Table of Contents
Новий час
Ми вже дуже глибоко увійшли в постіндустріальну економіку, в якій більша частина валового продукту виробляється за рахунок надання послуг, а не за рахунок матеріального виробництва. Та й саме матеріальне виробництво вже подолало той рубіж, коли про річ можна було судити за її виглядом і списком характеристик. Зараз з’явилися слова на кшталт “юзабіліті”, стали важливими надійність, час і коректність відгуку на дії користувача. Навіть побутова техніка або посуд розкривають усі свої “секрети”, що відрізняють продукцію одного виробника від продукції іншого і складають основу доданої вартості, не в магазині, а вдома. Чи легко мити посуд у цій посудомийній машині? Як переноситься нею стрибок напруги? Яка насправді витрата води і чи справді ця лампочка працюватиме 4000 годин?
З кожним днем дистанція між продуктом і його споживанням збільшується. Раніше товар можна було оцінити до його споживання. І лише дуже невелика частина всієї економіки перебувала у зворотних умовах: після придбання клієнт міг отримати уявлення про товар лікарів, перукарів, консультантів і деяких інших професіоналів.
Нині ж виявляється, що всі рекомендації бізнес-консультантів та економістів перестають бути актуальними просто тому, що ці люди виросли і були виховані в старій парадигмі, в якій споживач мав уявлення про продукт до покупки. З цього погляду, споживач поводився раціонально. Порівнював, робив висновки й ухвалював рішення. Але що далі ми входимо в нову епоху, то частіше поведінка людини стає схожою на поведінку покупця, який обирає одного кота в мішку з кількох. Навіть якщо ми можемо помацати новий мобільний телефон, ми не здатні зрозуміти, як саме він працюватиме. Кінцеві продукти стали складними і недоступними для розуміння споживача.
Складність кінцевих продуктів, своєю чергою, означає, що до сировини потрібно пред’являти вищі, ніж раніше, вимоги. Тепер навіть залізна руда, видобуток якої все ще є прикладом поділу продукту і споживання, вже має стільки сортів і властивостей, що про реальну її придатність для того чи іншого виробництва можна судити тільки після спроби роботи з нею. Основа основ будь-якої економіки — сільське господарство. Але й воно стрімко перетворюється з процедури перемішування гною чобітьми на високотехнологічну галузь, де послуги займають левову частку вартості продукції. Зібрати врожай — послуга. Зберігати врожай — послуга. Обробити хімікатами — теж послуга. Яке насіння, можна дізнатися, тільки посіявши його, наскільки гарні помідори — тільки спробувавши.
Приклад
Що все це означає для бізнесу? Щоб зрозуміти всю неспроможність старих бізнес-парадигм у новий час, наведемо простий приклад. Припустимо, компанія займається продажами автопричепів. Що ця компанія продає? Автопричепи? Ні. Автопричепи продають ще десять компаній. За що саме платить споживач, купуючи автопричіп? Він платить за сам товар, зрозуміло, і ще доплачує щось, що дає змогу компанії, яка продає, вижити. Раніше це називалося “торговою націнкою” або “комісійними”. Насправді ж продавець виробляє якийсь продукт, який споживає покупець. Виробник дає всім однакову ціну на причепи (за винятком нестаціонарних ринкових випадків). А покупець обиратиме для себе продавця причепів, очікуючи за певні гроші певного продукту (який причепом не є). Продукт цей розмитий, складний і мало піддається опису: це і посмішка, і час оформлення, і коректність, супутня усуненню дрібних недоліків, і подальший сервіс. Це — все, що становить для покупця “задоволення від покупки”. І цей продукт має ту найважливішу властивість, про яку ми згадали спочатку. Його не можна оцінити, не споживши його.
У сучасному світі більша частина продукту може бути оцінена тільки після його споживання. Але, якщо копати глибше, покупець насправді споживає не цей продукт, який ми так і не змогли описати словами, а різницю між такими продуктами у різних продавців. Тобто споживається те, що відрізняє конкретного продавця від інших, і те, що є найбільш прийнятним для покупця. Він платить конкретному постачальнику причепів тому, що так зручніше, ближче, швидше, надійніше, вигідніше, комфортніше або навіть престижніше. Оцінити все це він все одно зможе тільки після купівлі причепа. Але спочатку він припускає і діє згідно з цими припущеннями.