Маркетинг відсутності

Нещодавно я зустрів рекламу нового мийного засобу. На етикетці було написано, що він: без фосфатів, без барвників, без ароматизаторів і, що мене остаточно вбило, без мікропластику – новомодної страшилки.

При цьому, ніхто не прагнув вказувати настільки ж великими літерами те, що в цьому мийному засобі є і в якій кількості. Але точно такі ж яскраві “без…” написи можна нанести і на пляшку з дистильованою водою, але, яка, від цього не стане мийним засобом. Чому стало вважатися, що товар, позбавлений чогось, відрізнятиметься в кращий бік від товару, в якому щось (інше) присутнє? Чому для мийного засобу важлива відсутність барвників і не важлива наявність ПАР? (поверхнево-активних речовин, основи будь-якого детергента)

Треба ще запропонувати дописувати “без азбесту”, “без вікінгів”, “не тестувався на національних меншинах” тощо. Шахраї від маркетингу успішно продають дірку від бублика, а не сам бублик і беруть за це гроші.

І справа не тільки в пляшках. Щоб впарити дірку від бублика, маркетологи свідомо витрачають сили і кошти на позбавлення того чи іншого продукту звичних йому властивостей і характеристик, щоб більше продавати. Приклад? Low-Cost авіакомпанії, які, якщо ти не заплатив, спеціально перетасують місця в літаку, щоб ви не полетіли з попутниками в кріслах поруч. Це те саме, що, продаючи бутерброди, спеціально трохи змащувати їх лайном, щоб спробувати продати бутерброди без лайна дорожче.
Spotify продає “Преміум” підписку, в якій відсутня реклама. При цьому 95% реклами, яку ти чуєш у Spotify, – не комерційна реклама, а навмисне і настирливо внесені вставки з рекламою самої послуги “Преміум”. Ну, тобто у Spotify немає стільки реклами і рекламодавців, але є чітке бажання погіршити користувацький досвід безкоштовної версії. “Візьми на пробу пиріжок із лайном і уяви, яким би він був без лайна”.

Озирніться на всі боки, нам всюди пропонують платити за відсутність чогось. Від горезвісного мікропластику або ГМО до включення тасування місць у літаку. Світ наповнений продуктами, під час продажу яких докладали особливих зусиль, щоб обмежити їхню корисність і функціональність: Спеціальне блокування тих чи інших функцій, спеціальне введення незручностей. Спеціальні обмеження, впровадження яких парадоксально робить “менш преміальний” продукт дорожчим у собівартості, ніж “преміальний”. І всі вважають себе хитрішими за інших. Від служб доставки, які спеціально організовують склади, щоб відправлення, які пересилаються за нижчим тарифом, відлежалися день-другий, до виробників автомобілів, які навмисно включають до виробничої лінії операції з блокування GPS-навігатора, незважаючи на те, що він уже вбудований у кожен автомобіль…

У рамках цього загального скочування в “пиріжки з лайном” ми маємо і знижки не “від 50%”, а “до 50%”. Ми отримуємо на сайтах обіцянки не того, коли нам товар доставлять, а коли відправлять. Ми навіть можемо знайти, що товар доставлять “не раніше, ніж…”. Ми вже втомилися від авіаквитків “від 10€” та інших зірочок-сносок, за текстом з яких зрозуміло, що в основному рекламному оголошенні правди немає.
Якщо раніше, продаючи їжу, нам розповідали скільки в ній вітамінів, мінералів, інших корисних речовин, то тепер їжу продають “без цукру”, “без глютену”, “без м’яса”, “низькокалорійну”, “знежирену”, а під лейбочкою “біо” ми розуміємо “відсутність усілякої хімії”, а на ділі – їжу сумнівної якості саме тому, що “хімія” “всілякою” не буває. Але обивателю легше промити мізки, ніж наповнити їх чимось змістовним. А продавцеві легше написати про відсутність чогось (що можна взяти від балди), ніж писати про наявність чогось (і дбати про наявність цього в продукті).

Якби сценарій фільму “Ідіократія” писався зараз, то всі б продукти в ідіотському майбутньому не “містили електроліти”, а навпаки, були б “без солей важких металів”, скажімо.

Усе йде до того, що нам доведеться платити тільки за те, щоб нас просто залишили в спокої.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.