Кожен продавець може дуже швидко відповісти на запитання, що він продає. Адже це ж очевидно. “Я продаю горщики” або “Я продаю кондиціонери”. Можна почути відповіді на кшталт “Я продаю комплексні рішення в галузі…”.
Крім того, продавці, навчені тренінгами з продажу, гордо заявляють, що вони продають себе. Щоправда, вони не замислюються над тим, що покупець не в силах спробувати цей товар до купівлі, а отже, керуватиметься ірраціональними мотивами. А там, де немає раціональності, завжди є місце обману. Після цього ми дивуємося: чому продавцям не вірять і чому їм так важко цю довіру заслужити? Адже за весь час існування продажів люди, які вірять продавцеві просто на слово, вимерли як динозаври.
Правильна відповідь на запитання “Що ми продаємо?” лежить в основі діяльності будь-якої фірми і в основі економіки взагалі. Однак нерідко швидка відповідь не є правильною: люди вважають, що вони продають лише продукт – приблизно такий самий, як і в конкурентів. “Але на 10% дешевше!” Подібні відповіді, на жаль, не обіцяють особливого успіху. І ось чому. В економіці існує таке поняття, як досконала конкуренція. Це неіснуюча в реальності математична модель, що дає змогу зрозуміти роботу важливих законів економіки. Досконала конкуренція – це ідеалізований стан ринку, коли окремі покупці та продавці не можуть впливати на ціну, але формують її своїм внеском попиту та пропозиції. Тобто продавець не призначає свою ціну товару, а продає товар за тією вартістю, яка є на ринку. Він не може встановлювати більшу (у нього цей товар просто не куплять) або меншу ціну (він працюватиме собі у збиток).
Ситуація, близька до описаної вище, можлива: коли товар у всіх однаковий, будь-хто може вийти на ринок і піти з нього, всі учасники ринку однаковою мірою володіють інформацією про ціни на товар, а витрати на придбання товару (транспортні та накладні витрати) настільки малі, що ними можна знехтувати. За цих умов покупець бере те, що дешевше, і на ринку залишаються тільки компанії, здатні запропонувати найнижчу ціну. Однак, пропонуючи її, продавці опиняються в ситуації, коли вони перестають отримувати економічний прибуток. В економіці, на відміну від бухгалтерії, до валових витрат прийнято відносити ще й дохід підприємця, що змушує його залишатися на ринку. Наприклад, якщо підприємець раптом зрозуміє, що він може продати свій бізнес, виручені гроші покласти в банк під відсотки і, розслабившись, одержувати рентний дохід, що дорівнює його доходу від підприємництва, він це і зробить. Йому не потрібен головний біль і ділові ризики, пов’язані з веденням бізнесу, та ще в умовах конкуренції та податкового тягаря.
Зрозуміло, з точки зору бухгалтерії, таке підприємство отримує прибуток. Але з точки зору економіки, підприємство, чий бухгалтерський прибуток дорівнює рентному доходу від депозитного вкладу, вже перебуває на межі збитковості і прибутку (економічного) не приносить.
А якщо підприємство не приносить економічного прибутку, значить… воно нічого не продає. Адже джерелом прибутку завжди були продажі. Іншими словами, якщо ви продаєте те саме, що продає ваш конкурент, ви не продаєте нічого. Сама ж відповідь на запитання “Що ми продаємо?” має бути унікальною, відмінною від того, що на неї відповів би ваш конкурент.
Коли я під час своєї роботи консультував безліч компаній із різних сфер діяльності, з’ясовувалося, що більшість моїх клієнтів не могли чітко і ясно відповісти на запитання “Що ми продаємо?” так, щоб ця відповідь була застосовною тільки до них, а не до десятка подібних фірм. І дуже часто виявлялося, що керівництву компанії потрібно було просто сісти й подумати, що саме вона продає, щоб інші питання, пов’язані з розвитком або побудовою продажів, вирішувалися однозначно й логічно.
Якщо подивитись на ринок очима економіста, виявиться, що фірма може отримати прибуток лише завдяки тому, в чому вона є монополістом, або тому, що конкуренти не здатні надати за ті самі гроші. Це – ключова відмінність пропозиції конкретної фірми від пропозиції конкурентів. Усі аптеки продають ліки, але кожна з них зручна лише для певного кола покупців. Усі автосалони пропонують автомобілі, але кожна конкретна людина обирає один салон, зважаючи на свої власні міркування і вбачаючи певні переваги саме в обраному. Рідко вирішальну роль відіграє просто вартість товару. Не так багато людей керується при покупці лише ціною на товар. Часто ці переваги досить банальні – близькість, особисті знайомства, зручність, зовнішній вигляд тощо. Але ще частіше ці переваги навіть не усвідомлюються продавцями, хоча саме це “саме” дає змогу компаніям виділятися на рівному, як дно висохлого солоного озера, пейзажі конкурентного ринку. І саме воно дає компаніям той самий економічний прибуток, що перевищує дохід від депозитного вкладу, який дорівнює вартості компанії.
Колись у газетах передруковували статтю про курку, яка бігає як пінгвін. Господарі стверджували, що ніколи не зварять із неї суп. І з точки зору курки, це абсолютний успіх! Якщо ви хочете, щоб із вас не “зварили суп”, вам потрібно навчитися виділятися серед оточуючих. Не так важливо, добре це буде сприйнято чи погано. Питання в тому, щоб бути особливими. Сир із пліснявою, по суті, зіпсований, але саме цим він і привертає до себе увагу. Не бійтеся бути “зіпсованими”, бійтеся бути такими як усі. І якщо ви не будете побоюватися поганого результату власної унікальності, то отримаєте хороший.
Головний секрет полягає в тому, що в цьому плоскому світі достатньо бути просто пагорбом або горбинкою, щоб знайти для себе достатню кількість шанувальників серед усього населення країни. Уявіть собі, що ви почали пропонувати послугу або товар, які будуть з якихось не пов’язаних з якістю або юзабіліті параметрів категорично відхилені 95% населення. Але при цьому 5% населення закохаються у ваш товар і будуть “витягати” його у вас. Порівняйте це з ситуацією, коли ви – лише один зі 100 або 1000 виробників стандартного товару, затребуваного 95% населення. На яку частку ринку за інших рівних умов ви зможете розраховувати? Чи вдасться вам боротися на рівних з китами, які експлуатують ефект масштабу і величезні рекламні бюджети? Чи буде хтось “витягати” у вас вироблений продукт або послугу? Ні, їх доведеться “проштовхувати”. До слова, тягнути завжди легше, ніж штовхати, і існує думка, що саме тому більшість автомобілів сьогодні передньопривідні.