У продавців часто формується переконання, що якщо вони продають своє пузло-музло, то цільова людина, з якою їм треба спілкуватися – чиновник в організації, у якого на візитівці написано “Директор з пузла-музла”. Однак, у більшості випадків, це не ті люди, з якими можна говорити про проблеми бізнесу, які ваш товар чи послуга може вирішувати.
Якщо подивитися на компанію, як на організацію, що перебуває в стійкому стані завдяки набору інтересів, що суперечать один одному, то виявиться, що всі ключові рішення приймаються або для збільшення доходів або для скорочення витрат. Все інше – підтримка. Дуже рідко, коли технічний директор, будучи навіть членом Правління компанії, бере участь у прийнятті стратегічних рішень. Рідко, коли ІТ-директор настільки сильний, що він ухвалює рішення, а не відповідає на запити внутрішніх клієнтів. Мало можна знайти директорів з персоналу, які відчувають власну самостійність і можуть вести свою політику, мотивуючись інтересами компанії. Однак, винятки трапляються. І можна знайти людей із повноваженнями, які приймають рішення.
Також, продавець може думати, що він продав, спілкуючись із профільним менеджером, але насправді профільний менеджер просто відпрацьовував замовлення від внутрішнього клієнта і потреби компанії у рішенні, яке надає продавець, вже були сформовані. Не продавець продавав, це покупець купував. Продавці з досвідом, які постійно цілилися на профільних менеджерів, як на потенційних співрозмовників, зрозуміло, рано чи пізно стикалися з такими винятками. І їхній досвід каже їм, що саме з профільними менеджерами треба зустрічатися. Адже, якщо подивитися на історію їхньої роботи, на той портфель клієнтів, який вони мають, то так, – всі їхні угоди були укладені на рівні профільних менеджерів. І продавці, спираючись на власний досвід, продовжують полювати на людей, які зазвичай не компетентні в таких стратегічних питаннях як прибуток компанії.
А, по великому рахунку, будь-яке рішення для бізнесу, яке хоче продати продавець, означає або скорочення витрат або збільшення прибутку за рахунок якоїсь інвестиції в покупку того, що пропонується. Щоб потрапити в ціль із луку, стрілу варто спрямовувати вище мети. Закон всесвітнього тяжіння опустить стрілу за той час, як вона долетить до мішені. Так і у бізнесі. Цілитися потрібно вище. І чим далі ціль, тим вище треба цілитися. Чим вагомішим є рішення, які ви продаєте, тим на більш високому рівні слід про нього говорити. Якщо ваше рішення впливає на результат роботи компанії хоча б на 1%, це вже компетенція найвищого рівня. Зустрічатися і говорити про інвестиції та прибутки варто з тими людьми, яким справді не байдуже і з тими, хто дійсно відповідає саме за ці показники діяльності компанії.
Але продавець не має шансів зустрітися із власником, якщо він цілиться у клерка. З клерком ви завжди встигнете зустрітися. І вас завжди встигнуть опустити донизу. Почніть із високого рівня. Тим більше, що це просто дешевше. Власник не зацікавлений у корупції. Часто це проблема самих продавців. Вони просто не бачать картини саме з перспективи конкретних інвестицій в обмін на конкретний результат. Вони просто самі не того рівня, щоб легко спілкуватися із власником на цікаві для власника теми.
І продавці не здатні, тому консультувати клієнта, допомагаючи йому з вибором. Все, що вони бачать, це гроші, які клієнт повинен бути готовий заплатити за рішення, яке вони пропонують. Такі продавці, шукаючи клієнтів, йдуть на запах грошей, як комодські варани сповзаються на запах крові. Бідолашні клієнти, ті, у яких великі бюджети, змушені терпіти постійну облогу себе продавцями всіх мастей.
Але мисливці на слонів помирають з голоду, а слони йдуть собі далі. Великі бюджети не означають наявність грошей. Вони означають їхню відсутність. Грошей немає ні в кого ніколи — вони розписані наперед і цей розпис, власне, і є бюджет. Продавець, приходячи в компанію з чимось новим, просто немає шансу розвинути потребу клієнта до бажання купити, якщо не спілкується з тими, хто не просто відповідає за свій бюджет, а бачить всю картину цілком. Якщо такий продавець має досвід продажу, то, як правило, це не були продажі. Це були покупки. І тільки якщо запастися терпінням на рік уперед, то можна продати рішення великої компанії, провівши своє рішення через бюджетний процес, сподіваючись, що клерк, з яким спілкується продавець, зможе також продати ваше рішення всім іншим у компанії і не бути викритим у корупції.
Але сучасний світ такий, що 1 рік – надто багато. За рік часто змінюються й технології та парадигми. За рік буває надто пізно. І навіть якщо гроші на ваше рішення вже виділені і ви очікуєте на закупівлю, то альтернативне рішення, яке з’явилося за час вашої боротьби, – вартує менших грошей, впроваджується швидше, безпечніше, має більш людський інтерфейс та позбавлене недоліків попередника і будучи проданим на вищому рівні, легко змінить настрої в компанії та “ваші” гроші підуть до конкурента.
Вочевидь, що є структури, власник яких недоступний чи розмитий. З ним зустрітись неможливо. Чи продавати їм? Так. Але варто розуміти, що вплив навичок продавця на процес закупівлі в таких структурах мінімальний. Зрозуміло існують, як клієнти так і продукти, де профільний менеджер – єдина особа в компанії, компетентна у важливому для продавця питанні. Зрозуміло, є клієнти – державні органи і вони самі працюють в рамках бюджету. І в цьому випадку також можна продавати. Просто варто розуміти, що проблеми, які може вирішити продавець, пропонуючи своє рішення, мають дещо інший характер порівняно з проблемами, які вирішуються у комерційних структурах.
Держструктурі треба вибити бюджет на наступний рік, виправдати суми у статтях цього бюджету, надати докази ефективності та економічного ефекту від впровадження закупленого рішення, бути готовою до аудиту та перевірки. Держструктурі важливіші папери та терміни, ніж якість. Держструктурі треба допомагати. Але спілкуватися з держструктурою найправильніше, знову ж таки, на найвищому рівні. Нижні рівні просто побояться звинувачення у корупції, якщо наважуватиметься просувати якесь конкретне рішення.
З нижніми рівнями без відома керівника не можна домовитися про виграш у тендері та нижні рівні не несуть жодної відповідальності за бюджетну дисципліну. Є ще одна нагода для продавців, які спілкуються з профільними менеджерами. Вона розкривається тоді, коли профільний менеджер не є компетентним у своєму питанні. Часто він навіть намагається приховати свою некомпетентність і на спільних зустрічах, коли від імені компанії виступає більше однієї людини. Він може стати в глухий захист і щосили намагатися раціоналізувати відсутність у його компанії досі такого чудового рішення, яке ви пропонуєте.
Варто розуміти, що в добре збудованих організаціях, навіть найголовніший керівник не ризикне (не зможе) підписати документ без візи профільного менеджера та попадання профільного менеджера в опозицію до вас не обіцяє нічого доброго. Однак, якщо зустрітися з ним віч-на-віч, розговоритися, зрозуміти що в нього болить і що йому потрібно, то продавець може стати для нього приватним таємним радником, який дає йому рекомендації, як лікар – рецепти. Продавець у такому разі пропонує себе, як консультанта та вибудовує довірчі стосунки з менеджером.
Але важливо пам’ятати, що якщо ви вже виступаєте консультантом – будьте до кінця. Будьте чесні з менеджером, показуйте всі варіанти та можливості. Робіть все, щоб вашим словам було більше довіри, коли настане час продавати те, що дійсно потрібно клієнту і те, що ви якраз продаєте. Пам’ятайте, що ви все одно не продаєте, а відпрацьовуєте покупку. Тому ваші щирі консультації не зможуть нашкодити вашим продажам. А збудовані довірчі відносини з профільним менеджером дозволять вам бути в потрібному місці в потрібний час. Вам потрібне лише одне, щоб за порадою він звернувся саме до вас.