Більшість компаній намагаються втриматися на ринку без чіткого формулювання “цього”. Їм або просто невтямки, що вони продають, або вони загрузли в метушні і рутині. У будь-якому разі причинами, через які клієнти приходять за товаром саме в цю компанію, не цікавляться. На жаль, я у своїй практиці дуже рідко зустрічав компанії, які питали своїх клієнтів про те, чому їх вибрали.
Мало того, більшість організацій навіть побоюються ставити клієнтам такі питання. Вони думають, що таким чином продемонструють клієнту своє невігластво та невпевненість у власних силах. Адже в культурі продажів прийнято, щоб продавець розповідав чи, як зараз кажуть, «впарював» клієнту інформацію про переваги своєї компанії чи продукту. Культура продажів, з якою ми маємо справу, сформована, на жаль, не професіоналами, а людьми, які опинилися в низу соціальної ієрархії професій. Адже якщо переглянути список вакансій на сайтах з працевлаштування, з’ясується, що хоча «менеджери з продажу» і є однією з найбільш затребуваних категорій співробітників, їхня зарплата досить низька, а доходи дуже примарні через перемінну частину, яка переважає в зарплаті. Саме ці люди «вантажать», «парять» та «втирають», борються з запереченнями, завойовують клієнтів та борються за контракти. Це — борці, а не гравці. Їм цікава перемога, а не кохання. “Недоумство і відвага!” – ось їхнє гасло.
Чомусь жодна дівчина не соромиться запитати свого молодого чоловіка: «Ти мене любиш? А за що?” Чоловік, який відповідає на ці питання, насправді переконує сам себе, чим саме йому дорога кохана людина. Навіть не усвідомлюючи раніше причину своєї закоханості і будучи рухомим гормонами, захоплений зненацька він почне метушливо підбирати найбільш правдоподібну відповідь. А в процесі заразом і формує для себе набір цінностей та пояснень, чому йому все ще варто бути поряд з цією дівчиною в той час, коли дія наркотику під назвою «любов» закінчиться.
Чоловікам не подобається відповідати на такі запитання. Вони навіть не розуміють, навіщо їх задають. А жінки не завжди усвідомлюють, що запитуючи: «За що?», вони використовують найсильніший і найефективніший інструмент продажу, спрямований на те, щоб клієнт сам себе переконував у необхідності покупки. Такі питання Ніл Рекхем у своїй книзі «СПІН-продажу» називав, у російському перекладі, «направляючими». В оригіналі цей тип питань називався «need-payoff», що точніше відбиває їх завдання.
У тому, що продавці соромляться з’ясовувати подібну інформацію у споживачів, криється саме ставлення таких продавців до своїх клієнтів. Адже якщо продовжувати порівнювати продажі та кохання, питання «За що?» звучить доречно тільки з вуст коханої, але не з вуст повії. Якщо продавець ставиться до своїх клієнтів, як до джерела грошей за роботу, що робиться без задоволення, то й покупець не отримує задоволення від покупки, а якийсь сурогат. Це, на його думку, клієнт міг би надати собі і сам, що часто і робить: відмовляється від послуг продавця, самостійно знаходить товар у прайс-листах або прокручує десятки інтернет-сторінок, аналізує розміщені на них відгуки і потім купує продукт.
Здатність продавця дізнаватися «За що?» має забезпечуватись ще до факту продажу. А найкращими продажами є ті, після яких продавець може поставити таке запитання. Щоб зрозуміти, чи продає компанія у стилі Білих продажів, необхідно просто відповісти собі на запитання: «Чи достатньо щиро вибудовані наші відносини з клієнтами, щоб ми могли запитати їх, чому вони вибрали саме нас?» Це типове «need-payoff» питання дозволяє клієнту самостійно ще раз «купити» у продавця те, що той продав, і готує ґрунт для подальшої розмови про рекомендації. Адже якщо продавати в стилі Білих продажів, більшість клієнтів приходитиме в компанію за рекомендаціями, тим більше, що настирливі холодні дзвінки недоречні і навіть шкідливі для репутації продавця.
Відповіді клієнтів на запитання “За що?” можуть показати продавцям, що насправді купується. Найгірша для професіонала відповідь звучатиме так: «Ціна і лише ціна». Це означає, що продавець «здався», погодився на збитки для себе, не знайшов жодних способів залучити клієнта. Продаж, вчинений за критерієм найнижчої ціни, означає, що продавець не готовий брати гроші за ту додаткову вартість, яку він формує, будучи посередником між виробником та покупцем. Він не готовий брати гроші за «це» або не знає, чим «цим» він відрізняється від собі подібних.
Коли продавець не розуміє, що він продає насправді, може розраховувати або на випадковість, або на обман. Покупець, якому не дають зрозуміти, чим цей продавець кращий за інший, купує, керуючись суб’єктивними критеріями та цінностями, сформованими, як правило, ще в дитинстві. Так дехто купує зелень на базарі: вони роблять два-три кола вздовж прилавків, запитують ціну, отримують стандартну відповідь і, нарешті, зупиняють вибір на якомусь пучку із зеленню. Їм здається, що вони зробили вибір свідомо, але насправді ця уявна усвідомленість вибору змішана зі втомою, неможливістю вибрати щось одне з однакового і навіть із напрямком руху покупця ринком. Продавець у цьому випадку – лише пасивний учасник подій.
На східному ринку продавці прагнуть брати участь у виборі товару і починають нахвалювати його. Можливо, вони говорять правду, але сприймається це як декларація переваг, які нібито відсутні у товарів конкурентів. Нині так само роблять і постачальники соняшникової олії, коли пишуть на пляшках великими літерами «без холестерину». Це хоч і правда, але дуже хитра. Продавці можуть намагатися маніпулювати покупцями, даючи їм команди чи приписи до дії: “Підходьте, купуйте” або “Не проходьте повз”. Але такі дії зазвичай сприймаються клієнтами або як зайва і відлякуюча настирливість, яка заважає зосередитись на списку покупок, або як неминуче зло, яке після раціоналізації перетворюється на «особливий колорит східного базару». Однак цей колорит зовсім не прибирає з порядку денного фактор випадковості чи везіння, так як закликають усі, а покупець робить вибір, керуючись критеріями, відомими лише йому самому. Але, як говорив Ральф Уолдо Емерсон, в успіх вірять лише слабкі люди, а сильні і сміливі вірять у причини і наслідки.
Справжньою причиною, чому покупець не тільки придбає товар вперше, а й прийде за ним знову, а потім порекомендує продавця своїм друзям, є довіра. Але її можна досягти, лише побудувавши стосунки. У свою чергу, збудувати їх можна, лише дізнавшись клієнта і щиро ним зацікавившись, покохавши його. Коли ж вибір покупця обумовлений випадковістю, стосунки збудувати неможливо. Клієнт не цінує своє придбання і впевнений, що таких як греблю гати. Він не зацікавлений у підтримці відносин з вами, у вас немає взаємності, як немає і кохання – почуття взаємної залежності один від одного. Люди, які постійно купують на базарі м’ясо або молоко в тих самих продавців, розуміють, що вони залежать від свого постачальника так само, як і постачальник залежить від них. І якщо між ними не буде щирості та любові, то вийде точно те саме, що в зазивал, які ходили до першого класу школи продажу, але на другий їх сил уже не вистачило.
Є такий анекдот про поручика Ржевського, який запитав у гусар поради, як залучити жінку, що сподобалася. Вони порадили йому спочатку звернути увагу на даму чи її аксесуар, потім поговорити про погоду, потім про музику, а вже після цього м’яко переходити до теми побачення. Після цього Ржевський зустрів на прогулянці Наташу Ростову з собачкою, підійшов до неї, штовхнув тварину ногою, прокоментував: «Низко пішла, до дощу, мабуть», і відразу заявив: «У мене є барабан, йдемо зі мною в ліжко!»
Приблизно за тією ж схемою працюють зазивали на набережних Луксора та Асуана.