У продажах можна розрізнити три різні підходи до продажів: транзакційні, консультаційні та стратегічні. Зрозуміти, у чому між ними різниця, можна на прикладі продажу страховок. Транзакційний продаж — це те, що ви бачите, коли вам пропонують “ОСЦПВ[1] за 5 хвилин”. Транзакційний продаж не вимагає навичок продавця як фахівця з продажу. Він просто задовольняє попит. Так продають сигарети, бензин, їжу в супермаркеті. При таких продажах характеристики товару чітко зрозумілі покупцеві до покупки, часто він може достовірно оцінити товар за його зовнішнім виглядом. Товар, який не сподобався, легко можна повернути, а ціна покупки, як правило, незначна. До транзакційних належать усі продажі, за яких покупець з якихось причин змушений здійснити покупку і тому шукає де дешевше, а не де краще. Також більшість маніпулятивних технік продажів працюють якраз на транзакційних угодах, де вирішальну роль відіграють емоції, але не розум. Від продавця потрібні лише навички рахунку і володіння касовим апаратом. Навіть мовою володіти не обов’язково. Продавців на такому ринку “набирають”. Якщо ми говоримо про сексуальний ринок, то за транзакційні угоди у нас відповідає почуття похоті — фундаментальний інстинкт розмноження, який дає нам задоволення від сексу як такого.
Консультаційний продаж відбувається тоді, коли у продукту є якісь відмінні риси, а сам продукт складний. Це продаж Авто-КАСКО[2]. Багато умов, винятків. Різні варіанти страхового захисту, потрібно знати, що таке “франшиза” і чим “виплата” відрізняється від “відшкодування”. Продавець, у цьому випадку, заробляє більше, оскільки надає консультаційні послуги покупцеві, і покупець платить за це продавцеві частиною ціни, яка закладена в товар. Від продавця вимагається досконале знання свого продукту, вміння вести бесіду з клієнтом шляхом постановки запитань, уміння розкрити потреби клієнта і надати рішення. Покупець, як правило, обмежений у можливостях повернення товару, ціна товару висока, а всі його властивості розкриваються тільки після початку його використання. Робота продавця тут полягає в переконанні покупця зробити свій вибір. Емоції та маніпуляції вже скоріше шкодять продажу, хоча можуть допомогти продавцеві на початку переговорного процесу[3]. У консультаційних продажах застосовні такі поняття як пробна партія, “тест-драйв”, рекомендації та інші способи, що дають змогу клієнту оцінити складний товар перед його купівлею. Продавців на такому ринку рекрутують або переманюють у конкурентів. На сексуальному ринку консультаційним продажам відповідає потяг — складніша поведінкова реакція, що змушує нас виділяти якогось одного партнера з-поміж інших і прагнути до володіння саме ним, тому що він має певні відмінні риси або корисні властивості, які для нас є важливими.
Стратегічний продаж, це продаж рішень. Для продажу страхування – це розмова з власником бізнесу про рішення в галузі управління ризиками компанії. Такий продаж займає дуже багато часу і вимагає від продавця знання не продукту, а бізнесу клієнта. Товару, як такого, у стратегічних продажах немає. Є процес ухвалення рішень, які впливають на майбутнє компанії та її бізнес у довгостроковій перспективі. Навіть якщо саме рішення втілено в матеріальну форму на кшталт “нового верстата з ЧПУ”, все одно це рішення вимагає зміни бізнес-процесів, постачальників, персоналу. Покупець, здійснюючи стратегічну покупку, не перебуває в стані примусу, його не можна якимось чином переконати, але, навпаки, він перебуває в стані, коли він сам може переконати кого завгодно в правильності свого вчинку. Продавець, який здійснює стратегічний продаж, не повинен взагалі спиратися на маніпуляційні техніки, розраховувати на емоції або несвідомий стан клієнта. Стратегічний продаж триває досить довго, щоб покупець встиг розпізнати де і як ним маніпулюють. Відповідно і продавець має бути такого рівня знань і розвитку, щоб нарівні з бізнесменом спілкуватися про проблеми і рішення його бізнесу, а не про те, яка сьогодні гарна погода або про те, що сьогодні на фірмі день народження директора і тому оголошено акцію небаченої щедрості. Такі продавці – велика рідкість і компанії можуть лише сподіватися на те, що вони будуть у них працювати. Їх неможливо “набрати” і їх не можна переманити чи рекрутувати.
Стратегічні продажі на сексуальному, як і на будь-якому іншому ринку, здійснюються дуже довго і розраховані на довгострокові ж відносини між покупцем і продавцем. Мало хто може, вимкнувши емоції, збагнути, навіщо він одружується або виходить заміж, і сформулювати щось більше, ніж “, тому що я його/її хочу”. Якщо проводити прямі аналогії з інстинктивною поведінкою, то гарною ознакою стратегічної угоди є наявність у партнерів любові-прихильності — ситуації, коли в партнері вбачають насамперед друга і супутника, а не об’єкт експлуатації або постачальника якихось благ.
Важливо, що продавець тим ефективніший, чим на вищому рівні він веде продажі. Багато компаній мають у своєму штаті цілі відділи продажів, але від 50% до 90% усіх продажів здійснює керівник компанії або група керівників. Зрозуміло, вони ведуть стратегічні продажі і спілкуються на рівні осіб, які приймають рішення. А весь відділ зайнятий, у кращому разі, консультаційними продажами і спілкується на рівні відділів закупівель або навіть секретарів, і за більшої кількості контактів він отримує набагато меншу кількість угод. Угод би взагалі не було в умовах відсутності активного попиту, якби продавці були зайняті транзакційними продажами.
На сексуальному ринку відбувається цікаве явище. Жінки, які звикли в юності до підвищеного активного попиту з боку чоловіків, не спромагаються піднятися вище за транзакційні продажі та вивчити “продукт”, який вони продають, щоб перейти на рівень консультаційних або навіть стратегічних продажів. Адже стратегічні продажі вимагають знань не продукту, а клієнта і його потреб. При цьому, з погляду бізнес-плану з розмноження, продаж має здійснюватися саме на стратегічному рівні, тому що угода не має зворотного ходу, саме рішення розмножитися змінює спосіб життя або “бізнес-процеси”, і сам “товар”, який продається, є лише інструментом для досягнення мети, але не самою метою.
У чоловіків відбувається зворотний процес. Зіткнувшись із високою конкуренцією в юності, вони, якщо не є винятковими красенями, швидко освоюють консультаційні продажі. Це і залицяння, і демонстрація всіх своїх чоловічих чеснот: від здатності утримувати сім’ю до фізичної сили, і вміння вести розумну бесіду. Однак, зі зростанням попиту на чоловіків, багато чоловіків скочуються до “транзакційних” продажів. Адже у чоловіка, більшою мірою, ніж у жінки, є можливість продовжувати життя без участі у вихованні тих дітей, у народженні яких вони біологічно брали участь.
Якщо жінкам важливо бути абсолютно впевненим у тому, що їхній обранець на 100% задовольняє їхні потреби, оскільки вони не можуть мати великої кількості дітей або народжувати дітей одночасно від різних чоловіків, то чоловік завжди має “другий шанс”. І третій шанс. І взагалі він може мати скільки завгодно нащадків, і все залежить від того, скільки жінок він здатен запліднити за своє життя. Для чоловіка біологічні наслідки сексу не є настільки драматичною подією як для жінки. Це не означає, що чоловік не приймає стратегічних рішень. Оптимальна стратегія розмноження для чоловіка, ймовірно, полягає в тому, щоб вибрати “стратегічного партнера” і зробити з ним своє основне потомство, але при цьому йому нічого не заважає продовжувати намагатися розмножитися за кожної зручної нагоди.
Якщо суспільство ставить жінці завдання “вийти заміж” або жінка захотіла це зробити з якихось своїх власних міркувань, то вона повинна продавати себе як стратегічний партнер і вести стратегічні продажі, тим паче, що вони ефективніші за інші за умов відсутності активного попиту на товар. Але, як написано вище, багато жінок не відходять від рівня “транзакційних продажів”, і їхні основні думки в спілкуванні з чоловіками зводяться до дилеми “дати чи не дати”. Якщо таких жінок запитати, що, на їхню думку, приваблює чоловіків у шлюбі, то вони швидко відповідають “безплатний і доступний секс”, демонструючи, з одного боку, життєвість стереотипу жіночої продажності (геніталії в обмін на утримання) і, показуючи, з іншого боку, повну некомпетентність у “бізнесі клієнта”. Адже жоден розсудливий чоловік не назве секс у шлюбі “безплатним” або “доступним”.
Часто жінки, доживши до зрілого віку, починають замислюватися, що потрібно чоловікам від них і приходять до консультаційних продажів. Вони починають розглядати себе як складний продукт, який можна оцінити тільки за тривалого використання, і ретельно позиціонують себе, виходячи зі своїх унікальних переваг і відмінних рис. Наприклад, “вміння досконало штопати шкарпетки” або “варити смачний борщ” чи “робити масаж простати”. Але це не є стратегічним продажем. Усе, що може запропонувати жінка як нянька, “матуся” чи “повія”, чоловік з великим успіхом може отримати з інших джерел. Мало того, оптимальним рішенням буде саме диверсифікація постачальників. Навіщо терпіти чудову штопальницю, якщо її куховарство нікуди не годиться? Виходить, чоловік ніби “купує” універсальну одиницю побутової техніки, що вже принизливо для жінки, але в будь-якій універсальності немає ідеалу, і він, у підсумку, отримує менше, ніж очікував отримати за ті самі гроші. Крім того, будь-який бізнес визнав би неприйнятним ризик залежності від одного постачальника, який таким чином отримує владу над бізнесом і ризики якого автоматично стають ризиками бізнесу закупівельника. Виходить, що “унікальні характеристики”, якими намагається торгувати жінка, не тільки не унікальні, а й призводять у перспективі до розумної, з точки зору бізнесу, поведінки чоловіка – постійного пошуку альтернативних постачальників.
У чоловіків, при цьому, проблеми не менші. Вони теж мають вирости до “стратегічних” продажів, якщо хочуть якісно розмножитися і передати свої гени в наступне покоління. При цьому, вони, як написано вище, з віком йдуть у бік транзакційних продажів. Вони з часом розуміють, що є цінним товаром на сексуальному ринку і що навіть будучи одруженими, вони все одно здатні продовжувати продавати себе на цьому ринку, і попит все одно буде. Парадоксально, але в сучасних умовах, це не дає їм змоги якісно розмножитися або розмножитися взагалі. Яка “стратегічна” жінка захоче мати тривалі стосунки з “транзакційним” чоловіком і займатися з ним сексом без контрацепції? Яка сім’я не розпадеться від факту подружньої зради, що розкрився? А внаслідок розпаду сім’ї, діти, позбавлені співучасті у вихованні одного з батьків, так чи інакше втрачають власні конкурентні переваги на сексуальному ринку наступного покоління, що призводить до зменшення вірогідності ефективного передання генів онукам.
По суті:
• Існує три види взаємодії: транзакційна, консультативна та стратегічна. Потрібно вміти їх розрізняти і використовувати потрібне, залежно від ситуації.
• Для чоловіків і жінок характерна різна поведінка на сексуальному ринку. Поведінка еволюціонує з віком. Хороша угода укладається між партнерами, які дотримуються однакової поведінки чи то транзакційної, чи то стратегічної.
• Борщ і секс — не те, що вабить чоловіків до шлюбу.