Я колись згадав про тактику трунарів, яка ґрунтується на тому, що люди не схильні купувати найдорожчу річ. Тому істотно підняти продажі можна всього лише поставивши поруч із дорогими дуже дорогу річ. Така тактика присутня не тільки під час продажу трун, а й у всіх сферах людської діяльності. Вам здасться не такою вже дорогою пляшка коньяку V.S.O.P. порівняно з X.O., який стоїть тут же на полиці.
Кожен, хто користувався послугами агентів з нерухомості, стикався з їхньою тактикою – показати купу курників або бомжатників перед тим, як надати для перегляду просто посередню квартиру. Ви б цю квартиру не захотіли б розглядати, якби вона була у вас у показі перша і єдина. Однак, після того, як вас налякали порівнянням з рештою квартир, ця здаватиметься цілком пристойною: “дивись, навіть шпалери не відклеїлися”. Тобто, ви, фактично, обманюєтеся, ґрунтуючи свій вибір не на об’єктивних характеристиках предмета покупки, а на порівняльних. Бізнесменам варто пам’ятати про цю властивість людського мозку, вибудовуючи свій асортиментний ряд.
Під час одного дослідження лікарям давали інформацію про якийсь засіб Х, який допомагає від певної хвороби.
Після ознайомлення з інформацією про ліки, їх запитували, чи прописали б вони ці ліки своїм пацієнтам. Лікарі, здебільшого, погоджувалися прописувати, відмовилося прописувати ці ліки 28% лікарів.
Однак, коли іншій групі лікарів дали інформацію про два рівноефективні, але різні препарати Х і У, 48% вирішили не прописувати нічого.
Очевидно, що розширення списку можливостей ускладнює вибір. Напевно, у кожного з вас є на пам’яті ситуація, коли ви стоїте перед меню ресторану, вивішеним на вулиці, довго в нього витріщаєтесь, а потім вирішуєте взагалі не заходити в цей ресторан. Це — з тієї ж серії.
Що більше рівноцінних можливостей ви даєте для порівняння, то більше людина починає думати про “таку саму, але з перламутровими ґудзиками”, тобто, в неї в голові малюється фантастична опція, яка містить усі переваги та виключає всі недоліки з усіх можливих варіантів вибору.
Призначаючи зустріч телефоном, спробуйте не давати альтернатив до часу зустрічі. Якщо вашому клієнтові зручніше в інший час — він сам вам про це скаже.
Однією з найпідступніших властивостей порівняння пліч-о-пліч є те, що воно змушує нас приділяти увагу кожному атрибуту, що відрізняє можливості, які ми порівнюємо.
Моя дружина “залипає” в супермаркеті на вітрині з чаями і абсолютно засмучується через те, що просто не може вибрати те, що їй потрібно. Якби на вітрині стояв просто чорний або просто зелений, то вона б і часу менше витрачала, і була б щасливішою. Чи не тому в Макдоналдсі стандартне дитяче меню називається “Хеппі міл”?
Я провів кілька годин свого життя, вибираючи на сайті dpreview.com фотоапарати. У Соні є компенсація вібрацій, вбудована в матрицю, а у Кенон — черевик під спалах на компактному фотоапараті. Один фотоапарат дає змогу вести серійну зйомку з більшою швидкістю, а інший менше шумить на високих значеннях світлочутливості. В одного — широкий кут, ну і все. В іншого кут не настільки широкий, як хочеться, проте є багато додаткових властивостей.
Розглядаючи фотоапарати та їхні характеристики, практично неможливо за п’ять хвилин вирішити, який саме фотоапарат вам потрібен, і ви навіть починаєте ставити дурні запитання на фотосайтах.
При цьому, є атрибути, на які ви б зважали в будь-якому разі – вага, розмір, якщо ви шукаєте компактну камеру. Однак, про більшість атрибутів ви навіть не замислювалися і вам доводиться звертати на них увагу, оскільки ви потрапили в гру “порівняння пліч-о-пліч” і саме ці атрибути відрізняють одну камеру від іншої.
А які атрибути хвилювали б вас, якби ви купували, наприклад, новий словник?
Річ у тім, що під час одного дослідження людям давали можливість призначити ціну за словник. Це був новий словник у чудовому стані, містив 10 000 слів. У середньому люди давали за нього 24 долари. Іншій групі давали можливість дати ціну на словник із порваною палітуркою, який містив 12 000 слів. У середньому, вони давали 20 доларів.
Але, коли третій групі дозволили порівняти два словники пліч-о-пліч, то за цілий, але маленький, вони давали 19 доларів, а за порваний, але великий — 27.
Очевидно, що людей хвилює стан обкладинки. при цьому, вони починають звертати увагу на кількість слів, тільки тоді, коли цей атрибут порівнюється пліч-о-пліч.
Підсумуємо:
1) Цінність визначається порівнянням однієї речі з іншою.
2) Існує більше, ніж один вид порівняння, який ми використовуємо в даному конкретному випадку
3) Ми можемо оцінити щось більш високо, коли користуємося одним видом порівняння замість іншого.
Виходить, що щоб зрозуміти, наскільки нам вигідний той чи інший вибір у майбутньому, то ми повинні користуватися тим видом порівняння, який нам буде важливий у майбутньому, а не в сьогоденні. Роблячи вибір думайте про це.
Пригадуємо висновок, що щоб зрозуміти, наскільки нам вигідний той чи інший вибір у майбутньому, то ми повинні користуватися тим видом порівняння, який нам буде важливий у майбутньому, а не в сьогоденні.
Як часто ми робили вибір у супермакркеті купити щось чи не купити, зайшовши в магазин на голодний шлунок? Нам здавалося, що ось ця ароматна, жирна, повна ікри, копчена мойва принесе нам набагато більше задоволення, ніж сіткою морквини, яку ми купуємо за списком. А насправді морквина з’їдалася, а мойва чекала свого часу. За сніданком її не з’їси, обід – на роботі. Вечеря – в регулярному режимі. Чекаємо вихідних? Але на вихідні вже куплений красивий оселедець. (Не знаю, як у вас у сім’ї, а в нас по суботах на сніданок їдять оселедець 🙂
Одного разу добровольцям надали можливість описати те задоволення, яке вони отримають від пачки чіпсів до того, як починали їх їсти. Добровольців розділили на дві групи. Перша група передбачала своє задоволення, бачачи перед собою шоколадку, а друга – банку сардин.
Ті, хто бачив сардини, передбачали сильне задоволення від чіпсів. А ті, хто бачив шоколадку, — менше. Воно й зрозуміло. Чіпси, звісно, добре, але шоколадка — краще. Але і ті й інші помилялися! Який стосунок мають сардини чи шоколадка, які ви бачили п’ять хвилин тому, до того, що у вас зараз повний рот смачних хрустких чіпсів? До чого ви потягнетеся, зрештою, по наступну порцію: до ще скибочки чіпсів чи почнете розпаковувати сардини, чи шоколадку?
Тобто, порівняння, які мимоволі робили добровольці, уявляючи, як вони їстимуть чіпси, зовсім не збігалися з уявленнями, які б вони мали, якби вони справді їли чіпси.
У мене був колись підсилювач. Хороший. Барк-100у. Якщо хто розуміється на нумерації аудіотехніки в СРСР, той зрозуміє, що підсилювач — що треба. У нього було чудове звучання і я ніяк не міг розлучитися з ним. Одна у нього була проблема — він був старий і тому раз на місяць ламався. Спочатку я вибирав для себе гарне звучання, уявляючи собі те задоволення, яке я від цього отримуватиму… Однак у житті потрібно, щоб підсилювач працював узагалі, а не працював інколи, хоча добре. Зрештою, я купив дешевий Pioneer за 70 доларів. Коли я поставив його в будинку поруч із Барком — я чітко чув різницю у звуці і навіть не уявляв, як я житиму з цим “більш плоским і більш дзвінким” звуком від дешевого Піонера.
Однак, я Барк мужньо подарував комусь і, вже за два тижні, навіть і не пам’ятав про його звучання. Піонер мене повністю задовольняв. І задовольняв лише тому, що я не мав можливості порівняти на місці різницю в звучанні.
Ви можете прийти також у магазин, довго вибирати собі аудіо-колонки, виберете найкращі за звучанням, а коли прийдете додому, то зрозумієте, що вони просто не вписуються у ваш інтер’єр. І, вже маючи колонки, ви розумієте, що вибір, який ви робили в магазині, порівнюючи різні колонки й уявляючи, якими вони будуть удома, зовсім не той вибір, який би ви зробили, справді будучи вдома. Ось так у мене вже 15 років переїжджають із квартири в квартиру дві S-90. Льошо, привіт!
Або типова ситуація, коли ви в закордонній поїздці знайомитеся з людьми, які вам здаються чудовими тільки тому, що ви їх порівнюєте з місцевим населенням. Ви розумієте одне одного, у вас спільні цілі та спільні цінності. Однак, приїхавши на батьківщину, вже після кількох зустрічей, ви бачите, що вони — не вашого кола.
Теж саме рухає нами, коли ми купуємо новий одяг, взуття, головні убори, білизну. Ми їх порівнюємо з тими, що існують у нас, і вже поношеними речами, і тому ми отримуємо задоволення від покупки. Однак, через два-три тижні, ці нові речі стають також поношеними і задоволення зникає. І в нас у шафі просто стає менше місця і, особливо в дівчат, з’являється сакраментальна фраза “мені нема чого вдягнути!”.
Цікавий ефект порівняння “пліч-о-пліч” виникає тоді, коли ми хочемо продати щось своє. Наприклад, квартиру чи машину.
Давно відомий той факт, що людям знахідки приносять менше радості, ніж печалі – втрати. Ми будемо більш нещасливі, втративши 100 доларів, ніж щасливі, знайшовши 100 доларів. Численні досліди та експерименти на добровольцях показують, що очікування можливої втрати не дає змоги людям брати на себе ризик із таким самим очікуваним виграшем.
Ось, уявіть: Я Вам пропоную таку угоду: Ми програмуємо генератор випадкових чисел, на випадання будь-якого числа від 1 до 100, і, якщо число буде більшим за 25, то я подвоюю ваше матеріальне становище — удвічі більший будинок, удвічі дорожча машина, удвічі більша зарплата тощо. однак, якщо випаде число, менше за 25, то я у вас забираю геть усе і відпускаю на вулицю в одній білизні. Якщо ви належите до більшості розсудливих людей, то ви на цю угоду не підете. Хоча, з точки зору економіста вона — раціональна.
Тепер перейдемо до продажу, скажімо, вашого автомобіля. Скільки коштує ваш автомобіль? Важко відповісти. Подивіться в страховий поліс, там стоїть страхова сума. Це саме та кількість грошей, скільки коштує ваша машина. Ви продасте її за ці гроші? Ага, звісно! Я вважаю, що покупцеві, який всерйоз запропонує вам купити машину за ці гроші, ви спочатку постараєтеся зламати ребра, якщо наздоженете.
А тепер подивіться на покупця. Що бачить він? б/в автомобіль, з якимись подряпинами і вм’ятинами. Невідомо як експлуатувався, з напів-лисою гумою, підвіскою, що потребує ремонту, і іржавою вихлопною трубою. Скільки-скільки написано в полісі? Ага, звісно. За такі гроші до цієї машини ще шофер має додаватися.
Але, чому така різниця в оцінці? Мабуть, тому, що ви, оцінюючи свою машину на продаж, думали про угоду, як про втрату автомобіля. При цьому покупець думав про неї, як про знахідку. І ви, і він порівнювали пліч-о-пліч свій наявний стан з тим, наскільки ви / він будете щасливі після угоди. Як було зазначено вище, виграш, рівнозначний програшу, суб’єктивно оцінюється слабше.
При цьому, якби покупець став на ваше місце, реально відчувши себе власником цієї машини, то він би відчув, що кожна копійка, витрачена на неї, варта того. Так само, як і ви, вийшовши з ролі власника машини і живучи без машини, погодилися б з точкою зору покупця з приводу ціни цієї машини.
Але, ми взагалі не вміємо порівнювати такі речі. Ми, порівнюючи свій майбутній стан, уявляючи себе в майбутньому, будуємо це майбутнє з цеглинок сьогодення, абсолютно не помічаючи підміни.
Ще раз: Покупець і продавець не домовляються і, можливо, навіть сумніваються в порядності один одного тільки тому, що при прийнятті рішень використовують порівняння, як покупець і продавець, а не порівняння, які б використовували власник і не власник.
Хочете, щоб ваш покупець погодився з вашою ціною? Поставте його на місце власника. Примусьте його назвати ту користь, яку він отримував би, маючи товар. Що б він дозволив собі з ним, кому ще це було б цікаво. Занурте його в майбутнє.
Як я вже розповідав і як ми всі знаємо, ми використовуємо наші поточні почуття, щоб зрозуміти наші відчуття в майбутньому, і робимо помилки, порівнюючи не те, що буде, а те – що є. Усі з нас рано чи пізно опинялися на голодний шлунок у супермаркеті, а потім дивувалися звідки ж узявся такий довгий чек. Ми заповнювали майбутнє своїми сьогоднішніми почуттями і намагалися порівнювати свій стан у майбутньому “я з сухариками” і “я без сухариків”, використовуючи поточне відчуття “я голодний”.
Аналогічно, коли ви повністю і досхочу ситі, ви не зможете виразно відповісти на запитання: “Що ви будете вечеряти?”, тому що ви їсти не хочете! А тепер спробуйте з цими новими знаннями зрозуміти, що відчуває клієнт, коли ви йому пропонуєте щось “революційно-нове і карколомно-чудове”. Він – ситий і виразно відповісти на запитання, чи треба йому це, він не може.
При цьому, коли їй буде дуже треба і коли вона “зголодніє”, то вас поруч не буде. Мінус один.
Проведемо тепер уявний експеримент. оцініть, будь ласка, що довше у лева, його задня лапа чи його хвіст? Оцінили? готові сказати відповідь? Не треба. Мені цікаво інше. Що ви уявили в себе в голові? Ви спочатку уявили лева, потім його задню частину крупним планом, відставлену лапу і хвіст, який явно її довший. Ви, фактично, викликали в себе в голові галюцинацію лева і порівнювали хвіст і ногу не в реального лева, а в уявного. При цьому, ваша оцінка була цілком адекватною.
Другий експеримент: Уявіть собі ситуацію, коли п’яні підлітки обганяють вас на дорозі, агресивно підрізають і, не встигнувши втекти, від’їжджають. Яка ваша реакція? А? Відчули? У вас майже з’явився піт на лобі, точно розширилися значки і злегка підскочив тиск, а з язика мало не зірвалося непристойне слово. Тут теж саме, щоб зрозуміти свою власну реакцію, ми уявляємо собі цю сцену так, щоб відреагувати на неї, потім оцінюємо свою реальну реакцію на уявну сцену і даємо відповідь. Наше уявлення про нашу реакцію – досить надійний інструмент оцінки.
Повернемося в супермаркет і поставимо голодному покупцеві запитання: “Уявіть собі, що ви абсолютно ситі. Ви б захотіли їсти цю копчену мойву, яку щойно поклали у візок”? Реакція покупця буде швидкою. Він одразу ж мойву з візка викладе тільки тому, що він уявив себе ситим, приміряв мойву до ситості і прийняв рішення.
Ви ніколи не зможете продати копчену мойву просто демонстрацією абсолютно ситій людині, яка тільки-но повернулася від тещі, яка годувала її досхочу, вічно дякуючи за те, що зять врятував її від її ж доньки. Але ви можете продати йому мойву, попросивши його уявити, що він дуже голодний і запитати його, чи смачна копчена мойва.
У великих продажах так не працює. Рішення приймаються більше, ніж однією людиною і вони, як правило, засновані на раціональному виборі. Однак, і тут, щоб дати зрозуміти людині, навіщо їй / їхній компанії потрібен ваш товар, її треба попросити описати ситуацію, коли б вона його дуже потребувала і як би вона виходила з неї традиційно і за допомогою вашого товару. Які б вигоди він бачив від використання вашого товару? Чим би йому ваш товар допоміг?
Як ви б поставилися до людини, яка постійно пускає гази або колупається в носі, а потім їсть свої комашки? Ви б продовжили з нею стосунки? Ви б покликали її до себе в гості? Ви б спілкувалися з ним? А, якщо це – ваш брат або начальник?
Ще приклади? Як би ви поставилися до кандидата в президенти, який би обмежував свободу мітингів або використовував автоінспекторів для влаштування підступів опонентові? Або, як би американці поставилися до кандидата в президенти, який дав у рот секретарці і про це дізналася преса? А як американці поставилися до чинного президента? Як ми поставимося до чинного президента, який “загвинчує” гайки?
У перших випадках ми б шукали мотиви для засудження, а в другому – для виправдання або навіть підтримки.
Чому ми не готові пробачити запізнення кандидату на роботу, при цьому дивимося крізь пальці на фактичну дисципліну своїх підлеглих або співробітників?
Начебто ми порівнюємо схожі речі, проте реакція в нас – абсолютно різна. Чому так? Тому що нація має згуртовуватися навколо президента? Чи тому що родичі – кровно близькі? Чи тому що перше враження – вирішальне?
А, може, тому, що ми готові шукати більше позитиву в тих речах, які ми не в силах змінити. Наша перша реакція на негативні речі – змінити їх. Однак, якщо не виходить змінити самі речі, то нам доводиться змінювати своє ставлення до них, інакше ми просто не будемо щасливі. У людині спрацьовує вбудована оборона від негативу, яка виробилася в неї еволюцією. “Зарплата маленька, але – хороша”, як кажуть у великих компаніях з маленькими зарплатами.
Однак, попроси людей за 3000 гривень на місяць або, що адекватно, за 100 гривень на день працювати на тебе, не відриваючи голови, вони тут же відмовляються. Чому? Тому що вони порівнюють можливість, якої уникають, з неминучою.
На наші оцінки того, який вибір є більш правильним, впливає ще й те, наскільки він неминучий. До неминучих речей ми схильні ставитися більш позитивно, навіть якщо це – ешафот
Я тут весь час розповідаю про порівняння речей пліч-о-пліч і сьогодні вранці спілкувався зі своєю дружиною, яка розповіла мені про нові кросівки, які допомагають качати м’язи сідниць. Ми посміхнулися разом, однак, вона зауважила, що все-одно, ці нові кросівки коштують стільки ж, скільки й інші кросівки тієї ж фірми цього сезону. Тобто, купувати можна – вони не коштують дорожче. Моє запитання було простим – а, якщо не порівнювати їх із сусідніми кросівками на полиці, їхня ціна адекватна? Відповідь була – “ні”. Маркетологи на повну користуються глюком аналітичної системи людини, щоб продати щось просто шляхом виставлення на полицю товару-для-порівняння. Аа… коштують стільки ж, скільки й сусідні, але, типу качає сідниці? Ну, так звісно, тоді ті, що качають сідниці. Як легко з вибору випала опція походу в стоковий магазин за кросівками минулого сезону 🙂
Що цікаво, дуже часто, наші вподобання того чи іншого залежать не тільки від реального порівняння пліч-о-пліч, а й від уявного. Ми схильні надавати більшої цінності тим речам або подіям, які нам дісталися з великими труднощами. Тут знову працює “внутрішня самооборона” людини, що видає дійсне за бажане. Цим ефектом можна пояснити, насправді, дуже багато явищ, від наслідків залицяння до партнера протилежної статі (і тактики прийому таких залицянь) до оцінки результатів війни. Що складніше щось дісталося, то воно сильніше цінується.
Наприклад, під час одного дослідження, де студенти виступали добровольцями, їм було запропоновано вступити до елітного університетського клубу. Церемонія прийому в цей клуб супроводжувалася трьома ударами струму. Зрозуміло, студентів розділили на дві групи. Одним діставалися дуже сильні, практично шокуючі удари струмом, а іншим — не дуже, так, для формальності.
І, що цікаво, ті студенти, які отримали більший заряд, полюбили студентський клуб більше за тих, хто отримав менший заряд. Мало того, окремий тест показав, що знання мети, з якою студенти йдуть на випробування, давало їм менше фізичне відчуття болю.
У людині, як бачимо, вмикається оборонний механізм, і вона шукає і знаходить позитивне сприйняття того, що сталося з нею. “Так, зате я тепер член елітного клубу”. До того ж, цікаво те, що слабкі удари струмом не були настільки сильними, щоб запустити цей самий механізм “внутрішньої оборони”. Виходить, що для того, щоб увімкнути такий механізм, переживання має бути досить сильним.
Вам усе ще не зрозуміло, за рахунок чого тримаються тоталітарні режими і секти? Чому начальник-самодур буває улюблений своїми підлеглими? Або, як можна буквально любити річ, наприклад, автомобіль, тільки за те, що він тобі дорого дістався?
Властивістю того, що людина надає більшої цінності тому, що отримала із зусиллям, користуються продавці та маркетологи, надсилаючи рекламні лефлетики в конвертах, а не просто так. Якщо ми дістаємо рекламку з конверта, то ми вже надаємо їй більшої цінності, і в смітник вона полетить точно пізніше, ніж рекламка без конверта. До того ж ми вже, рефлекторно, шукаючи місце кожній речі, знаходимо його і для лефлетика — назад у конверт і на тумбу в коридорі:-)
Наявність і відсутність.
Продовжуючи тему підступності в тому, як саме працює наш мозок, порівнюючи що-небудь, я поговорю про те, чого не було. Тобто?
Для початку, розповім, як експериментатори навчили голуба отримувати корм, після того, як він натискав на клавішу. Вони встановили в клітку дві клавіші й одну з них час від часу підсвічували. коли горіло підсвічування, голуб міг дзьобнути підсвічену клавішу й отримати нагороду. Цікавий результат експерименту полягав у тому, що голубу навіть не спало на думку клюнути іншу клавішу, яку не підсвічували. Хоча, смачне зернятко на нього б чекало і там.
Люди, насправді, недалеко пішли від цього голуба і взагалі нездатні тверезо оцінити факт відсутності чогось. Є жарт про те, що дельфіни, насправді, не рятують моряків, а просто бавляться ними, штовхаючи рилом, як м’ячик. Ті моряки, яких випадково доштовхали до берега, розповідають, що їх врятували дельфіни. Інші моряки – взагалі нічого не розповідають 🙂 Ми не здатні оцінити результат дій дельфіна за врятованими моряками і робимо хибний висновок, що дельфіни рятують моряків. А кого вони не рятують?
Цим феноменом посилено користуються релігійні діячі різних конфесій. Месидж наступний: “Ось, він старанно молився і Бог йому дав” або “Ось він не їв м’яса і одужав”, або “ось він зробив обрізання і знайшов гаманець із грошима”. і.т.п. І люди цьому вірять!
Також, слідом за попами різних мастей, наші “голубині” мізки використовують політики. ХХХ побудував дорогу! Ура! Вибачте, а що він не побудував, а просто вкрав?
Як ви думаєте, скільки мусульман не скоювало терактів? Про це взагалі ніхто не замислюється. Просто вважається, що теракти — справа рук ісламістів. Однак суха статистика щодо кількості терактів у США говорить про те, що 94% усіх терактів у цій країні було скоєно не-мусульманами.
Нездатність зрозуміти і порівняти те, що сталося з тим, що не сталося, живить людські забобони. Голуби для нас – прицільні бомбометальники. Якщо ми поставимо машину під гараж сусіда, то саме в цей день цей пенсіонер вирішить викотити свій Запорожець погрітися на сонці.
Колись давно, у випробовуваних (американців) запитували, які з двох пар країн більш схожі одна на одну: (Цейлон, Непал) або (Постійна Німеччина і Західна Німеччина). Більшість обирала другу пару. Дивно, що вибір не змінювався, коли в іншої групи випробовуваних запитували “Які країни найменш схожі одна на одну”. Але ж не можуть бути дві країни бути одночасно схожими і не схожими?
Тут знову таки вмикався механізм неможливості оцінки відсутності. про Цейлон чи Непал американці знали менше, ніж про Німеччину, і вони давали ту відповідь, що модулювалася питанням, – вони підсвідомо починали згадувати спільні риси двох Німеччин (ігноруючи відсутність відмінностей), якщо запитання було про спільність, і різні риси (ігноруючи відсутність спільних рис), – якщо запитання було про відмінності.
Коли люди купують великий-брутальний-позашляховик, вони схильні обирати його за те, що він пройде там, де не пройде звичайний седан. При цьому вони абсолютно не думають про те, куди великий-брутальний-позашляховик не пройде. А в реальності, “місити гівнище” треба 1 раз на рік, а паркуватися в тісноті — щодня.