Одного разу мене, як на кшталт “креативного”, попросили взяти участь у написанні привітання, яке мала б зробити одна людина через зовнішню рекламу.
Варто одразу зауважити, що мене навряд чи можна назвати саме “креативним”. Я не художник, осяяння та інсайти це не про мене. Про мене – логіка і розкладання по поличках, отримання висновків і зв’язування причин з наслідками. Так, у мене є властивість думати не так, як усі, і вибудовувати реально несподівані речі, які збоку можуть здатися творчістю або інсайтом, але – лише здатися, і лише тому, що сторонній спостерігач майже завжди не відслідковує перебіг моїх думок. (самопіар закінчився)
Але, незважаючи на те, що я не зробив у своєму житті нічого творчого (я навіть танцювати не вмію, не кажучи вже про співати, малювати чи вигадувати), від мене очікують “креативу”. Пишу це слово в лапках, бо дістало саме слово вже.
Так ось, завдання було – зробити привітання (до дня Незалежності), таке, щоб було не заїждженим шаблоном і при цьому, “чіпляло”. Зрозуміло, фінальним арбітром якості “креативу” був замовник. І тут ми стикаємося з аж двома культурними пастками.
Пастка №1
Різний сенс слів, який виникає в голові у людей, що читають ці слова. Будь-яка інформація з’являється в голові одержувача. До того це – просто шум. І те, як цю інформацію інтерпретує отримувач, залежить від культури, носієм якої отримувач є.
Як простий приклад – слово “струнко”, почуте солдатом від сержанта чи дівчиною в темному під’їзді від похмурого типу, викличе не лише різні асоціації, а й призведе до різних дій адресатів.
І якщо ми тепер говоримо про якийсь текст, що має “чіпляти”, то ми звертаємося не просто до слів, а до культурного тла, всередині якого вони використовуються. Від виконання гімну твоєї країни щемити під ложечкою буде в тебе, але не в іноземця.
При цьому виходить, що культурний фон у замовника так чи інакше відрізняється від культурного фону виконавців і “проба на смак”, як критерій якості роботи, тут не доречний. І що найважливіше, культурний фон читачів привітання також відрізнятиметься від культурного фону як виконавців, так і, тим більше замовника.
Якщо ще кілька місяців тому фраза “Спасибі жителям Донбасу” сприймалася в дусі “лінії партії”, то тепер ці три слова мають зовсім інший сенс і зовсім по іншому “чіпляють”.
Зрозуміло, не можна вибудувати набір фраз, що має однакову реакцію у всіх поголовно. Завжди потрібно розуміти, хто твоя цільова аудиторія, хто зрозуміє більше за інших, про що йдеться, кого це повинно “зачепити”, і зовсім добре, якщо цей цільовий прошарок буде більшістю в загальній кількості одержувачів повідомлення.
Це все – робота професійних авторів, які отримують гроші за свою роботу, але тільки не моя. Я просто не настільки розвинена особистість, щоб розуміти культурний фон мас, культуру нації, тим паче…
Пастка №2
Яка полягає в тому, що в нас немає нації. Є жителі України, але нації немає. Тих, хто хоче встати, чуючи гімн – меншість. Тих, хто готовий прийняти ідею боротьби за Батьківщину – майже немає. Мрія більшості українців лежить за межами України – звалити з країни і знайти хорошу роботу за кордоном. Причому, вже навіть не на Заході, а практично де завгодно. Більша частина населення не назве і трьох українських письменників або художників. Половина країни асоціює українську культуру з культурою українців, як національності, а не з культурою України, як нації, при цьому, не вважаючи себе приналежними до української національності.
За даними останнього опитування, 49,8% не вважають Україну справді незалежною державою. 45,2% опитаних вважають, що вони та їхні сім’ї більше втратили від здобуття Україною незалежності, ніж здобули. 61,7% опитаних вважають, що порівняно з 1991 роком, ситуація в країні загалом погіршилася.
У нас немає і вже навряд-чи буде ефективно працювати ідеологічний апарат. Немає цінностей, спільних для всіх або для переважної більшості. Немає речей, які “чіпляють” багатьох. Немає того, що об’єднує націю і мобілізує її, як групу.
Я не кажу про те, що це – погано. Це – в рамках течії. Поступово відбудеться якесь формування спільних цінностей для більшості, але вже не на основі машини пропаганди, а на основі соціальних мереж і взаємного обміну культурою конкретних людей один з одним.
При цьому вибудовується дуже серйозний культурний вододіл між тими, хто знає, що таке “Заєць Долі”, “Гіпножаба”, “Превед”, “Міцгол”, “Нещодавно я познайомився з хлопчиком…” тощо, і тими, хто цього ще не знає. Перших стає більше, а других менше. Але й ті, перші, взагалі нічого не мають спільного, що об’єднує їх з Україною. Вони частина іншого – космополітичного світу, на жаль українських ідеологів, російськомовного і такого, що включає в себе мільйони людей, які живуть по всьому світу.
Так от, у цих умовах, вибудовувати якісь тексти, що “чіпляють” переважну більшість українців, просто нереально. Реально ж працювати з якоюсь цільовою групою і звертатися та “чіпляти” її культуру. Можна обрати професійну спільноту, можна обрати вікову групу певної статі та певного соціального стану, можна обрати пенсіонерів-комуністів чи пенсіонерів-лібералів.
Хорошим прикладом “чіпляння” однієї частини аудиторії, при неприйнятті іншої частини і нейтральному ставленні третьої, може бути привітання президента Ющенка до якогось із днів Перемоги. Просто два слова, які для будь-кого, “поза культурою”, виглядатимуть просто, як якесь нейтральне вихваляння. Ющенко тоді з бігбордів, забезпечених стандартною символікою Перемоги (орден Перемоги, Георгіївські стрічки і все таке інше) звернувся до народу з гаслом “Героям слава!”[1] Та тут навіть не самі слова, тут навіть порядок слів несе сенс.
Можна вибрати молодих вдів. Це не недолік і не проблема соціуму. Це – факт і, що цікаво, з погляду маркетингу – вельми корисний факт, тому що цільові аудиторії для різних товарів і послуг можна розділяти вже на етапі вигадування слоганів, вибору лого або імені бренду. Це ж мрія для маркетолога і водночас нерозв’язуване завдання для політичного піарника, якому потрібно вигадувати рішення, однаково привабливі для всіх і однаково не відразливі для всіх.
Ви думаєте чому політична реклама не “чіпляє” майже нікого? Та тому що вона не заглиблюється в культуру конкретних груп і працює вихолощеними універсальними “цінностями”, які, за фактом, не притаманні жодному культурному прошарку суспільства. Зате політична реклама – стерильна і нікого не ображає.
Ось такі справи. Виходить, що те, що “чіплятиме” замовника – вочевидь, представника меншості суспільства, причому вочевидь, не представника “народу”, якщо він здатний замовити собі зовнішню рекламу, не буде “чіпляти” цей самий народ. А навіть найнявши професіонала-цепляльника, все одно не вийде змайструвати такий вітальний текст, який би чіпляв більшість. Максимум вийде текст, який більшість не образить.
[1] Українські націоналісти використовували для привітання наступну пару девіз-відгук: “Слава Україні!” “Героям слава!”, порушуючи у відкликанні стандартну побудову подібних привітань, коли слово “слава” завжди стоїть попереду. Зрозуміло, у день Перемоги, який стійко асоціюється у серйозної частини населення з перемогою радянського народу над фашизмом, за вельми неоднозначної інтерпретації ролі українських націоналістів у досягненні цієї перемоги, словосполучення “Героям слава!”, сприймалося як реабілітаційне підлещування до ветеранів УНА-УНСО, за умови, що “начебто нічого такого і не сказав”. До того ж вдалося не подражнити гусей – Росію, яка дуже ревниво ставиться до пам’яті героїв Великої вітчизняної війни, адже росіяни, які масово відвідують Київ на травневі свята, в основній своїй масі так і не зрозуміли, у чому родзинка цього привітання.