Часто існує думка, що є збут, якому потрібні продажі, а є збут, якому потрібен маркетинг. Ну, тобто, є варіанти, коли продавець ломиться до клієнта, а є, коли клієнта заманюють туди, де сидить продавець. Типовий приклад першого – практично будь-який В2В продаж від IT до канцтоварів. Типовий приклад другого – будь-який продаж у магазині або салоні. Від автомобілів до перукарських послуг.
Зрозуміло, в продажах, в яких потрібен потік клієнтів на точку продажів, важлива комунікація з масовою аудиторією, що переконує клієнта зайти і купити, або просто купити де-небудь. Практично, витрати на маркетинг це – витрати на придбання нових клієнтів. А що трапиться, якщо ми різко припинимо витрачатися на маркетинг? А трапиться, що у нас залишаться тільки постійні клієнти і ті поступово зникнуть.
Мораль номер один: Варто розділяти витрати на маркетинг для нових клієнтів і витрати на маркетинг з утримання та підвищення рівня лояльності в наявних. Перші витрати – дорогі, другі – ні. Якщо ми фокусуватимемося тільки на перших, то ми, фактично, орендуємо свій ринок збуту, а не купуємо його. Думаючи про витрати на маркетинг – одразу думайте про спрямованість їх на ту чи іншу аудиторію, а не просто трамбуйте бюджет у стилі: “п’ять фокус груп, 36 біг-бордів і 50 показів ТВ-роликів”. Поділяючи цільові аудиторії на нових і старих клієнтів, ви зможете розглядати витрати на маркетинг не як неминучі витрати на престиж та імідж заради, а як інвестиції. Є різниця, правда?
Тепер ми знаємо, що утримання клієнта і мотивація його прийти до вас ще раз і купити більше коштує набагато, в рази, дешевше, ніж мотивація його прийти до вас уперше. До чого тут продажі?
Продажі тут до того, що існує докорінно шкідлива хибна омана, що угода закривається тоді, коли клієнт іде з покупкою з магазину, а також хибна думка, яка випливає з цього, що навички “активних” продажів продавцям за прилавком не потрібні. Чому це – хибна думка? Тому що угода не закривається. Вона вже закрита.
Хибна думка це тому, що угода, насправді, вже закрита за допомогою маркетингу. Клієнт уже знає що хоче купити і навіщо. Продавець не закриває цю угоду. Продавець за прилавком повинен вміти закрити наступну угоду. Це і є той самий “активний” продаж, коли продається ідея повторного візиту до продавця. Цю угоду треба і потрібно вміти закривати. Інакше виходить, що, відпускаючи клієнта “за просто так”, ми викидаємо купу грошей на маркетинг, який привів до нас цього клієнта вперше.
Мораль номер два: Зумійте побачити в клієнті, який прийшов до вас у крамницю, ту ціну, яку ви витратили на його залучення, і ту ціну, яку заплатив він, прийшовши до вас (приділив увагу, витратив час, проявив цікавість щодо вас, а не до такого самого, який точно є за рогом). Тоді вираз “дорогий клієнт” перестане бути чимось абстрактним.
Приклад? Скажіть, після того як ви забираєте машину з СТО, вам наступного дня хоч раз передзвонюють, цікавлячись, чи все гаразд із машиною? Продавець в аптеці, який вас знає в обличчя, хоч раз поцікавився вашим здоров’ям і чи допомогли попередні ліки? Ваш брокер з нерухомості скільки разів зателефонував вам після угоди? Чому ви повинні тоді, після цього, звертатися до нього, а не до одного з 10 000 таких самих, як він? У вас багато знайомих вам тур. агентств, які передзвонили вам після поїздки і розпитали про ваше враження? Вас узагалі часто запитують продавці, скажімо, електроніки, про те, чому ви обрали собі для купівлі ту чи іншу річ? І дізнавшись про причини інтересу, порекомендувати блог чи сайт з обговоренням цієї речі або її аналогів. Хтось взагалі додумувався до більшого, ніж всучити дисконтну картку? І це простий приклад простого прийому, який називається “поцікавитися, як справи”.
Хоча це здається вищим пілотажем. Адже в нас навіть щире “заходьте ще” мало хто здатен із себе видавити. А навіщо? Ми багаті, ми ще заплатимо за оренду ринку збуту.