Необхідність планування

Зрозуміло, хочеться продати якомога більше, щоб якомога більше заробити, водночас слід розуміти роль планування в продажах.

Планування нижньої точки

З одного боку, завжди існує той обсяг продажів, якого треба досягти за певних витрат, щоб або вашій компанії було цікаво займатися цим бізнесом. Особливо це важливо, якщо ви перебуваєте на етапі старту або переходу на новий етап. У цій ситуації потрібно заздалегідь розуміти, коли і в які строки ви зможете забезпечити реалізацію потрібного обсягу товарів або послуг. Якщо на етапі планування старту або перебудови ви не відповідаєте на питання, як, коли і якою ціною зможете забезпечити продажі — справу починати не можна. Особливо важливо, щоб плани, які ви побудуєте, були реалістичні настільки, щоб у вас не залишалося жодних сумнівів у цьому. Це критично для Вашого бізнесу — забезпечити такі продажі.

Часто буває, що за один звітний період ви не зможете вийти на беззбитковість, і вам треба планувати в більш довгостроковій перспективі, розраховуючи так звану точку беззбитковості (breakeven point) – відповідь на питання, коли ж все-таки ви вийдете на прибутковість операцій. Це вже інвестиційне планування і в такому разі розрахунки треба проводити з розумінням того, що є сьогоднішня і що таке майбутня вартість грошей.

В усталеній організації план продажів важливий для того, щоб виробнича частина вашої компанії могла планувати закупівлі сировини, оптові поставки товару, якщо ви займаєтеся чистою торгівлею, і навіть кількість людей у бек-офісі, щоб обслужити ваші угоди.

Виконавці

Будь-який план продажів має бути підв’язаний на кількість виконавців, у яких має бути певна кількість менеджерів і менеджерів менеджерів. Цих людей треба кудись саджати і якось платити їм зарплату. До того ж витрати підуть явно раніше за доходи. Можливо, вам для реалізації цього плану доведеться брати нові приміщення в оренду, що призведе до перепланування видаткової частини бюджету компанії, і тоді плани зростання можуть виявитися неприйнятними, а примітивна мета “продати побільше” стає сумнівною.

Місце під сонцем

Знаючи, що кількість виконавців не зміниться, можна очікувати приріст обсягів продажів, що дорівнює приросту обсягів ринку. Однак, завжди хочеться більше, і тому цілі мають бути з одного боку реалістичні, а з іншого — амбітні. Якщо ви плануєте ваш ріст явно більший за ріст обсягів ринку, то вам треба відповісти на запитання — якими саме засобами ви збираєтеся це зробити. Коли ви починаєте новий бізнес, то вам треба відповісти на запитання, як саме ви збираєтеся втиснутися в згуртовані ряди продавців на наявному ринку, чим саме ви будете більш привабливі для ваших клієнтів і від цього можна прогнозувати обсяги продажів. Якщо ви усталений гравець на цьому ринку, то для зайняття більшого місця під сонцем вам потрібно буде приділити увагу підвищенню навичок продажів, організаційній структурі мережі, залученню нових великих клієнтів, для чого у вас мають бути передумови.

Новий продукт

З точки зору продукту, вам потрібно вирішити дуже складне завдання. З одного боку, у ваших продавців завжди існуватиме потреба в новому продукті. Продавці досить ревниво ставляться до асортименту конкурентів і завжди хочуть продавати більший асортимент, ніж є у вас насправді. Їх мало переконуватимуть дані, що такий-то продукт, який є у конкурентів, продали всього 10 разів за історію роботи компанії. Вони у відповідь казатимуть: “А мене клієнти питали”. Варто ще розуміти, що більшість продавців, як правило, не є професіоналами продажів, і вони не дуже вміють повернути потреби клієнта так, щоб він захотів те, що є у вас, а не те що міфічно буває десь. З іншого боку, коли ж ви запитаєте своїх продавців: “Ок, хлопці, я дам вам цей продукт, тільки скажіть, скільки ви зможете його продати?” і який вигляд матиме спектр продажів після впровадження цього продукту. У відповідь буде або тиша, або якісь абсолютно нереальні плани, що передбачають зростання обсягів продажів у рази. Але вам потрібно оцінити витрати на створення і впровадження цього продукту. Або Вам потрібно організувати поставки чогось нового, або Вам потрібно взагалі подумати про ексклюзивну домовленість з якимось постачальником, щоб взяти в асортимент інший товар від іншого постачальника. Адже, тільки після оцінки таких витрат можна порахувати чи вартий новий продукт того, щоб ним займатися. У цьому криється причина обмеженості продуктового асортименту. Маржинальне мислення, про що ми говоритимемо нижче, диктує раціональну поведінку. Кожен новий продукт здатний збільшити продажі все менше і менше, оскільки основний ресурс, що продає, у вас — продавці.

Тобто, з введенням кожного нового продукту, кількість клієнтів, які пішли без покупки, все менша, проте приріст кількості клієнтів ще менший, оскільки банально, продавців у вашій крамниці всього два і вони просто не встигнуть обслужити більше клієнтів, ніж є вже зараз. Вони просто більшій кількості клієнтів скажуть “ні”. Це ж явище є серйозним каменем спотикання, коли ви, домовляючись про реалізацію вашого товару через магазини, зустрінете опір з боку цих самих магазинів. Так чи інакше, приріст асортименту означає приріст накладних витрат і ще один додатковий товар може дати приріст продажів менший, ніж приріст витрат на продаж цього товару — від місця на полиці = оренда приміщення до зарплати бухгалтера. І тверезий господар магазину, провівши нещодавно АВС-аналіз своїх товарів і перервавши контракти з постачальниками неефективних товарів, дуже підозріло дивитиметься на вас і ваш товар, і вам потрібно буде знайти аргументи, чому саме вашому клієнту (господареві магазину) вигідно працювати з вами. Точніше навіть не знайти аргументи, а зробити так, щоб ці аргументи висловив сам господар магазину.

Бюджет

Вище я вже висловив зауваження, що обсяг продажів може бути таким, що в реальності доведеться збільшити фіксовані витрати, пов’язані з продажами. Плануючи продажі, слід приділити увагу тому, чого буде вам коштувати досягнення того чи іншого обсягу продажів.

Витрати на продажі діляться на змінні та фіксовані. Також, складаючи бюджет продажів, варто розуміти, яким чином і в якій пропорції слід відносити фіксовані витрати, не пов’язані з продажами, на ресурси, що продають. Можна відносити фіксовані витрати за продуктами, за продавцями, за філіями, за точками продажів, за клієнтами — вам вирішувати. Слід відрізняти фіксовані витрати вашої компанії взагалі від фіксованих витрат, пов’язаних із продажами. Наприклад, оренда приміщення для точки продажу — явно пов’язана з продажами, і всі витрати по цій точці продажу мають відноситися на обсяги продажів, які ця точка дає, а не пропорційно на всі точки продажу.

Якщо ми правильно віднесемо витрати, то ми зможемо розуміти, які реально у нас є бюджетні рамки для кожного ресурсу, що продає, чи то товар, чи то людина, чи то клієнт.

Існують також витрати, які явно пов’язані з продажами, проте віднести їх на конкретний ресурс, що продає, не можна. Це:

• витрати на маркетинг, просування товарів, рекламу;
• витрати на мотивуючі акції, навіть якщо потім оголосять переможців, то однаково, ми збираємося нести ці витрати для того, щоб підняти продажі у всіх продаючих ресурсах;
• витрати на підтримку продажів — зарплати аналітиків, відділу по роботі з клієнтами, тренерів.

Такі витрати зазвичай прописуються окремим бюджетом, наприклад, бюджет маркетингу або бюджет центрального офісу, тому що з погляду віднесення витрат вони відносяться на ресурси, що продають, так само як і інші фіксовані витрати.

Бюджет продажів і обсяг продажів є двома нерозривно пов’язаними параметрами. Теоретично досяжний абсолютно будь-який обсяг продажів, питання у витратах, які для цього будуть потрібні. Зробіть комісію 110% або 110% від першого платежу при авансуванні комісії, і ви побачите диво зростання обсягів продажів. Будь-який план продажів повинен мати бюджетну частину і ключовою складовою бюджету завжди була і буде система винагороди в мережі продажів.