Цитата. Оригінал: http://poxe.ru/interesting/1166344165-xitryj-marketing.html
Хитрий маркетинг або як відомі бренди методом спроб і помилок знайшли справжню причину купівлі товарів і змогли переконати своїх споживачів купувати ще більше.
Причини покупки – це велика рекламна таємниця. І незважаючи на те, що аналізом мотивів і постійним пошуком того самого інсайту, керуючись яким люди віддають перевагу тим чи іншим брендам, займаються і рекламодавці, і агентства, намацати вірну стратегію вдається суворо експериментальним шляхом.
TEFAL
Tefal протягом тривалого часу вважала, що основним мотивом до купівлі сковорідок з тефлоновим покриттям є те, що приготування на цих сковорідках не потребує витрачання жодного грама олії. Однак згодом з’ясувалося, що основним стимулом до їхньої купівлі стала та обставина, що сковорідки з таким покриттям дуже легко миються, бо їжа не пригорає до їхньої поверхні. Зміст рекламної кампанії змінили, що значно підвищило її дієвість.
SNICKERS
У Росії перші шоколадні батончики Снікерс з’явилися 1992 року і позиціонувалися як снек, що замінює повноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що на обід замість супу можна з’їсти шоколадку, і купував Snickers як “солодке до чаю”. Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціонували для підлітків, які в основній своїй масі люблять все солодке і не люблять суп.
Alka-Seltzer
Після того як у 1960-х роках у рекламі Alka-Seltzer стали кидати в склянку з водою не одну, як раніше, а дві таблетки – продажі лікарського препарату збільшилися рівно вдвічі. Хитрий рекламний хід придумало агентство Tinker&Partners.
Існує аналогічна байка про геніального маркетолога, який першим придумав вказати в інструкції із застосування шампуню, що його слід наносити на волосся і змивати двічі, що призвело до подвійного зростання продажів.
Pepsi
Pepsi в Росії першим прорекламував Микита Хрущов. У 1959 році на Американській Національній виставці в Москві, в Сокільниках тодішній віце-президент США Річард Ніксон, вміло виконуючи роль господаря, запропонував Микиті Хрущову напій на пробу. Знімок, на якому радянський лідер тримає в руках стаканчик із логотипом Pepsi, довго не сходив зі сторінок газет і рекламних журналів. Той знаменний момент в історії бренду вважається “Днем народження” Pepsi в Росії.
Timberland
З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижчою, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна мали б працювати на них, проте справи йшли погано. Потім у Timberland ухвалили дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, тож ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві “Що вищою є ціна, то бажанішим стає товар в очах покупця”.
Parliament
Свого часу цим же шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Спочатку його ціни були нижчими за основного конкурента Marlboro, і продажі були досить скромними, оскільки вони зіткнулися з масою конкурентів низької цінової категорії, в якій особливість їхнього ексклюзивного фільтра ніхто не оцінив. Потім бренд на рік пішов з ринку і вийшов заново за ціною, вищою за Marlboro, одразу потрапивши в нішу “преміум”, де якраз відмінний від усіх інших фільтр став якраз доречним.
Woolworth
Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth і винахідник продуктових цінників і супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дав йому змогу заробити мільйони, втративши свідомість від страху. Сором’язливий юнак із села, що заїкається, у віці 21 року влаштувався помічником продавця в невеликий магазинчик. У той час ціна на товари в магазинах, розставлені на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець “на око” визначав платоспроможність покупця і називав свою ціну. Далі покупець або торгувався, або йшов. Бідолашний Френк зовсім не вмів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар і торгуватися. Настільки боявся, що одного разу навіть втратив свідомість просто під час роботи. На покарання власник магазину покарав його тим, що залишив торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде меншою за звичайну денну, він його звільнить.
Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до всіх товарів папірець із мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Весь залежаний товар, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом “Все по п’ять центів”. Стіл він поставив біля вікна так, що і товар, і табличку було видно з вулиці. І трясучись від страху став чекати покупців, сховавшись за прилавком.
Весь товар був розкуплений за кілька годин, а виручка за день дорівнювала тижневій. Покупці, потримавши товар у руках і побачивши написану на ньому ціну, не торгуючись віддавали гроші.
Френк пішов від господаря, позичив грошей і відкрив свій магазин. У 1919 р. імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий статок Френка становив приблизно 65 мільйонів.
“Книга рекордів Гіннесса”
Знаменита і найбільш продавана (після Біблії) “Книга рекордів Гіннесса” є ні чим іншим, як рекламним трюком, вигаданим керуючим директором пивоварної компанії Guinness сером Г’ю Бівером. 1954 року на вечері, влаштованій компанією “Вексфорд” для мисливців, Г’ю Бівер затіяв суперечку з кимось із гостей, хто літає швидше – іржанка чи шотландська куріпка. Тут-то Бівера й осінило, що по всій земній кулі під час таких ось невеличких посиденьок за кухлем пива розгортаються справжні суперечки про “самих-самих”. Він вирішив, що варто створити книгу, де міститимуться підтверджені офіційно рекорди у всіляких галузях.
Рік пішов на дослідницьку роботу, і 27 серпня 1955 року перша 198-сторінкова книга була готова. Успіх був приголомшливий: ще до Різдва вона стала у Великій Британії бестселером, принісши пивному бренду непоганий дохід.
Dewar’s
У Лондоні наприкінці 19 століття великою популярністю користувалися бренді, ром і джин. Тому просувати віскі було нелегко. Хитрий Томас Дюар, один із засновників фамільного бренду, обрав несподівану стратегію. Він наймав підставних покупців, які відвідували різні паби, вимагаючи налити їм віскі Dewar’s. Звісно, воно було відсутнє у продажу, і вони йшли геть. Після кількох таких приходів сам Дюар з’являвся в барі та пропонував укласти контракт про постачання віскі.
У 1892 році Томас Дюар вирушив у навколосвітню подорож. За два роки він відвідав 26 країн, а на компанію стали працювати 32 агенти і з’явилося кілька експортних компаній Dewar’s. Товарообіг компанії за цей час зріс у 10 разів. А Томмі Дюар написав свою відому книгу “Прогулянка навколо світу”.
Camel
Одним із перших в Америці тизерну рекламу випробував тютюновий бренд Camel 1913 року. Вирішивши, що верблюд – це не тільки яскрава картина, що запам’ятовується, а й чудовий привід для рекламних нововведень, фахівці тютюнової компанії RJR за кілька днів до надходження першої партії сигарет у продаж дали в газетах майже дев’яноста американських міст загадкові оголошення. “Верблюди” – свідчило перше з них. Через кілька з’явилося повідомлення “Верблюди йдуть”, а потім – “Завтра в місті верблюдів буде більше, ніж в Азії та Африці разом узятих”! Наступного ранку перелякані й заінтриговані американці дізналися нарешті всю правду. “Сигарети Camel уже тут!”, – свідчило фінальне оголошення.
IKEA
Коли в США було відкрито перші магазини IKEA, що вже отримали визнання в Європі, продажі меблів не виправдовували жодних очікувань. Після проведеного дослідження з’ясувалося, що хоча американцям і подобалася простота дизайну, вони хотіли, щоб меблі відповідали більшим розмірам їхніх будинків. Усе, що необхідно було зробити – збільшити розміри меблів.
Procter & Gamble
Провідному хіміку-технологу компанії Procter & Gamble Віктору Міллзу, який допомагав своїй дочці доглядати за дітьми, доводилося багаторазово витягати з-під власних онуків мокрі пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно ж, йому не подобався і хотілося якось полегшити собі життя. Тоді на думку спала ідея одноразової “пелюшки” – складчастої прокладки з високою поглинаючою здатністю, яку планувалося помістити в труси особливої форми. Після кількох експериментів із різними матеріалами Міллз розробив для P&G новий продукт, який почали випускати під торговою маркою Pampers, що стала прозивною.
Chupa Chups
Зазвичай у всіх дітей, після того як вони з’їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають їх об одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев’яній), який можна було смоктати, тримаючи начебто на вилці та не забруднюючи одягу, придумав 1958 року Енріке Бернат. УТП продукту було те, що його можна було смоктати, не забруднюючи одяг і руки. У цей же час з’явився перший слоган Chupa Chups – “It’s round and long-lasting” (~Він круглий і довгий). Новаторську паличку оцінили споживачі в усіх країнах світу, які 52-ий рік продовжують смоктати фруктову цукерку.
Nestlé
Початковий логотип компанії Nestlé, заснованої в 60-х роках 19 століття, мав такий вигляд: гніздо з трьома пташенятами та їхньою мамою. Як торговий знак для своїх перших продуктів, Анрі Нестле (Henri Nestlé) використовував фамільний герб. На той момент традиційною сім’єю вважалося батьки і троє дітей. Пізніше, ближче до середини 20 століття, традиції змінилися. Змінився і логотип. Тепер у гнізді, традиційно для Європи, всього 2 пташенята.
Marlboro
Уперше бренд Marlboro з’явився 1924 року і позиціонувався як перші дамські сигарети. Було підібрано суто жіночий слоган: “Mild as May” – “Ніжні як Травень”. В якості обличчя бренду була запрошена голлівудська зірка Мей Вест. На дамську аудиторію була орієнтована і упаковка: фільтр зі смужкою червоного кольору вирішував подвійне завдання: приховати неакуратний слід від помади і захистити білі зубки жінок від пожовтіння. Але як не старалися фахівці з реклами, товар був малопривабливий для жінок: від сигарет псувався подих, жовтіли зуби і виникав болісний сухий кашель. Тому щоб вижити на ринку через два десятиліття бренду довелося змінити стать.
Для того, щоб змінити уявлення про сигарети з фільтром, як про товар “для дівчаток”, Філіп Морріс запросив одного з найкращих американських фахівців з реклами – Лео Бернетта, який і придумав образ “Ковбоя – приборкувача прерії”. Ковбой – втілення американського духу – зачепив споживачів за живе. Плакати нагадували про справжніх героїв Америки – брутальних хлопців, які підкорюють дикі степи. Вони підкорили всіх – чоловіків і жінок, чорношкірих і латиносів. Продажі Marlboro всього за один рік зросли настільки, що стали посідати четверту позицію в рейтингу продажів усіх тютюнових виробів.
Крім того, Malrboro стали випускати в пакуванні “Flip-top”, яке згодом стало стандартом, – пеналі з твердого картону з відкидною кришкою. Така упаковка мала як суто практичну (цигарки не м’ялися), так і колосальну маркетингову значущість – тепер курцеві необхідно було продемонструвати оточенню пачку щоразу, коли він збирався закурити, адже відкривати “flip-top” у кишені було незручно.
De Beers
Відомо, що споживач купує не товар, а рішення своєї проблеми. Так південноафриканська алмазна компанія De Beers запропонувала чоловікам вирішення всіх їхніх проблем із протилежною статтю, побудувавши на цьому інсайті геніальну рекламну кампанію.
1948 року Гаррі Оппенгеймер, голова De Beers, поїхав до Нью-Йорка, щоб зустрітися з представниками рекламного агентства N. W. Ayers. Він попрямував туди з твердим наміром змінити уявлення людей про алмази: треба зробити так, щоб цей камінь перестав бути дрібничкою товстосумів, а став повсякденним товаром, без якого звичайні люди не могли б обходитися. Рекламні плакати із зображенням ефектних актрис з каблучками на пальцях і сережками у вухах змінили чорно-білі постери із зображеннями діамантів і написами “Знімає головний біль з 1888 року”, “Подумай про це. Розлучення дорожче”, “Ні, твоя дружина не платила за цю рекламу (Але вона сказала нам, які газети ти читаєш)” та інше. Так De Beers довела, що можна продавати розкіш жінкам через їхніх чоловіків.
Red Bull
Коли напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca-Cola, і Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser-Busch. Концепція у всіх була схожа – вони тонізували і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив, крім усього іншого, ще й подвоєну, порівняно з Red Bull, дозу кофеїну.
Тоді Дітріх Матешиц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну вдвічі, порівняно з конкурентами, зменшив об’єм тари, яка за формою нагадує батарейку, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших (зверніть увагу, коли вкотре підете до магазину, – банки Red Bull разом із рештою енергетиків можна зустріти ледь не в ковбасному відділі, зокрема й в алкогольному).
Крім цього ящики Red Bull безкоштовно роздавали студентам в університетських кампусах. На студентських гулянках Red Bull пішов на ура, оскільки за випадковим і щасливим збігом обставин швидко з’ясувалося, що він ідеально лягає на горілку. Так на світ народився новий коктейль Vodka Red Bull, який став дуже популярним.
ARIEL
Подейкують, що так звані casual fridays, коли можна відійти від суворого дрес-коду, прийнятого у великих компаніях, і змінити офіційний костюм на повсякденний одяг, вигадала P&G у рекламних цілях. У 80-ті роки 20 століття найбільша світова компанія P&G була лідером на ринку пральних порошків у США. Але, незважаючи на високу рекламну активність, частка ринку ніяк не хотіла зростати. Тоді компанія провела дослідження й оцінила ринок догляду за одягом. У відсотковому співвідношенні з’ясувалося, що порошок використовують у 65% випадків, а хімчистку – у 35%. Далі компанія з’ясувала, що 70% споживачів прального порошку працюють за наймом і 5 із 7 днів на тиждень ходять у костюмах, які вони віддають у хімчистку.
Далі, спільні дослідження P&G і Levi Strauss Jeans показали, що співробітники в повсякденному одязі креативніші та працюють набагато ефективніше за тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P&G всередині своєї компанії запроваджує право ходити в п’ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезне охоплення в пресі, і багато корпорацій наслідували їхній приклад. Ринок пральних порошків зріс на 20%.