Почну з парадоксального твердження. Проблеми пошуку клієнта насправді не існує. Існує проблема низької якості обробки перспективних клієнтів. Якщо у вас якість опрацювання перспектив (наведень) низька, то для досягнення хороших, тобто прийнятних для виживання бізнесу, показників продажів потрібно мати багато перспективних клієнтів, управляти базою таких клієнтів, закуповувати CRM-системи і так далі. Водночас жоден продавець не здатний фізично обслуговувати більше одного клієнта в один конкретний час і, виходить, що більше, ніж один клієнт, кожну конкретну секунду, продавцю не потрібен. Наявність другого клієнта, що очікує, продажу не збільшить, а тільки додасть суєти.
Гонитва за кількістю перспективних клієнтів подібна до поведінки жінки, яка спить щодня з іншим чоловіком, щоб завагітніти лише від одного з них. Така поведінка жінки засуджується суспільством і, виходячи з цього, стає зрозумілим, чому продавець — не престижна професія, а одна з “древніх”.
Також, потоку нових клієнтів не сприяє незадоволеність наявних, яким товар “впарили” і які це потім усвідомили. Якість роботи продавця має проявлятися не тільки в самому продажі, а й у тому, щоб продати те, що дійсно потрібно клієнту.
Висновок №1. До проблеми пошуку нових клієнтів варто підійти насамперед з боку скорочення потреби в нових клієнтах, або, іншими словами, у збільшенні якості роботи продавця. Жодні чарівні знання і навички в пошуку води не йтимуть на користь, якщо ви черпаєте знайдену воду решетом, а не черпаком.
Але, все-таки, нових клієнтів треба шукати. І їх шукають. І працюють із цим, як із проблемою, а отримують її посилення. Ми уявляємо собі світ, як фортецю, за стінами якої – клієнти, що її обороняють, а зовні – продавці, які атакують. Насправді, якщо злетіти над проблемою, піднятися вище поля бою і фортеці, то можна побачити, що якщо фортецю не атакувати, то обложені самі будуть раді вийти з неї. Кожна людина щось шукає, кожна щось хоче купити чи придбати. Це я шукаю СТО для своєї машини. А на СТО це бачать, як проблему пошуку клієнтів. Чому ж я не зупиняю свій вибір на першому зустрічному СТО?
Тут варто зрозуміти, що ми оперуємо на ринку з асиметричною інформацією. Покупець і продавець знають різні речі. Ми всі, насправді, купуємо кота в мішку. Це – фундамент розуміння питання пошуку і залучення клієнтів. Не стоячи на цьому фундаменті, всі інші спроби теоретизувати або навіть виробляти евристики пошуку клієнтів – астрологія. Нефальсифіковане вчення, яке не здатне нічого, окрім як дати пояснення фактам, що вже трапилися. Неможливо, без розуміння базового питання клієнта “а що в мішку?”, вибудувати будь-яку працюючу теорію пошуку клієнтів, яка передбачає конкретний результат.
Що потрібно робити для пошуку клієнтів? Зменшувати асиметричність, якщо ви — сумлінний постачальник і, навпаки, збільшувати її, якщо ви — недобросовісний. З огляду на те, що всі вірять у хорошу (або прийнятну за ці гроші) якість своїх товарів і послуг, то варто зупинитися саме на питаннях зменшення асиметрії.
І тоді стає зрозуміло, чому
- активність в інтернеті та соціальних мережах настільки важлива;
- навіщо варто працювати над брендом і чому впізнаваний бренд з хорошою репутацією коштує грошей;
- що колір і матеріал мішка, як і напис “жирний чорний кіт” або “тільки найкращі коти від виробника” також впливають на оцінку покупцем невидимого їм кота;
- для чого існують стандарти обслуговування і стандарти взагалі та навіщо їх підтримувати;
- чому саме найкраще джерело нових клієнтів — ланцюжок активно керованих рекомендацій;
- чому не працюють бігборди і
- чому великий клієнт, який зазнає кулеметних атак різного роду комерційних пропозицій, так і не в змозі вибрати собі постачальника, маючи, при цьому, явно виражену потребу;
- чому хороший маркетинг за поганого продукту веде до катастрофи;
- тощо.
Висновок №2 Щоб шукати клієнтів — слід працювати над зменшенням асиметрії. І, саме з цього погляду, підходити, наприклад, до питань активності у Веб 2.0. Інакше, твердження “потрібно завести акаунт у твіттері” буде а) банальним, б) непередбачуваним за результативністю і в) не відрізнятиметься від шаманства. Займаючись тією чи іншою формою маркетингу, замислюйтеся про те насамперед чи зменшує ця активність асиметрію інформації.
Ну, ок, у нас є клієнти і ми починаємо їх сортувати. Людина взагалі любить сортувати й аналізувати. Особливо, коли у неї утворюється багато вільного (від зустрічей і закриття угод) часу. І тут виявляється все, як у тому анекдоті про людину, яка прийшла до патентного бюро з винаходом автомата для гоління… – Але, вибачте, як вам це вдалося, адже всі обличчя в людей унікальні!”, — запитали патентознавці.
— Ну, першого разу — так. — відповів винахідник.
Ми починаємо думати, що наш клієнт, наприклад, чоловік, 35 років, з вищою освітою і має водійські права категорії “В”. З погляду конкретного чоловіка це виглядає тим самим ворожінням на кавовій гущі, про яке я написав вище. Така собі “середня температура по палаті”. З точки зору продавців ідеться просто про підвищення ймовірності угоди під час спілкування з конкретно цим сегментом. Але, ймовірності не суть знання. Ми, в прагненні прибрати асиметричність інформації зі свого боку, привели себе в стан, коли асиметричність тільки збільшена. Мало того, висновки часом не збігаються з реальними фактами. Наприклад, з огляду на статистику ми отримали, що наші покупці – ті самі чоловіки, і почали атакувати саме цей сегмент, спілкуючись із батьками, які приходять по дітей до дитячого садочка, випустивши з уваги, наприклад, їхню сексуальну орієнтацію. Адже насправді наш товар або послугу купували… члени якогось гей-клубу, які просто розповіли один одному про нього. Часто самі продавці малюють собі портрет потенційного клієнта, виходячи з власних уявлень про корисність, вигоди і методи використання товару. При цьому, забувається стара приказка: “Я люблю полуницю з вершками, але у риби інший смак, тому на риболовлю я беру черв’яків”…
Висновок №3. Щоб зрозуміти насправді хто — ваш клієнт, достатньо просто запитати про це самих клієнтів. Як вони дізналися про товар, що їм сподобалося, як вони збираються його використовувати, які їхні враження, які розчарування і знахідки тощо. Це — просто. Це можна навіть купити, якщо ви не відчуваєте в собі достатності навичок, щоб до цього підійти самостійно.
Тепер уявімо собі ситуацію, коли на ринку стоять 200 продавців, і всі кричать “Найкращі коти в мішку тільки у нас!”, у спробі зменшити асиметричність, хоча достатньо мати на ринку лише кілька продавців, у яких у мішках замість котів — цеглини, щоб усі ці заклики перестали бути корисними. Як залучити клієнтів саме до себе? Усе просто. Треба почати кричати “Лисий кіт у мішку!”. Про це я вже писав. До речі, тут теж працює ідея асиметричності та теорії ігор. Компанія А не знає, скільки грошей на рекламу дасть компанія Б і, працюючи на випередження, намагається виділити на рекламу грошей точно більше, ніж компанія Б. Компанія Б поводиться точно так само. За підсумком, у FMCG секторі, людина платить не за сам товар, а за демонстрацію реклами цього товару по ТБ і на плакатах. Теж саме відбувалося під час Холодної Війни. Суцільне взаємне розорення виключно за рахунок асиметричності інформації. Коли це зрозуміли, то було винайдено інструменти на кшталт договорів “Чисте Небо”, коли, наприклад, український розвідувальний літак може політати над Німеччиною, узгодивши за добу маршрут прольоту, міжнародних інспекцій, договорів про попередження про пуски ракет тощо. Це, власне, і призвело до закінчення Холодної Війни. Розвал СРСР тут ні до чого. у США є ще й Китай, проти якого можна було б нарощувати озброєння.
Висновок №4. Найгіршим способом залучення клієнтів буде — робити, як усі. Не варто продавати книжки в книжковому магазині, як швидкий приклад. Якщо ви від усіх не відрізнятиметеся, то потрапите в “перегони озброєнь”, які роздратований клієнт сприйматиме як атаку на нього. Якщо всі намагаються визначити лежбище потенційних клієнтів і там їх “дістати”, то вам варто подумати про створення ексклюзивно вашого і комфортного лежбища для них. Корова тому й стала жити з людиною, що обравши одного вбивцю, вона отримала захист від усіх інших хижаків. Так, для людини, тваринництво більш клопітке, ніж полювання. Однак, часи збиральництва і кочового життя давно минули і загнати оленя вже складніше, ніж виростити корову. Мисливці, особливо мисливці на слонів, сьогодні помирають від голоду.
Під час пошуку клієнтів варто відрізняти продажі від збуту. Також, варто відрізняти В2С від роздробу. Навіть якщо йдеться про виробника горілки, то його клієнт — не алкаш, який зайшов у бакалію, а сам власник цієї бакалійної крамниці. Відповідно, навіть у роздробі, процес продажу йде на рівні постачальник-дистриб’ютор і є В2В продажем. А кінцевий покупець — не більше, ніж статист у цьому процесі. Виходить, що бакалійник візьме на свою полицю той товар, який, як він думає, буде реалізовуватися краще. А думати він буде… дивлячись на бігборди. Виходить, що бігборди націлені насамперед на дистриб’ютора, а не на кінцевого покупця. Покупець обиратиме з того, що є на полиці, власного досвіду і рекомендацій. І, так, почасти і з того, що йому продзижчала реклама. Але, лише частково. Якщо ж ми не говоримо про роздріб, то тоді також не варто говорити про відмінності В2В і В2С продажів. І там і там процес продажу, якщо він правильно побудований, спрямований на те, щоб змусити клієнта самого сказати продавцеві вигоди від товару, який продається. При цьому, вигоди повинні стосуватися особистих вигод конкретної людини навіть у В2В, відповідати на запитання: “чому” і не з погляду відкату, що руйнує стосунки, а саме з погляду вигоди представника компанії (якщо це В2В), як людини, що розуміє залежність успіху компанії і власного успіху.
Висновок №5. Не варто розрізняти продажі за категоріями В2В, В2С або роздріб. Варто їх розділяти на великі та дрібні. Довгі й короткі, уявляючи собі те, скільки людей приймає рішення, наскільки результат угоди можна приховати, як впливатиме на подальші продажі конкретна незадоволеність конкретного клієнта тощо. З цього погляду стає зрозумілим, що пошук нових клієнтів це — просто пошук людей, з якими можна поговорити про справу або з якими можна поговорити про людей, з якими можна поговорити про справу. А такі люди — на кожному кроці. Їх і шукати-то не треба сильно.
Загалом, існує два підходи до пошуку клієнтів. Один із них — маркетинговий, а другий — продажний. Наш світ стає дедалі плоскішим. Асиметричність інформації зменшується. Тому дедалі гірше працюють стандартні інструменти залучення клієнтів — реклама, пропаганда, виставкова діяльність, створення текстів, що “чіпляють”, та інше, і дедалі краще працюють класичні продажні інструменти: рекомендації, персоніфіковане спілкування, сприйняття особистості клієнта, а не його “осередку” в маркетинговому аналізі та розуміння проблем і потреб кожного з тих, хто “зайшов до крамниці”. Саме через те, що продавці та менеджери, навчені “старим” методам, бачать їхню неефективність у “новому світі” і виникає горезвісна проблема пошуку клієнтів. А насправді потрібно просто зрозуміти, в якому світі ми перебуваємо і які методи варто використовувати.