Трохи прикладного реконізму

Або як мислення завтрашнього дня допомагає перемогти сьогодні.

Книжка “Реконізм. Як інформаційні технології роблять репутацію сильнішою за владу, а прозорість – безпечнішою за приватність” може видатися суто теоретичною працею, якщо не намагатися переключити мозок у новому напрямі й не почати думати про ті переваги для бізнесу, що їх дає прозорість. Ні, зрозуміло, кожному роботодавцю дуже хочеться, щоб, наприклад, ринок праці був для нього прозорим, і йому не доводилося б гадати на кавовій гущі, розбираючи резюме кандидатів. При цьому сам роботодавець робитиме все, щоб зберегти власну непрозорість. І навіть базові умови відкритої вакансії, як то зарплата або передбачуваний обсяг понаднормових робіт, не оголошуються до останнього моменту.

Новий час

Разом з тим, концепція реконізму передбачає взаємну прозорість, коли вигода утворюється саме в тому, щоб розкритися самому. На тому ж ринку праці, повне розкриття умов праці дасть змогу вибрати кандидата, заздалегідь готового на такі умови, а не вимушеного продовжувати працювати, тому що ще не знайшлася нова позиція. Але мета статті не обговорити тактику чи стратегію управління людськими ресурсами, а подивитися на ринкову поведінку загалом.

І зараз виявляється, що всі рекомендації всіх бізнес-консультантів та економістів перестають бути актуальними просто тому, що всі ці люди виросли і були виховані в старій парадигмі. В умовах, коли в більшості випадків продукт і споживання були розділені. Дуже невелика частина всієї економіки перебувала у зворотних умовах. Це були лікарі, перукарі, консультанти та інші професіонали, які давали клієнту уявлення про свій продукт уже після його споживання, а не до того.

Але що відбувається зараз? А зараз ми всі вже дуже глибоко увійшли в так звану постіндустріальну економіку. Економіку, в якій більша частина валового продукту виробляється за рахунок надання послуг, а не за рахунок власне матеріального виробництва. Та й саме матеріальне виробництво вже подолало той рубіж, коли про річ можна було судити за її зовнішнім виглядом і списком характеристик. Зараз з’явилися такі слова, як “юзабіліті”, стала важливою надійність, час і коректність відгуку на дії користувача. Навіть побутова техніка або посуд розкриває всі свої “секрети”, що відрізняють продукцію одного виробника від іншого і складають основу доданої вартості не в магазині, а вдома. Як легко дряпається покриття? Як легко мити це в посудомийці? Як переживається стрибок напруги? Яка насправді витрата води і навіть чи справді ця лампочка працюватиме 4000 годин?

Високі вимоги до кінцевих продуктів означають високі вимоги до сировини. І тепер навіть залізна руда, видобуток якої все ще є прикладом поділу продукту і споживання, вже має стільки сортів і властивостей, що про реальну її придатність для того чи іншого виробництва можна судити, тільки спробувавши її в справі. Основа основ будь-якої економіки – сільське господарство, яке стрімко перетворюється з процедури перемішування гною чобітьми на високотехнологічну галузь, у якій послуги займають левову частку вартості продукції. Прибрати врожай – послуга. Зберігати врожай – послуга. Обробити хімікатами – послуга. Насіння, яке воно є (як працюють гранули, напхані хімією), можна дізнатися, тільки посіявши, наскільки гарні помідори – тільки спробувавши і так далі.

Приклад

Що все це означає для бізнесу? Щоб зрозуміти всю неспроможність старих бізнес-парадигм у новий час, наведемо простий приклад. Припустимо, компанія займається продажами автопричепів. Що ця компанія продає? Автопричепи? Ні. Автопричепи продають ще десять компаній. За що саме платить споживач, купуючи автопричіп? Він платить за сам автопричіп, зрозуміло, і ще доплачує щось, що дає змогу компанії, яка продає, вижити. Раніше це називалося “торговою націнкою” або “комісійними” чи ще як. Насправді продавець виробляє якийсь продукт, який споживає покупець. За того, що виробник дає ціну на причепи всім однакову (за винятком нестаціонарних ринкових випадків), покупець буде для себе обирати продавця причепів, очікуючи за певні гроші отримати певний продукт (який причепом не є). Продукт цей розмитий, складний і мало описуваний словами. Це і посмішка, і час оформлення, і коректність щодо усунення дрібних недоліків, і подальший сервіс. Це – все, що становить для покупця “задоволення від покупки”. І цей продукт має ту найважливішу властивість, про яку ми згадали спочатку. Його не можна оцінити, не споживши його.

Тобто, в сучасному світі більшу частину продукту можна оцінити тільки після його споживання. Але, якщо копати глибше, то споживач, насправді, споживає не цей продукт, який ми так і не змогли описати словами, а різницю між такими продуктами, яка існує у різних продавців. Тобто споживається те, що відрізняє цього продавця від решти і те, що є для покупця більш прийнятним. Покупець платить конкретному продавцю причепів, бо йому так зручніше, так ближче, так швидше, так йому здається надійнішим, вигіднішим, комфортнішим і навіть престижнішим. Оцінити це він все одно зможе тільки після купівлі причепа. Але спочатку він припускає і діє згідно зі своїми припущеннями.

Як саме покупець будує свої припущення?

Візьмемо інший приклад. Розуміючи, що насправді продукт не можна оцінити до купівлі, ми можемо уявити собі ситуацію, коли на базарі стоять люди з котами в мішках. В одного – гарний квітчастий мішок, на якому красується напис “елітний перський кіт”, в іншого – простий брезентовий мішок із написом “кіт – мишолов”, у третього – “кіт звичайний, недорого”, у четвертого на мішку наклеєно фотографію пухнастої нямки, у п’ятого -… і так далі. Перевірити вміст мішка неможливо. У всіх різна ціна. Який мішок вибрати? Ось саме в такому стані перебувають споживачі, купуючи щось у того чи іншого продавця. І споживачі думатимуть, що міркують логічно, роблячи свій вибір:

• хтось подумає, що в дорогому шовковому мішку із запаморочливим цінником вже точно буде придатний кіт. А якщо там будуть цеглини, то значить це престижні коти тепер так виглядають;
• хтось вибере мішок із ручкою, якщо все одно не знає, де кіт, то хоч зробить собі зручнішим перенесення мішка;
• хтось вибере міцніший мішок, вважаючи, що кіт, який перебуває в ньому, не зможе подряпати господаря;
• хтось пішов на ринок купити кота з певною метою і купить мішок із написом “кіт мишолов”, вважаючи, що в цьому мішку найімовірніше перебуває кіт, який вміє ловити мишей.
• хтось попросить усіх продавців зважити мішки і вибере найважчий мішок або найлегший, хто його знає.

Але більшість людей вчинять, як вони вважають, цілком прагматично. Вони виберуть найдешевший мішок із котом, оскільки все одно не відомо, чи є кіт у цьому мішку.

І інші продавці, бачачи, як розходяться дешеві коти в мішках, на які спритник швидко навчився клеїти різні етикетки, починають знижувати ціну на своїх котів у мішках. У цій ситуації найбільший прибуток, а відповідно, і найкращу пропозицію, і найбільші обсяги продажів буде забезпечено тому, у кого і кота в мішку-то немає. Він може знижувати ціну до упору, видавлюючи з ринку всіх інших, яким просто не вигідно продавати своїх котів на таких умовах. Ті, хто залишаться на ринку, також продаватимуть цеглу, але не котів. А найспритніші проштовхнуть ідеї, які розширять визначення кота до “керамічний паралелепіпед з отворами”. Так не буває, скажете? Так подивіться на ігри з “мегабайтами”/мільйонами байт серед продавців жорстких дисків або почитайте про склад продукту, який досі називається, судячи з паковання, “сир”, “сметана”, “вершкове масло” або “горіхово-шоколадний спред”, що складаються на 75% із пальмової олії.

Такі ринки отримали назви “ринки з асиметричною інформацією”, коли продавець знає більше за покупця про те, що в мішку. Також було доведено, що за відсутності якогось ринкового регулятора, такі ринки колапсують. Реальним продавцям котів на таких ринках робити нічого – вони зазнають збитків, а споживачі просто починають відмовлятися від цеглин і з недовірою ставитися навіть до мішків, у яких справді є кіт.

Регулювання

Світ був би жахливий, якби все було справді так. На щастя, завжди існувала держава, яка і брала на себе роль регулятора таких ринків. Вона вводила ліцензування, описувала стандарти якості, стежила за дотриманням продавцями цих стандартів, карала нечесних продавців. На низці ринків такі заходи приводили до задовільного результату, наприклад, фармацевтичний ринок досить безпечний для споживачів, на інших ринках, наприклад, на страховому або банківському, не виявилося можливим врахувати все і вся, тому що надійність операцій для клієнтів завжди перебувала у протиріччі із суттю фінансового бізнесу, що полягав у свободі прийняття цим бізнесом певних ризиків, що дає змогу приховувати за вимогою свободи відсутність того самого кота в мішку. І, зрозуміло, не можна уявити собі регулювання державою пропозиції такого товару, як “задоволення від покупки”.

Але саме зараз увесь світ прийшов до стану, коли продається, насправді саме “задоволення від покупки”. Людину здебільшого неможливо змусити обирати товар чи послугу лише в одного продавця і вона буде порівнювати для себе варіанти. “Задоволення від покупки” це не тільки посмішка. Це цілком реальні гроші, які витрачені або зекономлені при придбанні. Це і витрати, які неможливо оцінити заздалегідь, на пошук інформації про товар або послугу, і витрати на доставку товару, можливі, що оцінюються покупцем заздалегідь, але невідомі, витрати на рекламації, ліквідацію наслідків нечесної поведінки продавця або судові витрати, витрати на очікування поставки, витрати на впровадження обраного рішення та перебудову бізнес-процесів і так далі. Усе це прийнято називати терміном “транзакційні витрати”. І покупець, обираючи собі щось однакове, що поставляється двома різними постачальниками, купує це щось за ціною. Яка написана на ціннику плюс транзакційні витрати. Чим вони менші і чим вони передбачуваніші, тим з більшою охотою товар буде придбано.

Старий підхід

Але, як ми вже зрозуміли, “транзакційні витрати” або “задоволення від покупки” неможливо оцінити, не споживши його. Як і в більш приземлених прикладах, державне або інше суспільне регулювання дає лише непрямі оцінки можливої якості цього продукту. Диплом перукаря не гарантує гарної стрижки, а диплом лікаря не гарантує, що він не спав на лекціях і не купував потім цей диплом за хабарі.

Старий підхід до продажу такого роду товарів передбачав, як і на ринку котів у мішках, що виграє той, хто створить враження дорогого кота в мішку, а насправді покладе в мішок цеглу. Припустимо, цеглу завжди можна повернути назад, але й тут постає питання транзакційних витрат. Часто цим користуються заміські гіпермаркети, продаючи непридатний мотлох за такою ціною, щоб покупцеві не захотілося їздити туди ще раз у період, коли можна повернути товар. А ще можна влаштувати складнощі з поверненням товару, наприклад у вигляді черги на повернення. Головне створити враження вигідної угоди і товар буде розходитися. Для того, щоб товар все-таки не повертали, цеглу, зрозуміло, не кладуть. Але все одно, за допомогою прийомів реклами і пропаганди, у покупця створюють враження, що він купує щось більше, ніж продається насправді. Дезодорант нібито робить людину чарівною, сигарети – крутим, а переносний комп’ютер – впливовим і багатим. При цьому в будь-якому разі продається щось, що лише мінімально відповідає заявленим характеристикам. Ніхто не вкладає гроші в поліпшення формули дезодоранту, якщо це лише покращує властивості товару, але не зможе бути приводом для маркетингової активності, яку, своєю чергою, можна проводити і, не змінюючи цю саму формулу. Найчастіше продається те, що взагалі не відповідає очікуванням клієнта, а лише створює у клієнта видимість наявності того, що він купив. Найближчий приклад – сосиски і ковбаси, які практично не містять м’яса, “молочні” продукти, що складаються з пальмової олії або страховий поліс, виплачувати за яким ніхто не збирається.

Антиселекція

Упаковка важливіша за вміст, а гроші, витрачені на маркетингове просування товару, завжди можна забирати з вартості цього товару. І тоді ми отримуємо на вітринах молоко, яке продається не літровими пляшками, а по 920 грамів. – 80 грам – це вартість бренду, яка забирається з гаманця споживача.

Існує таке поняття, яке дуже характерне для ринків з асиметричною інформацією, як антиселекція. Гарною демонстрацією цього явища буде вибір банком стратегії видачі кредитів. Що вищий відсоток позики – то більше шансів, що позику бере людина, яка і не думає її повертати. Банкіри, щоб парирувати ризик неповернення, знову підвищують ставки, але це призводить до ще більших неповернень позик. У цьому випадку банкіри є “покупцями”, адже це вони платять позичальникам гроші (в надії на отримання продукту – доходу від кредиту). Але антиселекція існує на всіх ринках.

Світ стає плоским. Усі отримують однаковий доступ до однакових ресурсів. Усі володіють більш-менш однаковою інформацією. Це було приблизно так раніше. Але зараз це так майже завжди. І якщо два продавці продають щось за різною ціною і різниця – серйозна, то той, хто продає дешевше, найімовірніше, продає найгірше. Або, взявши в рівняння ще одну змінну, можна стверджувати, що той, хто продає щось, підтримуючи це щось потужною рекламою, витрачає менше грошей на інші речі і, отже, продає гірше. Адже якщо ми вважаємо, що всі перебувають у більш-менш рівних умовах, то, взявши гроші на рекламну підтримку або на оплату витрат на просування, їх треба забрати звідкись іще. Потрібно або підняти ціну на товар, або зробити товар гіршим.

Для споживача це виливається в просте правило: Що легшою й очевиднішою здається покупка, то більше шансів, що ти переплачуєш або взагалі отримуєш непридатний товар. Найгірший спосіб знайти собі постачальника послуг – звернутися за рекламою. Справжній майстер не має часу обслужити потік замовлень від рекомендацій і реклами не потребує. А той, хто дає рекламу, або новачок на ринку, або халтурник, який не може набрати рекомендації. І що найважливіше, так це те, що зараз, як ніколи раніше, таке просте знання поширюється серед споживачів з небувалою раніше швидкістю. Реклама перестає працювати і починає працювати “навпаки”. Дедалі більше з’являються бізнеси, які свідомо роблять собі мінімалістичні вебсайти й офіси, відмовляються від реклами та покладаються на рекомендації, міркуючи з погляду клієнта: “Ага, багатий вебсайт і дають рекламу – значить у них дорого”.

Анонімні та репутаційні спільноти

Етологія розрізняє два види спільнот – анонімні, де особини одна до одної ставляться однаково або орієнтуючись на певні сигналізатори статусу, не здатні вибудувати в себе в голові очікування від поведінки конкретного члена спільноти, та репутаційні – де особини достатньо розвинуті, щоб пам’ятати, хто є хто. Анонімні спільноти масштабні. Приклад – мурашник. Репутаційні – малі. Приклад – вовча зграя. Людина спочатку спиралася на репутаційні взаємодії, але зі зростанням розмірів спільнот, репутаційні взаємодії замінювалися анонімними. Ми поводимося в метро, авто-пробці або супермаркеті не розумніше за мурах. При цьому, що важливо, ми інстинктивно все-таки намагаємося вибудовувати соціальні зв’язки, ідентифікувати ватажка, встановити власний соціальний статус, знайти собі суперника або зібрати навколо себе поплічників. Але мозок людини не здатний відстежити велику кількість соціальних зв’язків, і максимальна їхня кількість залежить від індивідуальних здібностей, а середня по популяції обмежена так званим “Числом Данбара” – близько 200-300 осіб.

Тактика продажу цегли замість котів добре працює в анонімній спільноті. Ніхто не персоніфікує продавця чи покупця, а отже, можна дурити й далі. Також така тактика добре працює для тих, хто монополізує інформаційний потік і стає в очах споживача авторитетом, який входить до переліку осіб, які необхідно запам’ятати. Використання цієї тактики призводить до того, що у людей у голові дедалі менше реальних друзів, але дедалі більше брендів, дізнаючись про які вони сортують реальних людей навколо себе. Максимальна кількість соціальних зв’язків у нас обмежена природою, і якщо ми дізнаємося кілька десятків політиків, ще кілька десятків торгових марок, відомих артистів і спортсменів, то у нас просто не залишається місця на реальних людей і ми стаємо маріонетками, керованими неіснуючими образами. А що більший потік інформації ллється на нас від певного образу, то вищим нам здається його авторитет і цінність. Наш мозок сприймає Кока-Колу, як ватажка зграї. Ми знаємо більше про наручний годинник, ніж про однокласників. І нам можна продавати повітря, вибудовуючи високі рівні асиметричності інформації та експлуатуючи антиселекцію. Ми в пастці.

Сітки людей

Ми були в пастці досі. І це погані новини для маркетологів. Вони незграбно намагаються лізти в новий світ старими методами, але у них погано виходить.

Монополії на інформацію більше немає. Завдяки розвитку інформаційних технологій люди отримали дві можливості: а) впливати на оточуючих не гірше за пропагандистську машину і б) вибудовувати власні соціальні зв’язки, кількість людей у яких перевищує число Данбара.

Тепер знову в “особистій мережі” людини більшу частину займають реальні люди. Тепер неможливо продати цеглу замість кота, оскільки продавець ідентифікується, стає впізнаваним, причому не тільки одному скривдженому покупцеві. Але цілій спільноті. Якщо раніше можна було “надути” за допомогою маркетингу бульбашку корисності товару або послуги, то тепер ця бульбашка миттєво лопається завдяки парі відгуків у соціальних мережах. Стало так, що чим гірший товар, тим менше про нього варто говорити. Він тоді буде продаватися довше.

Зрозуміло, це стосується не всіх. В Україні 65% людей ще не знають, навіщо їм інтернет, а тим більше – соціальні мережі. Вони не можуть скористатися ними, як інструментом, що дає можливість отримувати собі досвід тисяч людей. Для 65% населення все ще працює старий трюк із котами в мішках. Але світ змінюється. З кожним новонародженим, з кожним смартфоном, старий світ йде, а до нового ніхто виявляється не готовим.

Бізнесмени дивуються, що реклама перестає працювати, але продовжують витрачати на неї гроші. Відділи маркетингу все намагаються створювати бренди та легенди, але аудиторія, що ефективно сприймає їх, дедалі стрімкіше скорочується до підлітків, яких ще не пустили до Мережі, та до пенсіонерів, які навіть не мали думок про Мережу.

Якщо раніше ми були збентежені, який пральний порошок купити з десятка схожих за ціною, і орієнтувалися у виборі на емоції, тобто на рекламу, то тепер, коли один із тисячі ризикне спробувати інший порошок і розповість усім, що інший – краще, ми зможемо вибрати найкращий порошок раціонально.

Тепер не страшно ставити вищу ціну за якісніший товар – сарафанне радіо стає сильнішим за рекламу, і за гарним товаром прийдуть вдруге і втретє, і вчетверте. Тепер мішок можна відкрити до того, як купити кота. А якщо й не можна, то можна дізнатися про досвід інших людей, а не покладатися на “ватажка зграї”, який диктує що і як купувати.

Рішення

Виходить, що стара доктрина, яка диктувала збільшення асиметричності інформації, не працює у світі, де інформація розподіляється дедалі рівномірніше й рівномірніше. І виходить, що те, що продавці продають насправді – “задоволення від купівлі”, тепер покупці можуть оцінити до купівлі, і цим можна і потрібно користуватися, а не намагатися працювати старими методами “дешево, сердито і реклама на бігборді”. Адже якщо основний продукт сучасного бізнесу – “задоволення від покупки” можна оцінити заздалегідь, то в його розвиток можна і потрібно вкладати кошти. Якщо мішок на базарі можна відкрити, то вже не треба вкладати гроші в красу мішка. Потрібно вкладати гроші в родовід кота. І найголовніше те, що на базарі, де стоятимуть люди, як з відкритими, так і з закритими мішками, у людей із закритими мішками ніхто нічого не купить, незалежно від цінника на мішку.

У цьому і полягає новий, реконістичний підхід – робити свій бізнес прозорішим, свої соціальні зв’язки ширшими і стимулювати обмін досвідом між клієнтами, замість нав’язування односторонньої пропаганди.

Адже вже зараз деякі роботодавці не беруть на роботу людей, у яких немає розвинених профілів у соціальних мережах. Навіщо обирати котів у мішках, якщо можна оцінити кандидатів, якими вони є, хто їхні друзі та чим вони захоплені насправді, а не за записами в резюме. І як природно, що така практика не стосується банків і великих FMCG корпорацій, де основний бізнес продовжує генеруватися високим рівнем асиметричності інформації та які бояться соціальних мереж, як вогню, молячись, щоб нічого такого туди не витекло.

Але ми-то розуміємо. Що якщо є чому витікати. То в “данському королівстві не все гаразд”. Як на вулиці перехожий має більшу ймовірність розлучитися з гаманцем там, де густіша тінь, так і менш прозорий бізнес означає більше небезпеки для споживача.

Саме тому зараз настав час для маленьких компаній. Ціновий ефект масштабу великих компаній, з розвитком технологій перестає працювати і сам масштаб виробництва призводить до погіршення якості та задоволеності середнього клієнта. Чим більше клієнтів, тим складніше догодити всім. Маленька компанія може вибрати маленьку нішу, мікро- або нанонішу, що складається із сотні клієнтів і задовольняти їх. Нині, коли інформація не має перепон, про цю компанію дізнаються, якщо вона того варта і прийдуть до неї. Також маленька компанія позбавлена великої бюрократичної машини, яка з’їдає більшу частину доходів. Маленька компанія спритніше та оперативніше реагує на зміни на ринку. Маленька компанія легше змінить ринок, якщо потрібно. І ми пам’ятаємо, що в сучасному постіндустріальному світі, світі послуг, розмір компанії, обмеженої у своїй діяльності правилами, регламентами і процедурами, часто тільки шкодить і клієнт, найімовірніше, отримає від великої компанії менше того самого задоволення, ніж від маленької. Зрозуміло, завжди було і є місце для великих компаній. Але це місце все менше і менше. Як і в 20-му столітті, в епоху “заводів, газет, пароплавів” завжди залишалося місце для мануфактур, ручної праці та агітплакатів, намальованих художником вручну.

Великий секрет для маленької компанії

Наскільки ефективна реклама? Це легко порахувати, знаючи, наскільки відсотків та чи інша реклама підніме продажі. І якщо 1 бігборд піднімає продажі на 0.01%, то його розміщення, вартістю 1000 гривень, стає доцільним, коли продажі становлять 10 мільйонів гривень. Зрозуміло, що реклама, так чи інакше, доцільна лише для великих компаній. Водночас маленькі компанії не бачать економічного сенсу у витрачанні коштів на масову пропаганду. І, як показує досвід, 80% клієнтів маленьких компаній – повторні клієнти або, якщо бізнес не передбачає повторень замовлень, то це клієнти, які прийшли за рекомендаціями. Компанії, які не змогли вибудувати рекомендаційні мережі, просто не успішні і в нашу вибірку не потрапляють за законами природного відбору.

Тобто, маленькі компанії вже зараз працюють у полі репутаційних зв’язків і соціальні мережі для них не загроза, а підмога. Однак компанії одна за одною роблять помилки, думаючи, що розвинувши активну діяльність у мережах і блогах, зайнявшись, як зараз кажуть, гівно-піаром, вони зможуть залучити клієнтів. Зрозуміло – ні. Великі й широкі соціальні зв’язки, в реальних спільнотах або віртуальних, не причина хороших продажів, а їхній наслідок. Не треба ставити віз попереду коня.

Але як же їм тоді знаходити й утримувати клієнтів? Насправді, потрібно всього лише усвідомити дві речі.

1) Як написано вище, більшість клієнтів виходять із репутаційної мережі

2) Не можна заробити грошей, не відрізняючись від інших.

Сенс другого пункту стає зрозумілим з усвідомлення того, що основний продукт, вироблений бізнесом, – “задоволення клієнта” – не вимагає жодних стартових інвестицій, не супроводжується фіксованими витратами і легко копіюється конкурентами. Рано чи пізно між компаніями починається цінова конкуренція за один і той самий, уже прозорий і зрозумілий клієнтам, продукт, і заробіток учасників ринку наближається до нуля.

Так що робити?

Ось історія. Десь на Уралі є пічник – Мішка Цегла. Чудовий мужик! Щороку ходить, перевіряє пічки, які клав, чи все гаразд. А живе за десятки кілометрів. Він навіть не намагається “утримувати клієнтів” Пічки він кладе з довічною гарантією. Інших печей у його клієнтів і не передбачається. Заходить просто подивитися, запитати як справи і поспілкуватися. Людина щиро любить свою справу і своїх клієнтів. Питається, чи є якісь шанси успішно знайти роботу на території, “контрольованій” Мішкою Цеглою? Ні. Якого пічника порекомендують? Мішку. Чому? Тому що його всі знають (репутація) і він нікуди не втече (репутація ще раз). До кого звернуться за ремонтом пічки – до Мишка.

Ось чому ось такий простий метод утримання клієнтів не використовується практично ніким? Кому хоч раз зателефонували з автосалону і поцікавилися “як машина”? Хто з виконробів, які робили ремонти або будівництва, регулярно відвідує своїх клієнтів, потоваришувавши з ними? Але ж зараз навпаки – схалтурити, частину матеріалів вкрасти і знову “парити” наступного клієнта. Але це, як уже написано вище, перестає працювати. Найпідступнішим і найхитрішим способом збільшення продажів тепер є щира любов до клієнта і до своєї справи.

Ось ще приклад. Туристичні агентства. Продають реально одне й те саме – продукт туроператорів. Їхня послуга – експертиза, підбір потрібного готелю потрібній людині. І як вони його продають? Вони, не усвідомлюючи свого продукту, думаючи, що продають тури, свій продукт роздають безоплатно “зателефонувальникам”, людям, які телефонують до десятка агенцій по телефону, просять підібрати готель або тур, а тому, вже знаючи всі параметри туру, обирають найдешевшу пропозицію – там, де турагент поступиться більшою своєю комісією.

Може варто бути прозорішим? Може варто клієнту одразу казати, яка комісія агента і кликати клієнта до себе підібрати тур? Якщо клієнт захоче максимальну знижку і в нього вистачить совісті й упертості через п’ять доларів псувати стосунки, що мають скластися між ним та агентом під час особистої зустрічі, то нехай одразу ж на місці зробить свою “хребетну” роботу й отримає бажану ним знижку. Чому турагенти ставлять вибудовування стосунків із клієнтом на останнє місце або навіть бояться щиро цікавитися його життям? Єдине, чим вони оперують – розміром знижки і, врешті-решт, отримують собі в “портфель” жадібних і злісних клієнтів, з якими і працювати не хочеться, і які просто не знають і не готові дізнатися, що таке теплі стосунки з людиною, яка відправляє тебе у відпустку.

Новий підхід, підхід з боку прозорості та щирості – реконістичний підхід, полягає не лише у вибудовуванні стосунків чи виробленні у клієнтів бачення очікування результатів взаємодії з компанією. Це все, що стосується розробки потужної репутаційної мережі, яка годуватиме бізнес вічно. Що для цього ще можна робити?

• Не намагайтеся “розкрутитися” до того, як стали експертом. Якщо ви робитимете гірше, ніж очікують клієнти, а клієнтів буде багато завдяки “розкрутці”, то ви просто вбиваєте свій бізнес. Почніть свою справу, перебуваючи в тіні, поки про вас мало хто знає і поки ваша репутаційна мережа ще не вибудувана. У вас буде більше можливостей не зіпсувати свою молоду репутацію.
• Перетворіть бізнес на цікаву і захопливу справу. Столяр може годинами розповідати про свою справу, труднощі та рішення. Не винаходити “секрети фірми”, а навпаки, ділитися ними, показуючи, в чому саме полягає його робота і за що йому платять гроші. Стіл або стілець в очах клієнта коштують не дорого доти, доки він наживо або у відеозаписі не побачив, скільки годин кропіткої і кваліфікованої праці пішло на його виготовлення. Клієнт завжди порівнюватиме з собою і розумітиме, що те, що він купує – річ з історією. Якщо увага людей прикута до вашої справи, то для них “ватажком зграї” вже буде не кока-кола, а ваш бізнес.
•  Будьте експертом. Зробіть так, щоб про вас усі говорили, як про експерта. Причому не дутого, а справжнього. Не треба боятися брати учнів, які стануть пізніше конкурентами. Конкуренти з’являться незалежно від того, виховаєте ви їх собі чи ні. Але учні завжди будуть учнями, а вчитель – учителем. І клієнти швидше підуть до вчителя. Потрібно тільки робити так, щоб усі знали, хто – вчитель.
• Розуміючи, що будь-який продукт чи послугу можна скопіювати, помістити суть унікальності своєї послуги в себе. Вас не скопіюють. Додайте себе у свій бізнес.
•  Не копіюйте самі, не ставайте другим. Краще створюйте нові продукти і нові ринки. Придумуйте нове для людей і… йдіть далі. Коли інші скопіюють ваше “нове”, у вас буде ще щось ще більш нове. Весь час рухайтеся. На велосипеді можна втриматися тільки в русі.
•   Будьте єдиним джерелом новин про вас. Як хороших, так і поганих. Краще ви самі розповісте про проблеми з клієнтом, ніж це зробить сам незадоволений клієнт. Виправте помилку і розкажіть про це. Не помиляється той, хто нічого не робить. Не бійтеся поганих новин. Їх бояться великі й неповороткі корпорації. Вам погані новини, розказані вами ж можуть допомогти.
• Робіть такі речі, які служитимуть довго, про які пам’ятатимуть і про які говоритимуть одне одному. Продавайте не мішок, а кота. Зробіть так, щоб ваші клієнти отримували більше, ніж очікують, а не менше. Вони розкажуть іншим, а інші прийдуть до вас. Пам’ятайте про зростаючу силу клієнта і про те, що пропаганда перестає працювати.

Пам’ятайте, що тепер закінчився час анонімних покупців і продавців. Тепер ви дедалі частіше стикатиметеся з тим, що клієнти все знають про вас, а ви маєте все знати про своїх клієнтів. Це – ваше коло. Вуха й очі цих людей належать вам. Не потрібно робити так, щоб вони від вас відвернулися. Не треба піару. Потрібна щирість. Не треба маркетингу. Потрібна користь. Не треба реклами. Потрібні рекомендації. Світ змінюється. Змінюється назавжди і до цього потрібно бути готовими. І реконізм – підхід. Який допоможе бути готовим до цього нового світу.