Попередня стаття була присвячена тому, що в новий час бізнес змушений ставати прозорим, і це виглядало, як хороші новини для споживача. Але, як ішлося на самому початку статті, реконізм має на увазі, перш за все, взаємну прозорість. Найголовніше, що умова взаємності не вимагає якихось законодавчих викладень. Так само виходить. Як ніхто і ніколи не підписував міжнародного договору про “гарантоване взаємне знищення”, так і взаємна прозорість буде лише результатом перегонів інформаційних можливостей між бізнесом і його клієнтами.
Що означає одностороння прозорість бізнесу, що формується зараз, стосовно споживачів/клієнтів, які, здебільшого, можуть залишатися анонімними? Вона означає крайній дискомфорт для бізнесу. Загроза, яка описана в книзі Ф.Котлера “Хаотика”. Одностороння прозорість нікому не подобається. Ніхто не готовий жити в ТВ проєкті “за склом” безкоштовно. Дискомфорт цей не надуманий. Почуття дискомфорту виникає з усвідомленого або неусвідомленого почуття небезпеки. Якщо ти йдеш лісом, і за тобою стежать, а ти цього не знаєш, то нічого хорошого це не обіцяло з початку часів. Набагато спокійніше, коли ти точно знаєш, чи стежать за тобою і хто саме.
Мало хто усвідомлює, яка страшна і нелюдська зброя може опинитися в руках маркетологів і піарників завдяки соціальним мережам, що розвиваються зараз, які, власне, і роблять виробників прозорими щодо споживачів. Навряд чи знайдеться хтось, хто не погодиться, що серія з 10-20 дзвінких і “чорних” публікацій у блогах або соц.мережах, нібито “з особистого досвіду”, може поставити на коліна будь-якого FMCG виробника. Якщо у вашої компанії є основний конкурент і ви чітко розумієте, що відмова клієнтів від продукції конкурента збільшить продажі вам, то інвестиції, вкладені в соціальний чорний піар, відіб’ються в перший же сезон стократно.
Єдине, що може обмежувати бізнеси від використання таких методів конкурентної боротьби, – це те, що конкурентів на ринку часто більше одного, і відхід одного з гравців буде суспільним благом для решти компаній, а отже інвестувати у створення цього блага не буде ніхто, очікуючи, що це зробить інший.
Але крім простої прагматики, виробник може реально постраждати через те, що знайдеться наполегливий скривджений споживач, який буде просто мстити. Виходить абсолютно асиметричне протиборство. 10 публікацій у блогах коштують з десяток годин часу, проведеного “на втіху”, а ліквідація наслідків вимагатиме заходів, вартість яких описується сумами з чотирма або п’ятьма нулями.
У виробника немає жодного інструменту, щоб довести, що публікації неправдиві, щоб вивести анонімного капосника на чисту воду і притягнути до відповідальності. Споживачі для виробника анонімні. Бездумний натовп, яким “керують” маркетологи. Набір чоловічків, кожному з яких можна і хочеться впарити щось подешевше, а грошей скачати побільше. Анонім. Йому не сподобалося? Наступний! І кілька нових роликів на ТБ, щоб “піпл схавав”. Система стимуляції продажів, що сповідується маркетологами і передбачає анонімний натовп “середніх” споживачів, зараз є Ахіллесовою п’ятою будь-якого виробника. Адже зрозуміти і розібратися в проблемі можна тільки якщо є фактичні докази того, що так, є такий споживач, так – він спожив такий-то товар, який виявився неякісним, і так, тут недопрацювання виробника, а не дистриб’ютора або ритейлора.
Зовсім в інший спосіб формувався новий ринок – ринок інтернет-продажів. Від самого початку інтернет-магазини мали справу із зареєстрованими користувачами. Завжди можна було зрозуміти, хто це, про кого і про що йдеться. Завжди, від самого початку, на будь-яку кляузу в онлайні можна було спокійно й адекватно відповісти одразу ж, наступним коментарем, розпочавши розмову з того, щоб запитати у кляузника номер накладної або його реєстраційні дані. Найбільший торговий майданчик України hotline.ua спеціально веде систему відгуків про вендорів, де самі вендори здатні спілкуватися зі споживачами. А споживачі, при цьому, ретельно враховані і перераховані. Перераховані настільки, що деякі компанії взагалі не заморочуються з видачею якихось гарантійних талонів. А навіщо? І так записано, хто, коли і що купував.
Практично, деанонімізація споживачів повертає стосунки між торговцем і покупцем до тих часів, коли обидва одне одного знали в обличчя і обидва не могли через це одне одного обдурити. Тобто, йдеться про вибудовування не анонімних, а репутаційних взаємовідносин між споживачем і продавцем. За таких умов і продавець вибудовує свою репутаційну оцінку (тобто набір очікувань) стосовно споживача, і споживач, будучи перерахованим і прив’язаним деякою програмою лояльності до продавця, вибудовує свою модель очікувань стосовно продавця. Так, бізнесу тепер зовсім не можна лажати і про це була попередня стаття. Але тепер бізнесу можна звертатися адресно до кожного споживача, нехай і за допомогою розумних аналітичних програм, що формують такі “адресні” пропозиції.
Роздрібні торговці, як і будь-який інший бізнес, також прагнуть отримати інструмент “перерахунку” споживачів або, як зараз кажуть, вибудувати програму лояльності. Що цікаво, що наявність технічної можливості цього “перерахунку” не викликає ні в кого сумнівів. Ми сприймаємо комп’ютери і бази даних, як даність. Але ж ще зовсім недавно, утримання програми лояльності обходилося б компанії занадто дорого. Однак, завдяки ІТ, відбувається постійне зниження, аж до рівня зневаги, вартості транзакційних витрат.
При побудові програм лояльності роздрібними торговцями, питання вже не в безпеці бізнесу, а в адресній стимуляції споживачів. На жаль, інформацією, що збирається, ритейлори продовжують користуватися незграбно, просто пропонуючи бонуси. Мало хто веде клієнтську аналітику, мало хто займається CRM у ритейлі (sic!) або sCRM, мало хто додумується хоча б вітати клієнта на касі на ім’я, якщо він пред’явив свою картку, і мало хто замислюється, що зростання продажів саме серед зареєстрованих клієнтів пояснюється скоріше тим, що тепер усі родичі скуповуються за однією і тією самою дисконтною картою, а не якимось чарівним зростанням лояльності та рівня споживання. Реальний приклад оцінки горе-маркетологами ефективності дисконтної програми лояльності однієї з мереж продажу побутової техніки. На їхню думку, яку я поспішив при особистій зустрічі виправити, купівля клієнтом трьох холодильників, двох пральних машин і п’яти кухонних комбайнів протягом одного року – в порядку речей. Мало того, вони навіть не намагалися аналізувати споживчу поведінку, а тупо роздавали бонуси, фактично даючи знижку не за те, за що хотіли її давати. Звісно, адже звірятко, яке виходить у результаті скіскування айтішника і маркетолога, в Україні – вкрай рідкісне явище.
Але у виробників роздрібної продукції справи йдуть ще гірше. Вони взагалі не бачать і не знають свого клієнта. Хотіли б, та не можуть знати. А клієнти не тільки можуть анонімно пакостити. Це ще пів біди. Друга половина біди в тому, що виробник просто не здатний відстежити поведінку клієнта і пропонувати йому адресні пропозиції, наприклад, у ті самі моменти, коли стає зрозуміло, що клієнт “зіскакує” на продукцію конкурента. Усе, чим задовольняються виробники, – це дорогі опитування і маркетингові дослідження, що не дають об’єктивної інформації, BTL-акції та різного роду вікторини, які коштують дорого, але не дають об’єктивної інформації.
Це ж було просто чарівно, якби можна було “перерахувати” кожного споживача в FMCG. Так, як це здатні зробити інтернет-магазини, оператори зв’язку або дитяча кімната міліції J. Адже можна уявити собі картинку, точно таку саму, яка існує у виробників комп’ютерного “заліза”. Ти купуєш річ, реєструєш її на сайті виробника і… тобі шлють спам. М-да. Погана картинка. Тому-то не всі й поспішають реєструвати свої покупки. Тим більше дивно уявляти собі реєстрацію, скажімо, придбаної пачки морозива або пляшки пива. Та й сама ідея реєстрації вимагатиме того, щоб кожна одиниця продукції мала свій унікальний ідентифікатор, а це вже ніби натякає на втрату приватності. Зрозуміло, ті, хто в силах змусити споживача реєструватися – користуються цим, хоча б з інстинктивних спонукань – перетягнути інформаційну ковдру на себе, вибудувати прозорість зі свого боку дзеркала. Якщо у вас – легально встановлене ПЗ, то щоб воно продовжувало працювати, необхідна реєстрація. І ми сприймаємо те, як даність. Але, власне, за яким правом це стало нормою? Коли споживач мав реєструвати свої покупки? Зброя, автомобілі – так… там типу зрозуміло. Хоча… знову незрозуміло. Це – моя річ. Я – її господар і це моє право власності і право нею розпоряджатися. Виходить, що права власності, у повному його сенсі, у людей уже й немає.
Але це все: і симетрична прозорість, і заміна анонімних відносин репутаційними, і кардинальне зниження вартості транзакційних витрат, і розмиття приватності та привласнення унікальних ідентифікаторів продукції, і є – реконізм. А отже, питання впровадження унікальних ідентифікаторів, як інструменту досягнення всіх вищеописаних цілей – лише питання часу і падіння ідей, що витають у повітрі, на якісно удобрений грошима ґрунт. І зрозуміло, самі ідентифікатори потрібні доти, доки ціна відеоаналітичних застосунків, здатних через мережу відеокамер розпізнати конкретне споживання конкретною людиною, не впаде до прийнятного мінімуму, інтелектуальні можливості таких аналітичних систем не розвинуться до потрібного рівня, а саму мережу відеокамер не буде вибудувано для зовсім інших застосунків, скажімо, для цілей безпеки.
Питання це може, звісно, вирішуватися адміністративно, наприклад, для лікарських препаратів, у низці країн, а незабаром і в Україні, питання серіалізації ліків вирішене позитивно, незважаючи на розмиття приватності, що випливає з користування людьми “перерахованими” об’єктами.
Однак, суть ідеї реконізму лежить ще й у тому, що змінюється не тільки економічний устрій або політична система. Суть у тому, що змінюється ще й система стимуляції. Кожен суспільний уклад характеризувався своєю системою заходів, спрямованих на те, щоб людина щось робила. Спочатку, за рабовласництва, була просто загроза смерті. Потім ішлося про фізичне насильство. З приходом капіталізму, виросла система стимуляції, заснована на матеріальному заохоченні та матеріальних санкціях. Нині йдеться про мотивацію. Стає зрозуміло, що стимулювати і примушувати просто не ефективно. Краще, щоб люди самі усвідомлювали, навіщо їм потрібно підкорятися правилам, чинити якісь дії, ходити голосувати на виборах, робити певні покупки або платити податки. Але майбутнє за новою системою – системою масового співробітництва, системою, що передбачає співучасть. Економіка вікіфікується. Політика вікіфікується. Має вікіфікуватися і бізнес.
І якщо виробник масового продукту буде здатний “перерахувати своїх споживачів”, то він може і залучити їх до співучасті у створенні нового продукту. Навіщо гадати, з чим саме робити пельмені і чи продаватимуться пельмені з ананасами? Адже людей, які “перераховані”, можна просто запитати. І якщо знайдеться кілька тисяч тих, хто купить пельмені з ананасами, то – організувати підписку і таки зробити те, що хочуть ці люди. Уже не стоїть питання “а чи буде продаватися”. Буде. І відразу видно – кому. Тепер не стоїть питання “провести ворожіння на кавовій гущі, анкетування фокусгруп на тему, яка форма має бути у пляшки з нашим напоєм”. Нехай люди самі скажуть. Мало того, якщо новий дизайн пляшки буде запропонований спільнотою, то протесту від спільноти або “фі-рецензій” просто не буде. Історія з “талісманом” Олімпійських ігор у Сочі – Зойчем показала, що те, що, незважаючи на всю незграбність і пародоксальність, обране спільнотою, може бути прийняте на ура з набагато більшим ентузіазмом, ніж створена за всіма маркетинговими канонами офіційна символіка. Нещодавній проєкт Iron Sky – фільм, створений спільнотою, незважаючи на всю безглуздість сюжету, користується, причому без жодної масової реклами, більшим успіхом, ніж супермегабюджетні блокбастери. Майбутнє маркетингу за співучастю споживачів у створенні та поширенні (рекомендаціях) продукту. А для цього споживачів усе-таки треба перерахувати. І перерахувати так, щоб вони самі цього хотіли, а не так, як це впроваджують на фарм.ринку.
Як це зробити? Навряд чи можна зараз передбачити всі можливі способи, якими виробники домагатимуться реєстрації придбань. Досить імовірно, що це будуть виключно добровільні заходи. Передбачити все неможливо. Разом з тим, в Україні був проєкт lgm.ua, який пропонував елегантне і “лобове” рішення – платити клієнту за реєстрацію кожної покупки. Платити достатньо – стільки, щоб хотілося ввести код з етикетки у веб-форму й отримати на рахунку живі гроші. І тепер реєстрація купленого пива або шоколадки стає цікавою і веселою грою, коли ти отримуєш назад частину грошей, витрачених тобою на покупки. А виробник отримує не тільки “перерахованого” клієнта. Він отримує можливість стимулювати його подальші дії – рекомендації в соціальних мережах, наприклад. Коли я натрапив на цей проєкт, я відразу згадав про ідеї, які витають у повітрі. І знову написав Іллі: “привид бродить”.