший мішок, вважаючи, що кіт, який перебуває всередині, так не зможе подряпати господаря.
- Хтось пішов на ринок із певною метою і купить мішок із написом “кіт-мишолов”, вважаючи, що в мішку, найімовірніше, перебуває кіт, який вміє ловити мишей.
- Хтось попросить усіх продавців зважити мішки і вибере найважчий. Ну або найлегший, вже хто його знає?
Але більшість людей вчинять, як вони вважають, цілком прагматично. Вони виберуть найдешевший мішок із котом, оскільки все одно не відомо, чи є там тварина.
Решта продавців, бачачи, як розходяться дешеві коти в мішках, почнуть знижувати ціну на свої пропозиції. У цій ситуації найбільший прибуток і, відповідно, найкращу пропозицію та найвищі обсяги продажів забезпечать тим, у кого і кота в мішку то і немає. Такий продавець може знижувати ціну до упору, видавлюючи з ринку всіх інших, яким просто не вигідно продавати своїх котів на таких умовах. Ті, хто залишаться на ринку, також продаватимуть цеглу, але не котів. А найбільш спритні проштовхнуть ідеї, які розширять визначення кота до «керамічного паралелепіпеда з отворами». Так не буває, скажете? Тоді подивіться на ігри з «мегабайтами»/мільйонами байт серед продавців жорстких дисків або почитайте про склад продукту, який досі називається, судячи з упаковки, “сир”, “сметана”, “вершкове масло” або “горіхово-шоколадний спред”, який на 75% складається з пальмової олії.
Такі ринки отримали назви «ринки з асиметричною інформацією»: продавець знає про те, що в мішку, краще за покупця. Доведено, що за відсутності якогось ринкового регулятора, такі ринки швидко руйнуються. Реальним продавцям котів там робити нічого – вони зазнають збитків, а споживачі просто починають відмовлятися від цегли і з недовірою ставитися навіть до мішків зі справжніми котами.