Чому Samsung, роблячи речі навіть кращими, ніж у Apple, не витримував конкуренції зі Стівом Джобсом до самої його смерті, як мінімум, за критерієм симпатії та прихильності споживачів? Легко було уявити собі фаната Apple і зовсім неможливо – фаната Samsung.
До повернення Стіва Джобса до Apple компанія стрімко втрачала позиції на ринку. Намагаючись утриматися на плаву і якось розподілити тягар витрат на розробку ПЗ та «заліза», вона намагалася зробити те саме, що й інші, ліцензувати виробництво своїх комп’ютерів та комплектуючих. Але це не допомогло і ліцензії було відкликано. Потім Apple почала використовувати універсальне, а не зроблене на замовлення «залізо» для своїх комп’ютерів та операційну систему на базі стандартної Unix, тому стало набагато легше писати програми одночасно для Mac і Unix/Linux, і навіть запускати Mac OS на звичайному комп’ютері або ставити Windows та Linux на Мас.
З виходом першої Mac OS X некопійованість перестала бути актуальною. Спроби виділитися за допомогою дизайну пристроїв не виправдовували завищених цін на комп’ютери, 100% функціональної сумісності з якими можна було досягти за менші гроші.
Це був переломний момент для компанії. Mac OS X, гостинно зустрінута фанатами компанії, була фактично лебединою піснею для світу Apple. Потрібно було робити щось таке, коли битва на фронті персональних комп’ютерів програно. Так, все ще є і Mac OS, і Apple комп’ютери, але вони практично сумісні з рештою PC-світом, і вибір платформи – це вже не вибір життя, а данина моді. Не сподобається Mac OS – завжди можна поставити Windows. І навпаки. Тому компанія вирішила виходити на нові ринки, поки ще не занадто пізно.
Першим з’явився плеєр iPod. Нічим не примітна іграшка, яка дозволяла слухати цифрову музику. Головне – цю ідею можна було скопіювати. Збоку це могло б виглядати як крок розпачу. Однак це було початком нового успіху. Успіх Apple, вірніше, розворот від падіння до зльоту приписують Стіву Джобсу, який саме в цей час повернувся до компанії. Але якщо подивитися уважніше, виявиться, що вплив Стіва Джобса на технології чи бізнес був мінімальним. Про це йдеться в його біографії, та й суха інформація щодо патентів демонструє, що всі винаходи, які впроваджувалися Apple, якщо й згадували ім’я Джобса, то лише серед співавторів. Всі добре розуміють, що означає, коли в співавторах значиться керівник…
Навіщо ж тоді Apple був потрібен Стів Джобс? Невідомо, навмисне чи випадково, але Apple скористалася ним саме як елементом некопійованості. Можна скопіювати усе, але тільки не людину. Засоби масової пропаганди, відточені в середині XX століття, були використані, щоб створити образ гуру, генія, пророка. Це повторити за кимось неможливо. Усе, що було потрібно Apple, – створити і підтримати образ пророка. Хто стане ним? Звісно, легендарна особистість. Як її добути? Поритися в шафі з архівами. Ось же він – легендарний засновник компанії. Його роль – публічні презентації та підтримка образу. Усе. Виходить, що люди, які купували iPod або комп’ютер Apple, купували впевненість у тому, що вони володітимуть технологічною досконалістю, переданою їм прямо з рук генія і пророка
За інших рівних, вибір покупців був наперед вирішений. Тому було вже не страшно знову почати вкладати гроші в інновації: на світ з’явилися iPhone, iPad, MacBook Air. Так, на ринку з’явилися “ультрабуки” з набагато кращими характеристиками, ніж у MacBook Air. Але хто буде на них дивитися, коли йдеться про престиж або впевненість у якості? Адже інша техніка не містить у собі частинку Джобса.
Чому ж ніхто ще не повторив успіх Apple? Адже подібний прийом давно використовують продавці книг, які створюють образ легендарного підробленого письменника зі складною і цікавою біографією, розкручують цю особистість, з ім’ям якої потім продають книжки, написані насправді найнятими писаками. За цими книжками тут же знімають другосортні, але касові фільми. Цим же прийомом користуються модні будинки і, тим більше, політики. Можна писати найкращі книжки, шити найкращі речі і наливати в дизайнерські флакони найкращі парфуми, але ім’я скопіювати не можна.
Як бачимо, ідея помістити бренд у людину аж ніяк не нова. Просто вперше на ринку інформаційних технологій вона була випробувана саме Apple. І знову незрозуміло, навмисне чи випадково. Акціонери просто могли побачити зростання продажів у той час, коли Стів Джобс знову прийшов у компанію, і підтримувати його подальше перебування в ній. Якщо ж це було зроблено навмисне, то тоді, коли компанії не було чого втрачати – або пан або пропав. Обравши нову для технологічної компанії стратегію, її власники не прогадали.
Те ж саме можна сказати і про продажі. Продавці, які копіюють прийоми і техніки своїх колег, автоматично стають другими. Вони прирікають себе на неуспіх, намагаючись застосувати до своєї роботи чарівні “формули”, “фішки”, “тактики”. Блискучі й переконливі прийоми, що мотивують клієнта до купівлі, стають побитими штампами, а “техніки продажів” – усім відомою нісенітницею, яка не працює, тому що до будь-якої “техніки” у покупців з часом виробляється імунітет. І що привабливішою видається та чи інша тактика, то активніше її використовують, то частіше покупці стикаються з типовими шаблонами поведінки, і то швидше в них відбувається відторгнення подібних моделей продажів – вони відчувають, що товар їм просто нав’язують.
Єдина успішна тактика, якою може володіти продавець, така: включати себе, свою особистість у послугу продажу. Ви – єдине, що неможливо скопіювати в цьому світі. І цим не можна не скористатися. Знайдіть тих, кому ви особливо симпатичні, тих, хто потребує саме вас, і запропонуйте їм себе.
Виходить, що гасло “продайте спочатку себе” все-таки правильне? Так. Але тепер зрозуміло, чому і як це можна використовувати. Треба спочатку зрозуміти, кому ви потрібні, і вже потім намагатися “продати себе” цим людям. Адже, продавати непотрібне не просто марно, а й шкідливо для компанії.
В одній компанії вирішили випробувати ідею масового рекрутингу торгових агентів. Передбачалося, що армія торгових агентів, які отримують не фіксовану винагороду, а лише комісійні, здатна запропонувати продукт, затребуваний домогосподарствами, а продажі не потребуватимуть масованої рекламної підтримки. Це випробувана тактика, її використовують багато компаній, що працюють за принципом багаторівневого маркетингу.
У рамках проекту я, будучи запрошеним консультантом, написав скрипти – сценарії телефонної розмови працівників контакт-центру компанії з потенційними агентами. Мета цієї комунікації – залучення їх на роботу, де немає зарплати і робочого місця. До того ж робота продавця не сприймається суспільством як така, що вимагає серйозної кваліфікації або навичок. Це явно не було привабливою пропозицією. Тож скрипти за допомогою особливим чином вибудуваних фраз і запитань, ще на самому початку відфільтровували людей, яких могли б зацікавити зазначені умови. Я очікував великої, але терпимої частки відмов, які співробітники контакт-центру отримували б від безробітних людей, що не мають активної життєвої позиції, як такої. Нас цікавила кожна десята людина, в яку мало сенс інвестувати час і ресурси на навчання, супровід та облік її діяльності.
Однак, вже за тиждень замовник повернувся з інформацією, що скрипти, які давали спочатку очікуваний ефект, не працюють взагалі, і люди відмовляються приходити на інтерв’ю. Зі свого досвіду я знав, що справа, скоріше, не в скриптах, тому домовився прийти до контакт-центру і послухати, як спілкуються його співробітники з потенційними агентами. Буквально після двох дзвінків стало зрозуміло, у чому справа. Очікування виправдалися: дівчата спілкувалися з клієнтами дуже формально, абсолютно без емоцій, автоматично вимовляли заготовлені репліки і холодно відповідали на зустрічні запитання людей.
Тоді я взяв скрипт дзвінка, зняв слухавку і зателефонував за першим же номером телефону, що попався. Після короткої розмови з кандидатом було призначено зустріч. Приголомшена начальниця контакт-центру почала заперечувати, мовляв, розмова йшла не за скриптом, і тому зустріч усе-таки було призначено. Однак після аналізу запису розмови стало зрозуміло, що їй це тільки здалося. Скрипт дотримувався з точністю до найдрібніших деталей.
Різниця полягала в тому, що крім самого тексту я передавав телефоном набагато більше інформації. Відомо, що слова передають лише 7% відомостей. Ще 38% співрозмовник отримує з тону мовця, його інтонацій і акцентів. Решта передається мімікою, жестами та фізіологічними реакціями. Коли ми оперуємо лише словами та інтонаціями і не можемо використовувати жести, ці 38% перетворюються на 84%, а 7% – на 16%. Передати горезвісні 84% телефоном можливо, але їх не можна просто написати на папері. Додані мною інтонації настільки разюче змінювали суть сказаного, що свідки ситуації відмовлялися вірити, що в бесіді використовували той самий скрипт.
Щоб збагнути, чим відрізнялася моя мова від мови співробітниць контакт-центру, треба спочатку зрозуміти, що потрібно людям, потенційно готовим прийняти таку пропозицію про працевлаштування. Цим людям, які опинилися без роботи, була потрібна увага, визнання і любов. А торгових агентів зазвичай сприймають як “витратний матеріал”, учасників нечесної угоди, в якій виграє наймач, байдужий до особистості та долі агента. Для такого роботодавця важливо, щоб агент продавав деякий час товар, але сам він не готовий і не збирається надавати агенту жодних гарантій – робоче місце, зарплату, соціальний пакет.
Дівчата з контакт-центу спочатку правильно зрозуміли інтонації, які слід було використовувати, працюючи зі скриптом. Наприклад, запитання “Ви зараз ще шукаєте роботу?” правильно вимовляти з турботою в голосі. Однак, отримавши безліч відмов (планувалося, що їх буде 90% від усіх розмов) співробітниці “охололи” до тих, кому телефонували. Вони стали спілкуватися не від свого імені, а від імені компанії. Так легше жити – відмовляють не тобі, відмовляють компанії. Вони приготувалися до відмов і перестали вкладати у свої репліки правильні емоції. Інтонаційна складова таких дзвінків, ті самі 84% інформації, говорить нам: “Нічого особистого, це просто бізнес. Сьогодні я маю обдзвонити 200 осіб, і що швидше ми закінчимо розмову, то краще. Так, мою розмову записують, тому я маю чесно відпрацювати скрипт. Але якщо ви покладете слухавку раніше, від цього всі тільки виграють”.
Що ж зробив я? Просто додав себе в скрипт. Додав любов. Ті самі 84% складалися з упевненості в тому, що людина, з якою ми спілкуємося, дорога нам. Нам небайдужа її доля, і ми готові супроводжувати і підтримувати її важкий, але правильний вибір – працювати на себе, а не на зарплату. У світі дуже багато цілком успішних і незалежних людей, які взагалі не розуміють, що таке зарплата: стоматологи, сантехніки, адвокати, плиточники, штукатури, виконроби, таксисти, електрики, консультанти, письменники і кінозірки. Усі ці люди працюють на себе і не страждають від відсутності регулярного фіксованого заохочення з боку роботодавця – зарплати. Що ще важливіше: вони не страждають від відсутності уваги та визнання. Саме ці два компоненти вкладалися в ті 84% інформації, яку я передавав за допомогою інтонацій, розмовляючи з людьми телефоном. І вони мені вірили!
Це може здатися дивовижним, але подібних історій, коли дзвінки за скриптами, написаними мною, не вдаються, якщо в них не додати любові, дуже багато. У більшості випадків, коли дзвінки не спрацьовували у співробітників, які вивчили скрипт, у мене виходило призначити зустріч або домогтися іншого необхідного результату з першого разу. Це завжди справляло незабутнє враження на клієнтів. Просте додавання любові, щирої віри, що ти несеш людині добро і користь, розуміння потреб співрозмовника дає змогу збільшити результати “холодного” обдзвону з 1-5% до 70%. Щоправда, з одним маленьким “але”: не варто дзвонити взагалі без усвідомлення, чим той, хто телефонує, може бути корисний абоненту. А після того, як розуміння цього з’явиться, подібні дзвінки вже ніяк не можна буде назвати “холодними”.