Table of Contents
Клієнти
Для того, щоб продати, треба розуміти, що саме ми продаємо. Для того, щоб розуміти, що саме ми продаємо, треба розуміти, хто наш клієнт. Наприклад, ми виробляємо пиво. Хто наш клієнт? Дядя Вася із сусіднього під’їзду? Зовсім ні. Наш клієнт – супермаркет, що продає пиво, а наш продукт не пиво, а умови, що мотивують супермаркет це пиво купувати. Ситуація:
У кожному обласному центрі України є свій пивзавод, що виробляє чудове місцеве пиво. Я не буду тут називати торгові марки, але будь-яка людина, яка помандрувала Україною, підтвердить мої слова. Це пиво недороге, не розрекламоване, не консервоване, часто навіть не пастеризоване і дуже смачне. Однак, якщо Вам спаде на думку ідея взяти з собою кілька пляшечок місцевого пива, щоб пригостити близьких у себе вдома, то найгіршою реалізацією цієї ідеї буде прийти по це пиво до супермаркету. Здавалося б, супермаркет зацікавлений у такому товарі – місцевий товар, везти здалеку не треба, має гарний стабільний попит у пересічних споживачів і принципово віддається перевага поціновувачам справжнього. Виявляється, супермаркету зовсім не вигідно торгувати таким пивом через низку простих причин:
- дешеве (виходить менший дохід з полиці);
- швидко псується, тобто треба точніше працювати з поставками й узагалі переводити в розряд скоропорту, як молоко чи м’ясо;
- не рекламується;
- місцеві пивовари не настільки багаті, щоб пропонувати роздрібним торговцям умови більш чарівні, ніж пропонують великі пивоварні.
Для пивоварні клієнтом є не споживач пива, а роздрібний торговець. Отже, продаючи пиво, потрібно розмовляти мовою і думати думками роздрібного торговця, і всі ці бульбашки, що спливають усередині запітнілого келиха на плакаті, – фікція, яка також призначена… ні, не для Дяді Васі, а для того ж роздрібного торговця: – Дивись, мовляв, цей товар у тебе на полицях не залежиться, бо ми на рекламу не скупимося!
Що повинен зробити місцевий пивовар у такій обстановці, щоб досягти мети? Очевидно:
- Підняти ціну на пиво, закривши питання з доходом у супермаркету,
- Гроші, що виявилися “зайвими”, пустити на рекламу і мерчандайзинг. Питання зі скоропортом вирішується відпрацюванням логістичних процедур.
Уже зараз саме за такою моделлю працює продавець одного київського пива в одному київському ж супермаркеті, примудряючись продавати своє пиво на розлив удвічі дорожче за таке саме, тільки фасоване. Усі щасливі, зокрема й покупець, готовий платити за “живе” пиво. І нічого, що завод заощадив на пастеризації, транспортуванні та розфасовці. Зате пиво – “живе”, а точка розливу всередині супермаркету – прибуткова і для супермаркету, і для пивовара.
Цей приклад ілюструє не тільки необхідність розуміння того, хто ж є нашим клієнтом і якими є його потреби, а й атакує класичний стереотип комерсантів, які чомусь вважають, що чим дешевше, тим краще. У світі чистогану, коли весь ланцюжок постачання товару годується за рахунок комісії з продажів, дешевше означає – гірше.
Ціна, всупереч стереотипу, що склався, не є вирішальним фактором і з точки зору споживача. Самі поміркуйте, чи багато у вашій оселі речей, які були куплені тому, що вони були найдешевшим вибором серед аналогів і замінників? Людина купує не товар, а користь. Клієнт також купує не товар, а користь, і ціна під час вибору користі, що купується, має значення, звісно, але зовсім не першорядне.
Те, хто є клієнтом насправді, можна побачити ще на такому прикладі.
Нещодавно до мене звернувся директор вельми поважної страхової компанії з ідеєю нового страхового продукту, схожого на авто-каско, але значно простішого в обслуговуванні, такого, що повністю унеможливлює внутрішнє шахрайство і легко, “коробково”, продається. Його запитання було просте: “Придумай мені новий канал продажів для цього продукту”. Природно, що це мало бути те місце, куди автомобілісти ходять. Умовою було – канал продажів повинен бути новим і таким, що не потребує інвестицій. Тобто, банки, брокери, пункти державного техогляду і роздріб відпадали. Через деякий час ми знайшли канал продажів – магазини автозапчастин, СТО, особливо фірмові, автодилери, що мають свої СТО. Однак, ключовою знахідкою було не знайти канал продажів, а знайти небанальну вигоду для нього. Комісією зараз нікого не здивуєш. Вигода була знайдена. Страховка дозволяла витратити виплату на придбання запчастини, що вийшла з ладу, саме на цьому СТО або саме в цього дилера. Це закривало певною мірою страховика від зовнішнього шахрайства – немає готівкових виплат, отже, і немає сенсу шахраювати, і це давало величезну перевагу торговцю запчастинами – він гарантовано отримував би собі клієнта на найближчий рік.
Тобто, йшлося не про те, як зробити цей продукт привабливим для автовласників – на кожен товар завжди знайдеться свій купець. Йшлося про те, як зробити товар привабливим для справжнього клієнта – магазину автозапчастин.
Канали продажів
Останнім часом стало модним терміном використовувати словосполучення “Канал продажів”. Завжди малюється картинка, що ми даємо свій продукт комусь, хто його продає і більше нічого не робимо. Якщо ж ми щось робимо самі, то це вже не “канал продажів”, а власні продажі. Ще заведено ділити канали продажів на “залежні” і “незалежні”, включаючи до “залежних” каналів власну систему продажів, а до “незалежних” – різного роду посередників, торговців і бізнеси, які потребують наших послуг для свого кінцевого споживача. Наприклад, супермаркету потрібні Ваші пластикові пакети або банку потрібна ваша страховка заставного майна.
Якщо ми робимо пластикові пакети для супермаркету, то наш клієнт – супермаркет, а не покупець і на пакеті буде логотип супермаркету. Якщо ми робимо страховку для позичальників банку, то страховка буде такою, яка потрібна банку, а не позичальнику.
Коли ми використовуємо слово “продавець”, то я матиму на увазі, як правило, не продавця за прилавком, а людину, яка робить продажі. Тобто, якщо ви займаєтеся виготовленням або постачанням кахельної плитки, то продавцями для вас будуть ваші “менеджери з продажу”, люди, які домовлятимуться з вашими клієнтами – роздрібними магазинами і будівельними компаніями. Якщо ж ваш бізнес пов’язаний із виготовленням, так званої, FMCG продукції (англ. Fast Moving Consumer Goods – товари повсякденного попиту), куди входить абсолютно все, що стоїть на полицях супермаркетів, то ваші продавці, а їх повинно бути багато, займатимуться домовленостями з цими супермаркетами, мережами супермаркетів, крамницями, ресторанами та готелями. Також продавцями можна вважати і тих, хто стоїть за прилавком або спілкується безпосередньо з кінцевим споживачем. Якщо ви – мережа кіосків, то ваші продавці стоять у цих кіосках. А якщо ви займаєтеся страхуванням, то ваші продавці – агенти. Якщо ви учасник ринку нерухомості, то ваші продавці – брокери.