Цитата з книги Ф. Котлера «Хаотика»
Термін “революційна (ориг. disruptive) технологія” був введений Клейтоном М. Крістенсеном, викладачем Гарвардської школи бізнесу, який запроваджував її 1995 року у своїй статті “Гарвард бізнес рев’ю”: “Disruptive Technologies: Catching the Wave”, і який він пізніше описав у своїй книзі, “The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”.
У його пізнішій книзі, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth Крістенсен зрештою замінив термін “революційна технологія” новим поняттям, яке він назвав “революційною інновацією”, бо він визнав, що небагато технологій є, по суті, революційними. Стратегія або бізнес-модель, яку дозволяє нова технологія, створює революційний вплив. Концепція революційної технології продовжує давню традицію ідентифікації радикальних технічних змін. Великий гарвардський економіст Джозеф Шумпетер проводив дослідження в царині того, як радикальні інновації призводять “до творчої руйнації” і необхідні для динамічної економіки.
Революційна технологія, або революційна інновація, є терміном, що описує технологічну інновацію, продукт або послугу, яка використовує “революційну” стратегію, а не “еволюційну” або “стабільну” стратегію, яка перевертає наявні домінуючі технології або продукти, руйнує статус-кво на ринку. Систематично показувалося науковому співтовариству, що найбільш революційні інновації перебувають у меншості порівняно з еволюційними інноваціями, які просто забезпечують кращі споживчі властивості наявних продуктів. Приклади справжніх революційних інновацій рідкісні.
Головне в революційній інновації те, що вона створює разючу зміну на ринку, змушуючи наявну технологію ставати застарілою в стислі терміни. Така подія створює істотну турбулентність для всіх учасників, як з боку існуючих, так і з боку технологій, що приходять. Деякі технології, які ми можемо назвати революційними і які з’явилися за останні п’ять років, включають хмарні обчислення, повсюдний комп’ютеринг, контекстні обчислення, віртуалізацію і розподілені обчислення, розширену реальність, соціальні мережі та соціальне програмне забезпечення. У революційної технології є потенціал, щоб бути головним “перемикачем на нову гру”, який може створити хаос у всій галузі, особливо для компаній-жертв, які не приділяли уваги турбулентності, яка спокійно циркулює навколо них, доки не стало надто пізно.
Крістенсен розрізняє “революцію низького рівня”, що стосується споживачів, які не потребують повної продуктивності, цінної для клієнтів верхнього рівня, і “революцію нового ринку”, що стосується споживачів, чиї потреби раніше не були задоволені або задовольнялися недостатньою мірою.
Крістенсен стверджує, що “революція низького рівня” відбувається, коли витрати споживачів на новий продукт перевищать витрати на поліпшений старий. Тож, у певний момент, характеристики продукту перевищують потреби певних споживчих сегментів. Також революційна технологія може вийти на ринок і забезпечити продукт, який не дотягує за своїми характеристиками до старого продукту, але перевищує вимоги певних сегментів і таким чином закріплюється на ринку.
Щойно революціонер зміцнився в цьому споживчому сегменті, він продовжить розвивати технологію, з метою збільшення прибутку. Як правило, компанії-жертви не вживають значних дій щодо захисту своїх позицій у не настільки прибутковому сегменті і фокусуються на підвищенні якості, щоб зосередитися на привабливіших і прибутковіших клієнтах. Жертва зрештою витісняється на дедалі вужчі ринки, поки революційна технологія нарешті не почне задовольняти вимоги найприбутковішого сегмента, зрештою остаточно виганяючи жертву з ринку.
Наприклад, ранні настільні видавничі системи не могли відповідати за своїми можливостями або якістю професійним системам високого рівня. Однак, перші настільні видавничі системи знизили вартість входу на видавничий ринок, і економічний ефект масштабу зрештою дав їм змогу відповідати, а потім перевершити, функціональність старіших, спеціалізованих видавничих систем. Оскільки принтери, особливо лазерні принтери, з часом поліпшувалися як у швидкості, так і в якості, вони ставали дедалі більш конкурентоспроможними.
Згідно з Крістенсеном, “революція нового ринку” відбувається, коли продукт відповідає сегменту нового ринку або ринку, що розвивається і не обслуговується наявними компаніями в галузі. Наприклад, коли вперше було представлено операційну систему Linux, вона була набагато гіршою за продуктивністю, ніж інші операційні системи, такі як Unix і Windows NT. Але Linux недорогий порівняно з іншими. Після багатьох років триваючих удосконалень Linux тепер встановлено на 84.6 відсотках 500 найшвидших суперкомп’ютерів у світі.
У битвах за участю революційної технології революціонери зазвичай виграють у жертв, які володіють старішими технологіями в галузі. Перша причина – асиметрія у фінансових ефектах. Революціонер може бачити величезні можливості, тоді як жертва бачить набагато менше. Спочатку, жертва може за фактом знайти появу нової технології навіть трохи корисною для себе, особливо якщо революційна технологія забирає на себе більшість нерентабельних і неприємних клієнтів, даючи їй змогу зосередитися на більш прибутковому ринку. Оскільки маржа прибутку жертви збільшується, жертва може навіть відчути бажання проігнорувати конкуренцію, що вторгається. Революціонер продовжує тихо впроваджувати інновації до своєї технології, поки вона не досягає рівня, достатнього, щоб відібрати у жертви основний ринок.
Іншою причиною, чому революціонери зазвичай виграють у жертв, є той факт, що більші, успішніші компанії, які діють, організовані за продуктовими підрозділами, менеджери яких пильно слідкуватимуть за пропозицією своїх відомих конкурентів, щоб гарантувати, що їхні власні продукти гідно представлені на ринку. Ця вроджена слабкість багатьох діючих компаній посилена традицією будувати організаційні бункери всередині компаній. І не тільки кожен продуктовий підрозділ сидить у своєму бункері, а й у межах кожного продуктового підрозділу вибудовуються нові бункери. Бункери не спілкуються: НДДКР не спілкується достатньо з відділом проєктування, виробництвом, маркетингом, продажами та розвитком бізнесу. Цей ефект бункера має страшні наслідки і призводить до того, що компанія поводиться на ринку, як великий неповороткий корабель замість того, щоб бути стрімким швидкісним катером. Життєво необхідно організовувати співпрацю між підрозділами. Революціонери, однак, не дбають про продукти настільки, наскільки вони дбають про тих споживачів, які не використовують продукти жертви. Революціонери хочуть бачити, які потреби існують у цих споживачів, які досі не були адекватно задоволені.
Під час атаки революціонером, перша реакція керівників у діючих технологічних компаніях зазвичай полягає в тому, щоб захищати свої високооплачувані позиції і свої затаскані, зручні бізнес-моделі. Типова відповідь: Заплющте очі, і можливо це минеться. Іноді це минає, але зазвичай – ні і згодом хаос справді бере за горло: Битва за скорочення штатів. Суперечки та дебати. Робити все можливе, щоб споживач не зміг прийняти нову технологію. Компанії-жертви зазвичай роблять усе, що в їхній владі, щоб відтягнути день технологічної розплати, тому що їхня найбільша проблема полягає в тому, що вони повинні нести тягар підтримки старішої технології та бізнес-моделі, побудованої навколо цієї технології, в той же самий час намагаючись експериментувати та переходити до нових структур і бізнес-моделей. Тим часом, технологічні революціонери не несуть цього подвійного тягаря витрат. Для революціонерів усе – легке та відносно не дороге. І в той час як жертви борються з осмисленням хаосу, в якому вони так глибоко сидять, революціонери наполегливо пруть уперед, використовуючи хвилі та вітри турбулентності, що дмуть їм у спину.
Сьогодні, наприклад, Microsoft може бути в повному комфорті від того, що в Excel – найбільша функціональність серед інших табличних процесорів на ринку. З іншого боку, потенційний революціонер, такий як Google, з його пакетом офісних програм Google Docs, що включає безкоштовний табличний процесор Google spreadsheet, може звернути увагу на споживачів, що зневірилися передавати файли зі старого комп’ютера на новий, або на те, що багато користувачів Excel з тремтінням думають про те, що потрібно заплатити Microsoft ще більше грошей, щоб отримати останню версію Excel. Якщо той шлях, який має пройти революціонер, буде знову пройдено, то поточне панівне становище Microsoft у табличних процесорах буде втрачено на користь безкоштовної альтернативи Google.