— Навіщо бог створив маркетологів?
— Тільки для того, щоб на їхньому тлі пристойніший вигляд мали синоптики!
Є той розділ маркетингу, який відповідає за рекламу, позиціонування, “месідж” та інше. Книги з маркетингу у цій галузі знань часто наповнені прикладами вдалих рішень, “інсайтів”, які покликані надихати маркетологів на власні креативні розробки. Є лише маленький нюанс. Жодна книга з маркетингу не містить інструментів, що мають передбачувальну силу . Тобто, не можна скласти рецепт, згідно з яким у тих чи інших обставин слід чинити так і так. У цьому успішні маркетингові ходи часто називають “класикою”. А такі самі, але не принесли результату, просто не видно суворим суддям .
Найголовніше, що складається враження, що під будь-яке рішення, яке просто сподобалося, підводиться наукоблудне подібне обґрунтування. Червоний колір – агресивний (взагалі “чудова” теза, до речі), він привертає увагу і тому наш логотип зображуватиметься на червоному тлі. Ні, заждіть. Ми прагнемо гармонії з природою, в наших продуктах все натуральне і тому наш логотип буде зеленим . О! Продажі зросли . Тільки нехай тепер Федір Двинятин відповість, зросли вони через перефарбування логотипу або через те, що на дворі не найкращі часи і стався відтік клієнтів з дорожчих закладів громадського харчування? Ні, щоправда, хоч одна з компаній, що вклалася в ребрендинг, може показати гарну сходинку у графіку зростання продажів після зміни логотипу, а головне, теоретичної бази, за якою він побудований.
Ось ще приклад. Вважається, що логотип роздрібного банку повинен бути червоно – білим і добре, щоб з діагональкою, або, що крутіше, чорно-жовтим . (хоча, якщо з політичних причин потрібно додати синьо-білого, то – нічого страшного, переживемо) При цьому, найбільшому роздрібному банку країни , зелений колір зовсім не заважає.
А скільки копій зламано у суперечках про назву компанії чи продукту? При тому, що це не має значення. Якби це мало значення, то у всіх компаній в одній галузі назви були б схожі або наслідували б однакову логіку. Але у нас є МТС (UMC) – назва абревіатура, є Київстар – малозрозуміла назва для всеукраїнської компанії, є Білайн – асоціативний ряд (стільниковий зв’язок-сота-бджоли-bee), є Голден Телеком – закіс під особливу цінність та престижність та є Лайф з посмішкою – загравання з молоддю, що не заважало їм штовхати платиновий продукт. При цьому два оператори папугайсько червоно-білі і їм ну абсолютно не заважає їхня потенційна невідмінність на відстані один від одного, один – жовто-чорний (класика, йопт), а найуспішніший – просто блакитний. Ось точно: ” – Чому маркетолог кинувся зі скелі в прірву? – Тому що раніше зі скелі кинувся інший маркетолог”.
Тепер про позиціонування. З того, що мене спонукало написати цю посаду. Цитата коментаря до мого блогу: працюю в компанії, що продає професійну косметику для волосся. місяць. є продукт – справді тямущий догляд та лікування для волосся. проте – ринок переповнений. думка наступна. найбільш жваве, гарне тощо волосся в людини – в дитинстві, за наявності гарної екології, натурального харчування,… – дитинство у селі, грубо кажучи. як найкраще продати “квиток у дитинство” для волосся клієнта? Виявити потребу поки не виходить – у конкурентів є багато, практично все, і вони давно і стабільно працюють. немає інтересу до зміни постачальника, тому й вирішив продавати “образи” товару, викликати емоцію, відрізнятиметься від інших. ” Пунктуація та орфографія автора.
З одного боку думка красива. Якщо так думає ця людина, то так мають думати ще й інші люди, які й купуватимуться на цей прогруз. Разом з тим, можна поглянути на мій портрет, щоб зрозуміти, що консультантом з позиціонування шампуню я бути не можу :-). Однак, спробуємо розкритикувати цю ідею. Розкритикувати не тому, що вона мені не подобається, а щоб показати, що придовбатися можна до чого завгодно.
По-перше, волосся в дитинстві мало для кого є серйозною цінністю чи сексуально-акцентованим інструментом. Не про секс ідеться. Діти не пам’ятають те, наскільки привабливим було волосся. У дитинстві волосся – проблема. Мама розчісує боляче. Потрібно чекати, поки зав’яжуть косички. Усі ці бантики-шмантики. А гниди в піонертаборі? – катастрофа. Ось те, що спливе в мозку після згадки двох слів “волосся” і “дитинство”. Слова “волосся” і “село” у будь-якої дорослої людини викличуть образи брудної і запорошеної голови і відсутності гарячої води. Не дуже привабливо. І. найцікавіше, будь-яка людина, яка хоч раз побувала в ролі батька, підтвердить вам, що в самому дитинстві, років так до трьох, волосся, зазвичай, красою не вирізняється. Воно негусте, коротке, тонке і за ним важко доглядати.
Тобто, слідуючи висловленій мною логіці, “квиток у дитинство” для волосся – це квиток у несексуальність, проблемність, рефлексію і непривабливість.
А ось, якщо є різні думки , то давайте запитаємо у споживачів, зберемо фокус-групу та перевіримо! А. Не тут було. Якщо ми прочитаємо побажання масового споживача (а не просто зліпимо собі відмазку для прийняття рішення), то потрапимо на масовий, типовий FMCG ринок, в якому маржа мінімальна і жити можна тільки за рахунок великих обсягів і постійної боротьби за місце під сонцем на полиці . Адже, можливо, нам варто відбудуватися. І навпаки, націлити свої маркетингові зусилля на вузький сегмент споживачів, які гарантовано куплять, причому ціна їх не сильно хвилюватиме? Але, тоді, з такими обсягами виробництва прощавай полиця в супермаркеті, добрий день прямі продажі, поширення за рекомендаціями, через інтернет, догляд у “професійну” нішу (в даному випадку – салони краси) і таке інше.
На мою думку (яке поважати зовсім не треба ), Піпл швидше схаває шампунь “з нано-ензимним фактором зростання стовбурових клітин”, ніж “квиток у дитинство”. Я не бачив жінок, які використовують дитячі шампуні, хоча бачив тих, хто використовує дитячі креми та лосьйони, саме з думкою про “квиток у дитинство”. Чому? Тому дитячу шкіру гладити приємно, на відміну від дитячої плішини, яка не викликає ніяких позитивних емоцій, крім розчулення у конкретних батьків конкретної дитини.
Якщо ми ліземо на полицю в супермаркеті, то наш товар – не шампунь. А фіг з ним, який він насправді. Наш товар – реалізація потреб продавця. Чим ми можемо бути кращими за інших? Чим наш товар “купує” лояльність мережі або дистриб’ютора? Вже точно не “нано-ензимними факторами”. Людина в супермаркеті купує з того, що вже лежить на полиці, а не з того, що принципово десь виготовляється. Про це треба думати.
Якщо ж ми ліземо в професійну нішу, то тут треба зовсім по іншому вибудовувати комунікацію. Йти від професіонала до професіонала. Йти в ПТУ, де готують перукарів. Йти на виставки, йти до визнаних лідерів галузі, йти в магазини професійного обладнання. І тут, о диво, виявляється, що до шампунів вимоги зовсім інші. Важливо (я фантазую), щоб після миття голови волосся легко укладалося. Важливо, щоб воно легко стриглося, важливо, щоб зачіска трималася довше і мала чудовий вигляд. Важливі конкретні вимірні гарантії, наприклад у вигляді демонстрацій-презентацій. І тут взагалі по-барабану маркетингові прогрузи, якщо вони відв’язані від конкретних потреб перукарів. “Волосся як у дитинстві” = дешева стрижка за 25 гривень, без укладання, без одеколону, і потилицю хлопчикові підголити. Клієнт перукаря не знає, яким шампунем його митимуть. Він не вибирає.
Цей приклад про шампунь я навів якраз для того, щоб показати, що жодні міркування або обґрунтування в маркетингу не мають передбачувальної сили. Не судять тільки переможців. І не споживач вибирає товар. У споживача взагалі контролю немає. Є тільки ілюзія контролю.