В одному з постів я вже писав, що копіювати не варто – завжди будеш позаду лідера. Але чи потрібно намагатися обганяти?
Стандартний підхід вимагає того, що потрібно бути кращим за своїх конкурентів. Потрібно їх наздогнати й обігнати. Якщо у продукту, який випускають конкуренти, є п’ять функцій, то у вас має бути шість (або шістнадцять, або шістдесят шість). Якщо вони витратили 20 000, то ви повинні витратити 30 000. Якщо у них 50 співробітників, то у вас має бути сто.
Такий підхід “наздогнати і перегнати” – типовий стиль для Холодної війни, який, як ми вже знаємо на історичному прикладі, веде в глухий кут. Якщо ви опинилися втягнуті в перегони озброєнь, ви розоритеся в цій нескінченній битві, яка коштуватиме вам неймовірних коштів, часу та енергії. І, що важливо, такий підхід змушує вас бути в оборонній позиції – весь час наздоганяти. У того, хто обороняється, немає шансів на перемогу, бо він не атакує. Той, хто обороняється, не думає, що – попереду, він думає, що – позаду. Він не лідирує. Він слідує.
То що варто тоді робити? Робіть менше, ніж конкуренти, щоб перемогти їх. Вирішуйте прості проблеми і залишайте конкурентам важкі, огидні, лякаючі проблеми. Замість того, щоб наздоганяти, спробуйте відстати. Замість того, щоб перестрибнути, спробуйте підпірнути.
Велосипедний ринок – чудовий тому приклад. Роками основні виробники велосипедів були сфокусовані на останніх досягненнях техніки: гірські велосипеди з амортизацією, ефективними дисковими гальмами, або, ультра-легкі титанові дорожні велосипеди з вуглепластиковим усім-всім. Також, вважалося, що такі велосипеди повинні мати безліч передач: три, десять або, двадцять одну.
Однак, останнім часом, велосипеди, не забезпечені коробкою передач, стали дуже популярні, не дивлячись на те, що вони здаються не такими хай-тек, як могли б. У таких велосипедів всього одна передача. Деякі моделі не мають ручних гальм. Перевага: вони простіші, легші, дешевші і не потребують серйозного техобслуговування.
Ще один чудовий приклад того, що можна пірнати, а не перестрибувати – iPad. Над-простий планшетний комп’ютер, який вже зараз не можна купити, оскільки весь випуск розпродано. Подивіться на список того, чого не можна знайти в iPad:
- WiMax
- Камера
- USB
- 3G, EDGE, GSM
- GPS
- Екрана кращого, ніж 1024 х 768
- Підтримки Flash
- “Пристойної” операційної системи
- Підставки нарешті.
Проте iPad продається краще, ніж його більш наворочені конкуренти. Продається краще тому, що він робить небагато речей, але робить їх легко і добре. Користування ним приносить задоволення. Ним можна користуватися так, як технічно неможливо скористатися іншими більш функціональними планшетами.
Не соромтеся того факту, що ваш продукт чи послуга дають менше. Підкреслюйте це. Пишайтеся цим. Продавайте це так само агресивно, як конкуренти продають свої розширені можливості.
Нещодавно я зустрічався з одним локальним інтернет-провайдером. Вони, на відміну від конкурентів, технічно не здатні влаштувати своїм клієнтам IP-TV. Я їм порадив не соромитися і, навпаки, агресивно продавати цей, здавалося б, недолік. “Ми – не зомбоящик!” десь так.