– Чим відрізняються білочки від щурів?
– Маркетингом.
Частин перша.
Нещодавно один мій, досить розвинений знайомий здивував мене тим, що сказав, що він не любить “чорних”, маючи на увазі не негрів, а мешканців республік Кавказу. Вони, висловлюючись його словами, його “парять”. Я перепитав, чи кого ще він не любить. У відповідь отримав очікуване “євреїв”. Ну так, був п’яний. Вголос таке навіть не прийнято говорити. Через 15 хвилин, ще один мій знайомий, поставив мені запитання, чи люблю я щурів. Ну в мене до цього ставлення як у героя анекдоту до помідорів: “ваабще нет, а кюшат – так”. Ну я так і сказав. Спокійно ставлюся. Розумні й гідні поваги тварини. А він мені відповів: “Бачиш, а я їх ненавиджу”.
З огляду на те, що я – напів-єврей із грузинським корінням, народжений у рік щура, стане зрозуміло, чому я того вечора виявився налаштованим на філософський лад і чому через кілька днів уся ця філософія вилилася в цю статтю про маркетинг. Що відбувається насправді?
З погляду інституційної економіки, тобто тієї галузі знань, яка намагається лізти з економічною лінійкою в усі сфери людських взаємовідносин, випадок зі щурами і з “чорними” пояснюється дуже просто. Обидві людини діють в умовах обмеженої раціональності, порівнюючи можливі вигоди від спілкування з людьми чи тваринами з можливими витратами. А з огляду на те, що і про “чорних”, і про “щурів” люди розповідають одне одному не найприємніші для героїв переказів речі, то виробляються стереотипи, які покликані допомогти людям робити правильний вибір. У людини немає ні часу, ні можливостей заплатити ті самі транзакційні витрати для того, щоб переконатися, що та чи інша людина – хороша, а той чи інший звір – мила нямочка. Раціонально (перебуваючи в умовах неповноти інформації) не намагатися нічого дізнаватися, але відкинути.
При цьому, якщо йдеться про людей, важливу роль у вибудовуванні бар’єру з транзакційних витрат відіграють питання відмінностей у культурі та питання різного розуміння одного й того самого. Наприклад, якщо сказати слово “струнко” солдату, то він уявить зовсім іншу картину, порівняно з тим, що уявить собі дівчина, яка почула те саме слово від похмурого типу, який зайшов із нею в тісний ліфт. Тобто, щоб придбати собі друга з іншої культури, слід цю культуру зрозуміти, а сам процес розуміння означає необхідність пройти через низку образ, недомовок, сварок і просто нестиковок у цінностях.
Саме про це мій перший знайомий мені й сказав після того, як я йому зауважив, що, можливо, він просто не знає їх і тому вони його “парять”. Він у відповідь мені зауважив: “А чому я маю приділяти увагу їхній культурі та звичаям, чому мені потрібно намагатися їх розуміти?”. Я припинив тоді розмову. Як на мене це просто цікаво і це збагачує твій внутрішній світ. І я, щонайменше, не зроблю помилки, яку легко робить мій перший знайомий, і не сплутаю вірменина з азербайджанцем, і для мене не буде сюрпризом те, що перші – християни, а другі – мусульмани. Але, якщо дивитися на раціональну поведінку економічного агента, мій перший знайомий має цілковиту рацію. Навіщо намагатися налагодити контакт із “чужим”, якщо навколо повно своїх. Занадто високі транзакційні витрати.
Тепер про епіграф. Так. Щур від білочки принципово нічим не відрізняється. Тільки розумніший і хвіст у нього лисий. Але ми, самі того не усвідомлюючи, живемо у владі стереотипів. Дуже мало людей здатні тверезо дивитися на речі. Вам здається, що ви – тверезі? тоді прогуляйтеся водоростями вздовж річкового берега або з’їжте вареного павука. Не можете? А креветку? А яка різниця? Деякі навіть нутрію їсти не хочуть тільки тому, що нутрія – водяний щур. Притому, що нутрія більше – водяний кролик. Та сама пухнаста нямочка.
Ну так, щур – фу, а Астон-Мартін – крута тачка. І якщо ми допускаємо собі застосування евристик на кшталт “як усі” або “як дорожче”, або “як ні в кого іншого” до людей, які явно цінніші за будь-який інший продукт, то ми й поготів стереотипно ставимося до продуктів споживання. Нам немає часу замислюватися і з’ясовувати, чим Шкода відрізняється від Ауді. Для нас Ауді – крутіше. Для нас машина складена в Італії вручну – крутіша за серійне “штампування” японського автопрому. Але ж це ні що інше, як стереотип. Який виплеканий маркетингом і який дає змогу з різних людей брати різні гроші за один і той самий пристрій із переміщення людей із точки А в точку Б.
Частина друга.
-Are you finished, Mr. Slade?
-No, I’m just gettin’ warmed up.(Scent Of A Woman movie)
Останнім часом багато фірм, розмірковуючи про маркетингові комунікації, заявляють, що найефективніший канал цих самих комунікацій – інтернет. Що кого спитаєш, де вони знайшли цю фірму, їм відповідають – в інтернеті. а) Традиційна реклама не працює і грошей на неї витрачати немає сенсу. б) Тим паче в кризу. Розберемо цю тезу частинами і обмовимося, що не йтиметься про ширвжиток (FMCG).
а) Традиційна реклама
Зрозуміло, що ніхто з нас спеціально не зупинятиметься перед білбордом і не записуватиме телефон, вказаний на ньому. Тобто ніхто й не зателефонує за телефоном, який ви подбали залишити на білборді. Та й на сайт, вказаний у білборді, ніхто також не зайде. Водночас уявімо собі, що ви вийшли на ринок із якимось “трасплюкатором”. Ваш трасплюкатор вміє робити важливі речі і робить їх або тільки він, або він робить їх так, як ні що інше. Не в цьому суть. Суть у тому, що спасти на думку людині набрати в пошуку слово “трансплюкатор” може тільки тоді, коли людина про трасплюкатор уже щось чула або знає. Звідки? З інтернету? Ха.
Люди не знають, що взагалі щось, чим ви торгуєте, існує. А щоб ознайомити їх із властивостями цього чогось, їх потрібно зацікавити прочитати промо-статтю, а зацікавити можна, знову ж таки, якимось тизером, який зачепить. Ось, наприклад, є такий матеріал, як газобетон. Що це? А звідки ви про нього знаєте? А чим він відрізняється від пінобетону? А яка фірма, що виробляє газобетон, вам перша спадає на думку? А звідки ви все це дізналися? А чому ви почали цікавитися і тепер озброєні знаннями, чим газобетон кращий за пінобетон? Що вас підштовхнуло до цього? Вам незнайомий газобетон? Ок, добре, чому ви вирішили, що Астон-Мартін – крута тачка? І якщо ви раптом вирішите купити собі престижний автомобіль, то ви в одному із запитів у Гуглі наберете “купити Астон Мартін, Київ”. чому ви це зробите? Звідки у вас цей стереотип? При цьому, сюрприз-сюрприз, менеджмент Астон-Мартін впевнений, що не в інтернеті вибудовується маркетингова комунікація.
Тепер, припустимо, що ви торгуєте чимось, чим торгують такі ж люди, як і ви. Наприклад, ну тим же бетоном. Або металопрокатом. Вибудовувати бренд і займатися PR у вас немає ні часу, ні необхідності. Усі, кому потрібен бетон або металопрокат, уже давно в курсі того, що це таке і для чого потрібно. А ви не виробник, а лише продавець і говорити про особливу якість саме вашого продукту сенсу немає.
Водночас, якщо у вашому місті є 5 фірм, які роблять те саме, що й ви, та пропонують ту саму ціну, то людина, обравши перші 3-4 посилання в інтернеті, спиратиметься на свої суб’єктивні відчуття, які, так-так, керуються стереотипами й інакше не можуть керуватися в умовах обмеженої раціональності. Так, покупець знайде вас саме в інтернеті. Він знайде ваш інтернет магазин. Він думатиме про те, яка у вас репутація і наскільки ви добре стоїте на ногах, щоб довірити вам своє замовлення і витратити свій час на оформлення його. Але у нього немає джерела раціональної інформації про це. Клієнт буде нераціональний. Він діятиме, як агент з обмеженою раціональністю, керуючись стереотипами. І неправий буде той, хто скаже, що великий брандмауер (здоровенний рекламний плакат на торці будинку) не спрацює в цьому випадку в потрібному для вас напрямку. При цьому, знайдуть вас все рівно в інтернеті.
А щастя ваше в тому, що всі 5 або 50 фірм, які випадуть в інтернеті в результаті пошуку, не роблять одного й того самого і ціни у всіх різні. Кожен чимось відрізняється. І кожен знає, чим саме. У когось є доставка. У когось розширена гарантія. У когось – те саме, але тільки блакитне, у когось усі збирачі або монтажники – сертифіковані тощо. Людина-хребетна, яка перебирає номери телефонів, цікавиться лише ціною – єдиною властивістю товару, про яку вона має чітке і ясне уявлення. Водночас, ні в кого вдома не куплено холодильника чи пилососа тільки тому, що вони – найдешевші. Вас змусили вибирати. Вам показали ще якісь властивості, крім ціни, і вам вказали, що ці властивості важливі, а їх немає у конкурентів. Ось реально, в чому перевага “прямого приводу” у пральної машинки. Ні, правда? А вас змушують дивитися і вибирати. Вам пропагують, малюючи красиві мультики і виставляючи в магазинах правдоподібні макети, показуючи або навіть висмоктуючи з повітря цю перевагу. Вам показують, що дивіться мовляв, у них немає “прямого приводу”, а у нас є. Будьте напоготові.
Звідки люди, ще до того, як набрати в інтернеті “купити кондиціонер” знатимуть, чим ваша фірма відрізняється від інших? Що їх змусить запитувати у ваших конкурентів, чи є у монтажників “сертфіікати”, чи є у фірми розширена гарантія за ту саму ціну? Нізвідки вони не дізнаються про це і керуватимуться тільки ціною товару, якщо ви не кричатимете про це самі і на кожному розі і якщо ви не кричатимете, що це – найважливіше при виборі товару. Аж до того, що якщо цього немає в якоїсь іншої фірми, то те, що продає ця фірма, і ставити поруч із вашим товаром навіть не можна.
Ні, зрозуміло, ви повинні постаратися, щоб за ключовими словами ваша фірма вискакувала в перших рядках пошуку або весь час висіла в контекстній рекламі. Зрозуміло. Водночас ви маєте забезпечити, щоб клієнт, обираючи між вами і Васею Пупкіним, запитав у Васі, наскільки підвищена музлистість у його пузла-музла, чи взагалі, бачачи одну й ту саму ціну у вас і у Васі, він обрав би вас, тому що в нього є відчуття, що про вас він щось уже чув. І все це, звісно, якщо ви працюєте добре і в тому ж інтернеті проти вас не назбиралося досьє негативних відгуків, а є тільки позитивні, чому ви сприяєте.
Тобто, інтернет це те місце, де вже починаються продажі. Те місце, де людина знаходить вас або ваш продукт з уже до певної міри сформованою потребою. А весь маркетинг він – до інтернету. Inception, думка, яку впроваджують у голову клієнту і завдяки якій він відкриває браузер або завдяки якій він обирає вас із низки фірм-близнюків, береться в нього в голові тільки завдяки старим добрим маркетинговим прийомам: рекламі та PR. І якщо ви сидите і чекаєте, разом зі своїм SEO-шником, що якесь інтернет-чаклунство приведе до вас клієнтів, то ви дуже сильно помиляєтеся. А що потрібно робити, так це думати про рекламу саме в тому ключі, в якому описано в цій статті.
- Реклама повинна пояснити сенс існування товару та сенс його купити. Тим більше, вона має закликати до дії.
- У цьому випадку реклама повинна спонукати клієнта набрати щось у рядку пошуку.
- І навіть те, що ви напишите на білборді має, будучи набраним у пошуковій системі, привести до вас.
- І реклама має допомогти клієнту вибрати вас серед рівних.
- І реклама має донести до клієнта думку, що товари в різних фірмах відрізняються не ціною, а ще чимось. Чимось украй важливим.
Думайте, як це зробити, а вже потім робіть. Інакше жоден білборд із написом “Купуйте роликові ковзани тільки у нас, тел.223-322” не спрацює.
б) Криза
Ось, кажуть, раніше у нас було 50 клієнтів на місяць і ми могли витрачати гроші на рекламу. Ну, насторожує слово “витрачати”. Зрозуміло. Адже, коли зараз у фірми всього 5 клієнтів, то дуже зрозуміло, що якби було знову 50, то ніхто б і не мав потреби в рекламі й уся ця маркетингова лушпиння комунікація була б марнуванням грошей – і так не встигали встигати справлятися. Так виходить, що реклама саме зараз, коли клієнтів всього 5, і потрібна. Але немає грошей і взагалі, вона не працює, а всі клієнти приходять з інтернету. Ну, про інтернет ми вже поговорили і заодно поговорили про те, чому реклама не працює. Та саме тому вона і не працює, що до реклами ставлення в 21 столітті не у всіх змінилося. Якщо ваша реклама не проходить тест, виражений у списку, наведеному вище, то вона і не буде працювати. Взагалі не буде.
А якщо ви зможете знову знайти своїх 50 клієнтів на місяць, забравши їх у ваших же конкурентів, які розплодилися перед кризою, але ще не збанкрутували, то ви знову будете на коні. Саме зараз, коли криза і коли ваші потужності недозавантажені, вам важливо, щоб клієнти, які йдуть до конкурентів, йшли до вас. Ринок єдиний і виграє той, хто перетягне ковдру на себе. Це навіть не секрет, а очевидність. Але тут, крім дотримання правил подачі реклами, про які я вище написав, варто розуміти, що реклама – це не витрата грошей, а інвестиція. І якщо ви зможете забрати половину клієнтів у своїх конкурентів, то вартість реклами, на яку ви витратитеся для цього, має бути меншою за прибуток, який ви отримаєте. Порахуйте, прикиньте. Дійте. Пам’ятайте тільки, що “повість 1 білборд на 1 місяць” – точно викинути гроші. Inception цим не досягти. І пам’ятайте, що реклама має підтверджуватися якістю і репутацією. Інакше ви будете весь час “орендувати” ринок, приводячи до себе весь час нових покупців за рахунок витрат на рекламу, а не “купувати” його, вибудовуючи стратегію продажів, розраховану на повернення до вас старих клієнтів знову і знову.
Адже на першому продажі продається не товар або послуга. На першому продажі клієнту продається ідея повернутися ще.