Моїй коханій Насті. Людині, якій я нічого не продав.
Я ніколи не займався маркетингом. Я просто любив своїх клієнтів.
Зіно Давідофф
Уся ця книжка буде присвячена тому, що продажі без любові неможливі. Немає “фішок”, “скриптів”, “слів”, “фраз”, “запитань”, “технік”, які гарантовано працюють і які змусили б клієнта прийняти рішення про покупку. Будь-яке слово, вимовлене продавцем, може бути сказано як з любов’ю, так і без неї. І тільки від цього залежатиме результат переговорів.
Зараз мало хто пов’язує продажі та любов. Куди частіше говорять про “боротьбу”, “перемоги” і мало не “бойовий гіпноз”. У масовій свідомості продажі взагалі часто вважаються чимось таким, що межує з шахрайством і обманом. Проте, на ділі торгівля нерозривно пов’язана з поняттям любові до ближнього. Дикі звірі не торгують, вони просто забирають силою все, що можуть забрати. Торгівля зародилася в людському суспільстві тоді ж, коли з’явилися поняття справедливості, взаємодопомоги та довіри.
Найархаїчніші форми торгівлі взагалі не були пов’язані з економічною вигодою. Обмін надлишками спочатку мав символічний характер, означаючи дружбу, мир і любов між двома людьми або їхніми групами. У міру зростання продуктивності праці такий обмін став приносити не тільки символічну, а й реальну економічну користь, замість епізодичного обміну подарунками виникла регулярна торгівля, що підстьобнула подальшу спеціалізацію та поділ праці, розкручуючи маховик людської цивілізації.
Хорошому рибалці більше не треба було займатися збором фруктів або полюванням – він завжди міг розраховувати на те, що йому вдасться продати свій улов і купити все необхідне. При цьому його благополуччя багато в чому залежало від благополуччя тих, з ким він торгував, адже якщо у них справи були погані, то вони не змогли б заплатити йому за рибу хорошу ціну. Торгівля зв’язала людей узами взаємної залежності так само, як це робить кохання. На відміну від війни або конкуренції в торгівлі вигоду отримують обидві сторони.
Спеціалізація людей, виникнувши одного разу, тільки поглиблювалася. Професіонали з’явилися в кожній галузі. Зрозуміло, доглядати за своїм урожаєм міг би і ткач, а винороб, імовірно, впорався б із виробництвом сукна для своєї родини. Однак спеціалізація виявляється економічно вигіднішою, навіть коли домогосподарство здатне самостійно виконувати для себе всі необхідні операції.
Уявімо собі сім’ю ткача і сім’ю винороба. Ткач витрачає на вироблення одного метра сукна 15 годин. За бажання він також міг би робити вино, на виробництво пляшки якого витрачав би 20 годин. Водночас у, скажімо, спритнішого винороба на виробництво пляшки вина йде 5 годин. При цьому він може ткати сукно навіть швидше за самого ткача, витрачаючи на вироблення одного метра 10 годин. Здавалося б, за таких умов ткач мав би збанкрутувати: його потенційний клієнт сам здатен забезпечити свою сім’ю необхідною для пошиття одягу кількістю тканини. Та й пляшку вина він виробляє набагато швидше. Але давайте порахуємо.
Наприклад, ткач обмінює метр сукна на пляшку вина, заощаджуючи 20 – 15 = 5 годин свого часу. Водночас ця угода вигідна і для самого винороба, хоч він і міг би через свою моторність виробляти і вино, і сукно швидше, ніж ткач. Річ у тім, що метр сукна він купить лише за 5 годин роботи, тоді як сам би він виткав його за 10 годин. Тож він, так само як і ткач, економить на цій угоді 5 годин.
У виграші залишаються обидві сторони. Нехай навіть винороб здатний виробляти обидва продукти швидше, ніж ткач, спеціалізація все ж призводить до того, що ткачеві відносно вигідно займатися ткацтвом, а виноробу – вином.
Водночас кожен ткач хотів виручити більше за виткане ним сукно, а кожен винороб сподівався продати своє вино якомога вигідніше. Поряд із володінням певною професією кожен мав ще й уміти торгувати. Звісно, навички торгівлі поступово самі виросли в окрему спеціалізацію: з’явилися професійні купці й торговці – люди, що володіють запасами різних товарів і здатні вести вигідний для всіх обмін. Вони привласнювали собі частину різниці у вартості виробництва товарів, що існувала у спеціалізованих виробників, і отримували прибуток за надані послуги, теж будучи, своєю чергою, фахівцями в певній галузі – у продажах.
Коли люди жили в невеликих громадах, і продавці, так само, як і постачальники товарів, були в усіх на виду, не було особливого сенсу шахраювати або обманювати. Навпаки, найбільшого успіху могли домогтися саме ті посередники, яким довіряла громада. Вони дозволяли іншим членам громади займатися своєю справою, забезпечуючи їх товарами, які ті не виробляли самі.
На жаль, сьогодні продажі сприймаються вже не як інструмент, що об’єднує суспільство, не як цемент у кладці, а як щось протилежне єдності, що фактично виключає її. Сам іменник “продажність” має негативне забарвлення, а слово “продати” є ледь не синонімом дієслова “обдурити”. Те, що хтось “купився”, натякає лише на його недалекість. Прилавок – лінія фронту, торгаш – ворог суспільства. А ремесло продавця (або “продажника”), незважаючи на надзвичайну затребуваність, перебуває в самому низу ієрархії професій, десь поруч із золотарем або злодієм.
Тепер людина, обираючи, по який бік прилавка їй стояти, і ухвалюючи рішення на користь продажів, вирушає туди як на війну. Продавець – це неодмінно людина з активною життєвою позицією, яка не пасує перед труднощами, вміє боротися і домагатися своїх цілей, вовк, якого годують ноги. Романтика продажів, підтримана кінофільмами, стала романтикою боротьби. “Are you man enough?” – запитує у продавця нерухомості герой Алека Болдвіна у фільмі “Glengarry Glen Ross”. Однак боротьба – це завжди руйнування, завжди протистояння. Люди, які вважають метою всього свого життя боротьбу, рідко бувають успішними. Боротьба безперспективна, а її ідея, прищеплена нам з дитинства героїчними творами, є не більше ніж спробою возвеличити або, точніше, виправдати дії щасливого солдата, який став королем. Більшість успішних людей сприймає життя як гру, а не як боротьбу. Подумайте про це.
Поміркуйте про любов замість боротьби. Адже любов – це не що інше, як відчуття того, що твоє щастя залежить від добробуту іншої людини. У малому, первісному, суспільстві, де залежність благополуччя людей один від одного очевидна, ефективний і взаємокорисний обмін благами був, по суті, реалізацією почуття любові людей один до одного.
Прямо на наших очах історична спіраль завершує свій оборот, і ми можемо побачити, як парадигма боротьби йде, поступаючись місцем парадигмі взаємодопомоги і любові. У сучасному світі все менше місця залишається для хитрощів та інтриг. Завдяки інтернету і соціальним мережам сьогодні всі знають один про одного майже все. Або можуть дізнатися, погугливши буквально кілька хвилин. Будь-які трюки та хитрощі в таких умовах поступово перестають діяти, і на перший план виходить щирість і прозорість.
На що після цього сподівається продавець, який сприймає свою роботу як боротьбу, а прилавок – як лінію фронту? На довіру з боку покупця? Але як можна вірити ворогові? Як можна довіряти тому, чия робота – обманювати? Чи можна знайти правду на війні, де інформацію замінює пропаганда, замість відкритості надають перевагу розвідданим, а на зміну справжнім намірам приходять дезінформація і маневри; де замість білого чорне?
Ця книга про Білі продажі. Про підхід до продажів, який повертає їм первісну роль – роль цементу суспільства. Я не кажу нічого нового, коли стверджую, що обманювати погано. Але я не просто заявляю, що потрібно бути відкритими і щирими, а пояснюю, як і чому це вигідно. Насамперед, для продавця. Сьогодні він просто не буде успішним, якщо не буде відкритим і прозорим. Білі продажі – єдиний інструмент продажів, доречний у XXI столітті.