За інших рівних умов люди воліли б вести бізнес виключно зі своїми друзями. Насправді ці інші умови не такі вже й рівні. Однак люди все одно хочуть вести бізнес зі своїми друзями.
Джеффрі Гітомер
Table of Contents
Новий час
Ми вже дуже глибоко увійшли в постіндустріальну економіку, в якій більша частина валового продукту виробляється за рахунок надання послуг, а не за рахунок матеріального виробництва. Та й саме матеріальне виробництво вже подолало той рубіж, коли про річ можна було судити за її виглядом і списком характеристик. Зараз з’явилися слова на кшталт “юзабіліті”, стали важливими надійність, час і коректність відгуку на дії користувача. Навіть побутова техніка або посуд розкривають усі свої “секрети”, що відрізняють продукцію одного виробника від продукції іншого і складають основу доданої вартості, не в магазині, а вдома. Чи легко мити посуд у цій посудомийній машині? Як переноситься нею стрибок напруги? Яка насправді витрата води і чи справді ця лампочка працюватиме 4000 годин?
З кожним днем дистанція між продуктом і його споживанням збільшується. Раніше товар можна було оцінити до його споживання. І лише дуже невелика частина всієї економіки перебувала у зворотних умовах: після придбання клієнт міг отримати уявлення про товар лікарів, перукарів, консультантів і деяких інших професіоналів.
Нині ж виявляється, що всі рекомендації бізнес-консультантів та економістів перестають бути актуальними просто тому, що ці люди виросли і були виховані в старій парадигмі, в якій споживач мав уявлення про продукт до покупки. З цього погляду, споживач поводився раціонально. Порівнював, робив висновки й ухвалював рішення. Але що далі ми входимо в нову епоху, то частіше поведінка людини стає схожою на поведінку покупця, який обирає одного кота в мішку з кількох. Навіть якщо ми можемо помацати новий мобільний телефон, ми не здатні зрозуміти, як саме він працюватиме. Кінцеві продукти стали складними і недоступними для розуміння споживача.
Складність кінцевих продуктів, своєю чергою, означає, що до сировини потрібно пред’являти вищі, ніж раніше, вимоги. Тепер навіть залізна руда, видобуток якої все ще є прикладом поділу продукту і споживання, вже має стільки сортів і властивостей, що про реальну її придатність для того чи іншого виробництва можна судити тільки після спроби роботи з нею. Основа основ будь-якої економіки – сільське господарство. Але й воно стрімко перетворюється з процедури перемішування гною чобітьми на високотехнологічну галузь, де послуги займають левову частку вартості продукції. Зібрати врожай – послуга. Зберігати врожай – послуга. Обробити хімікатами – теж послуга. Яке насіння, можна дізнатися, тільки посіявши його, наскільки гарні помідори – тільки спробувавши.
Зразок
Що все це означає для бізнесу? Щоб зрозуміти всю неспроможність старих бізнес-парадигм у новий час, наведемо простий приклад. Припустимо, компанія займається продажами автопричепів. Що ця компанія продає? Автопричепи? Ні. Автопричепи продають ще десять компаній. За що саме платить споживач, купуючи автопричіп? Він платить за сам товар, зрозуміло, і ще доплачує щось, що дає змогу компанії, яка продає, вижити. Раніше це називалося “торговою націнкою” або “комісійними”. Насправді ж продавець виробляє якийсь продукт, який споживає покупець. Виробник дає всім однакову ціну на причепи (за винятком нестаціонарних ринкових випадків). А покупець обиратиме для себе продавця причепів, очікуючи за певні гроші певного продукту (який причепом не є). Продукт цей розмитий, складний і мало піддається опису: це і посмішка, і час оформлення, і коректність, супутня усуненню дрібних недоліків, і подальший сервіс. Це – все, що становить для покупця “задоволення від покупки”. І цей продукт має ту найважливішу властивість, про яку ми згадали спочатку. Його не можна оцінити, не споживши його.
У сучасному світі більша частина продукту може бути оцінена тільки після його споживання. Але, якщо копати глибше, покупець насправді споживає не цей продукт, який ми так і не змогли описати словами, а різницю між такими продуктами у різних продавців. Тобто споживається те, що відрізняє конкретного продавця від інших, і те, що є найбільш прийнятним для покупця. Він платить конкретному постачальнику причепів тому, що так зручніше, ближче, швидше, надійніше, вигідніше, комфортніше або навіть престижніше. Оцінити все це він все одно зможе тільки після купівлі причепа. Але спочатку він припускає і діє згідно з цими припущеннями.
Як думає покупець?
Уявімо собі, що на базарі стоять люди з котами в мішках. В одного гарний квітчастий мішок, на якому красується напис “елітний перський кіт”, в іншого – простий брезентовий мішок із написом “кіт-мишолов”, у третього – “кіт звичайний, недорого”, у четвертого на мішку наклеєно фотографію пухнастої няшки і т. д. Перевірити вміст мішка неможливо. У всіх різна ціна. Який мішок вибрати? Саме в такому стані перебувають споживачі, купуючи щось у того чи іншого продавця. Звісно, споживачі думатимуть, що міркують логічно, роблячи свій вибір:
- Хтось подумає, що в дорогому шовковому мішку із запаморочливим цінником вже точно буде придатний кіт. А якщо там будуть цеглини, значить, це престижні коти тепер так виглядають.
- Хтось вибере мішок із ручкою: раз він все одно не знає, який кіт, то хоча б зробить для себе зручнішим перенесення мішка.
- Хтось вибере міцніший мішок, вважаючи, що кіт, який перебуває всередині, так не зможе подряпати господаря.
- Хтось пішов на ринок із певною метою і купить мішок із написом “кіт-мишолов”, вважаючи, що в мішку, найімовірніше, перебуває кіт, який вміє ловити мишей.
- Хтось попросить усіх продавців зважити мішки і вибере найважчий. Ну або найлегший, вже хто його знає?
Але більшість людей вчинять, як вони вважають, цілком прагматично. Вони виберуть найдешевший мішок із котом, оскільки все одно не відомо, чи є там тварина.
Решта продавців, бачачи, як розходяться дешеві коти в мішках, почнуть знижувати ціну на свої пропозиції. У цій ситуації найбільший прибуток і, відповідно, найкращу пропозицію та найвищі обсяги продажів забезпечать тим, у кого і кота в мішку-то немає. Такий продавець може знижувати ціну до упору, видавлюючи з ринку всіх інших, яким просто не вигідно продавати своїх котів на таких умовах. Ті, хто залишаться на ринку, також продаватимуть цеглу, але не котів. А найбільш спритні проштовхнуть ідеї, які розширять визначення кота до “керамічного паралелепіпеда з отворами”. Так не буває, скажете? Тоді подивіться на ігри з “мегабайтами”/мільйонами [11] байт серед продавців жорстких дисків або почитайте про склад продукту, який досі називається, судячи з пакування, “сир”, “сметана”, “вершкове масло” або “горіхово-шоколадний спред”, який на 75% складається з пальмової олії.
Такі ринки отримали назви “ринки з асиметричною інформацією”: продавець знає про те, що в мішку, краще за покупця. Доведено [12], що за відсутності якогось ринкового регулятора, такі ринки швидко руйнуються. Реальним продавцям котів там робити нічого – вони зазнають збитків, а споживачі просто починають відмовлятися від цегли і з недовірою ставитися навіть до мішків зі справжніми котами.
Ругулювання
Світ був би жахливий, якби все було дійсно так. На щастя, завжди існувала держава, яка і брала на себе роль регулятора подібних ринків. Вона вводила ліцензування, описувала стандарти якості, стежила за дотриманням продавцями цих норм, карала нечесних учасників. На низці ринків такі заходи приводили до задовільного результату, наприклад, фармацевтичний ринок досить безпечний для споживачів. На інших ринках, наприклад, на страховому або банківському, неможливо врахувати все і вся, тому що надійність операцій для клієнтів завжди перебувала в протиріччі із суттю фінансового бізнесу, що полягав у свободі прийняття певних ризиків. І, зрозуміло, складно уявити собі регулювання державою пропозиції такого товару, як “задоволення від покупки”.
Але саме зараз весь світ прийшов у стан, коли продається те саме “задоволення від покупки”. Людину здебільшого неможливо змусити обирати товар або послугу тільки в одного продавця, вона, найімовірніше, буде порівнювати для себе варіанти. “Задоволення від покупки” це не тільки посмішка. Це також цілком реальні гроші, витрачені або зекономлені під час укладення угоди: і на пошук інформації про товар або послугу, і на доставку товару, і на рекламації, ліквідацію наслідків нечесної поведінки продавця, судові витрати, і на очікування поставки, і на впровадження обраного рішення, і на перебудову бізнес-процесів. Усе це прийнято називати терміном “транзакційні витрати”. І покупець, обираючи з однакових товарів, що поставляються двома різними компаніями, купує це щось за ціною, зазначеною на ціннику, плюс транзакційні витрати. Чим вони менші і чим вони передбачуваніші, тим охочіше товар буде придбано.
Старий підхід
Але, як ми вже зрозуміли, “транзакційні витрати” або “задоволення від покупки” неможливо оцінити, не споживши їх. Як і в більш приземлених прикладах, державне або інше суспільне регулювання дає лише непрямі оцінки можливої якості цього продукту. Диплом перукаря не гарантує гарної стрижки, а диплом лікаря – того, що його власник не спав на лекціях і не купував потім цей документ.
Старий підхід до продажу такого роду товарів передбачав, як і на ринку котів у мішках, що виграє той, хто створить враження дорогого кота в мішку, а насправді покладе в мішок цеглу. Припустимо, цеглу завжди можна повернути назад, але й тут постає питання транзакційних витрат. Часто цим користуються заміські гіпермаркети, продаючи непотріб за такою ціною, щоб покупцеві просто не захотілося їздити туди ще раз в обумовлений період повернення товару. А ще можна влаштувати складнощі з його поверненням, наприклад, у вигляді черги з таких самих обурених споживачів. Так чинить один київський оператор кабельного телебачення, прагнучи скоротити відтік клієнтів не за рахунок поліпшення сервісу, а за рахунок вибудовування адміністративних перешкод при розірванні контракту.
Головне при такому підході – створити враження вигідної угоди, тоді товар буде розходитися. Для того щоб його все-таки не повертали, цегли, зрозуміло, не кладуть. Але все одно за допомогою реклами і пропаганди у покупця створюють враження, що він купує щось більше, ніж продається насправді. Дезодорант нібито робить людину чарівною, сигарети – крутим, а ноутбук – впливовим і багатим. При цьому в будь-якому разі продається щось, що лише мінімально відповідає заявленим характеристикам. Ніхто не вкладає гроші в поліпшення формули дезодоранту, якщо це лише покращує властивості товару, але не зможе бути приводом для маркетингової активності. Тим паче що її можна здійснювати і без зміни формули дезодоранту. Найчастіше продається щось, що взагалі не відповідає очікуванням клієнта. Товар лише створює у покупця враження про наявність того, що він придбав. Найпростіший приклад – сосиски і ковбаси практично без м’яса, “молочні” продукти з пальмової олії або страховий поліс, за яким ніхто не збирається виплачувати гроші.
Антиселекція
Упаковка виявляється важливішою за вміст, а гроші, витрачені на маркетингове просування товару, завжди можна забирати з вартості цього самого товару. І тоді ми отримуємо на вітринах молоко, що продається не літровими пляшками, а по 920 грам. Мінус 80 грам – це вартість бренду, яку забирають прямо з гаманця споживача.
Існує явище, дуже характерне для ринків з асиметричною інформацією, – антиселекція. Приклад антиселекції – вибір банком стратегії видачі кредитів. Що вищий відсоток позики, то більше шансів, що її візьме людина, яка і не думає повертати гроші кредитору. Банкіри, щоб нівелювати ризик неповернення, знову підвищують ставки, але це призводить до ще більших безнадійних заборгованостей. У цьому випадку саме банкіри є “покупцями”, адже це вони платять позичальникам гроші (в надії на отримання продукту – доходу від кредиту). Подібна антиселекція існує на всіх ринках.
Як уже написано вище, світ стає дедалі плоскішим: усі отримують приблизно однаковий доступ до одних і тих самих ресурсів; усі володіють більш-менш однаковою інформацією. І якщо два продавці продають щось за різною ціною, до того ж ця різниця у вартості вельми істотна, то той, хто продає дешевше, найімовірніше, пропонує гірше. Прийнявши в рівняння ще одну змінну, можна стверджувати, що продавець товару підтримує його збут потужною рекламою, а тому витрачає менше грошей на інші речі. Таким чином, він, імовірно, продає більш низькоякісний продукт. Адже якщо ми вважаємо, що всі перебувають у приблизно рівних умовах, отже, взявши гроші на рекламне просування, їх потрібно забрати звідкись іще: доведеться або підняти ціну на товар, або зробити його якість нижчою.
Для споживача це виливається в просте правило: що легшою й очевиднішою здається покупка, то більше шансів, що ти переплачуєш або взагалі отримуєш непридатний товар. Найгірший спосіб знайти собі постачальника послуг – дослухатися до поради реклами. Справжній майстер не має часу обслужити потік замовлень від рекомендацій і реклами не потребує. А той, хто дає рекламу, або новачок на ринку, або халтурник, не здатний отримати рекомендації. І, що найважливіше, зараз, як ніколи раніше, це просте знання поширюється серед споживачів із небувалою швидкістю. Реклама перестає діяти і починає працювати “навпаки”. Дедалі більше компаній, які свідомо створюють для себе мінімалістичні вебсайти й офіси, відмовляються від реклами та покладаються на рекомендації, розмірковуючи з погляду клієнта: “Ага, дорогий вебсайт і реклама. Напевно, у них і ціни високі”.
Анонімні та репутаційні спільноти
Етологія, наука про поведінку тварин, розрізняє два види спільнот – анонімні та репутаційні. У перших особини ставляться одна до одної однаково або орієнтуються на якісь атрибути статусу, тому що не здатні вибудувати у себе в голові очікування від поведінки конкретного члена спільноти. У другому виді груп особини досить розвинені, щоб пам’ятати, хто є хто.
Анонімні спільноти масштабні, як, наприклад, мурашник. Репутаційні ж нечисленні, як вовча зграя або сім’я приматів. Людина спочатку спиралася на репутаційні взаємодії, але зі збільшенням розмірів спільнот вони поступово замінювалися анонімними. Ми поводимося в метро, автомобільному заторі або супермаркеті не розумніше за мурах. Але ми все-таки намагаємося вибудувати соціальні зв’язки, ідентифікувати ватажка, встановити власний соціальний статус, знайти собі суперника або зібрати навколо себе поплічників. На жаль, мозок людини не здатний відстежити велику кількість соціальних зв’язків. Їхня кількість обмежена так званим числом Данбара – від 100 до 230 осіб.
Тактика продажу цегли замість котів добре працює в анонімній спільноті. Ніхто не персоніфікує продавця або покупця, а отже, можна обманювати споживачів і далі. Адже інформація про результати здійснених угод не дійде до наступного наївного покупця. Така тактика добре працює і для тих, хто монополізує інформаційний потік, набуваючи в очах споживача авторитету, і це призводить до того, що в людини в голові дедалі менше реальних друзів, але дедалі більше брендів, впізнаючи які, вона сортує реальних людей навколо себе. Ми мимоволі асоціюємо людей з машинами, на яких вони їздять, приписуючи їм ті чи інші риси характеру. Ми оцінюємо співрозмовника за маркою годинника. Нам важлива етикетка на одязі, який ми носимо.
Максимальна кількість соціальних зв’язків у нас обмежена природою, і якщо ми дізнаємося пару десятків політиків, ще кілька десятків торгових марок, відомих артистів і спортсменів, у нас просто не залишається місця на реальних людей. Ми стаємо маріонетками, керованими неіснуючими образами. А що більший потік інформації ллється на нас від певного образу, то вищим нам здається його авторитет і цінність. Наш мозок сприймає Кока-Колу, як ватажка зграї. Ми знаємо більше про наручний годинник, ніж про однокласників. І нам можна продавати повітря, вибудовуючи високі рівні асиметричності інформації та експлуатуючи антиселекцію. Ми в пастці.
Мережі людей
Насправді ми були в пастці лише донедавна. Монополії на інформацію більше немає. Завдяки розвитку інформаційних технологій люди отримали дві можливості: впливати на оточуючих не гірше за пропагандистську машину і вибудовувати власні соціальні зв’язки, в яких кількість людей перевищує число Данбара. І це погані новини для маркетологів. Вони незграбно намагаються лізти в новий світ старими методами, але в них погано виходить.
Тепер в “особистій мережі” людини знову більшу частину займають реальні люди. Уже неможливо продати цеглу замість кота, тому що продавець ідентифікується, стає впізнаваним, причому не тільки скривдженому покупцеві, а й цілій спільноті. Якщо раніше можна було “надути” за допомогою маркетингу бульбашку корисності товару або послуги, то тепер ця бульбашка миттєво лопається за допомогою пари відгуків у соціальних мережах. Відтепер що гірший товар, то менше про нього варто говорити. Тоді він довше зможе продаватися.
Зрозуміло, це стосується не всіх. В Україні 65% людей ще не знають, навіщо їм Інтернет, а тим більше – соціальні мережі. Вони не можуть скористатися ними, як інструментом, що дає змогу отримувати досвід тисячі людей. Для цієї частки населення все ще працює старий трюк із котами в мішках. Але світ змінюється. З кожним новонародженим, з кожним смартфоном старий світ відходить, а до нового всі виявляються не готові.
Бізнесмени дивуються, що реклама перестає працювати, але продовжують витрачати на неї гроші. Відділи маркетингу все ще намагаються створювати бренди та легенди, але аудиторія, сприйнятлива до них, дедалі стрімкіше скорочується до підлітків, яких ще не пустили в мережу, і до пенсіонерів, яким не до неї в принципі.
Раніше ми були в розгубленості, який пральний порошок купити з десятка приблизно однакових за ціною, і орієнтувалися у своєму виборі на емоції, тобто рекламу. Зараз же, коли один із тисячі ризикне спробувати інший порошок і розповість усім, що він виявився кращим, ми зможемо вибрати цей порошок раціонально.
Тепер не страшно ставити вищу ціну за якісніший товар – сарафанне радіо стає сильнішим за рекламу, і за гарним товаром прийдуть вдруге і втретє, і вчетверте. Тепер мішок можна відкрити до того, як купити кота. А якщо й не можна, нескладно дізнатися про досвід інших людей, а не покладатися на “ватажка зграї”, який диктує, що купувати.
Рішення
Виходить, що стара доктрина, яка диктувала збільшення асиметричності інформації, не працює у світі, де відомості розподіляються дедалі рівномірніше і рівномірніше. Виходить, те, що продається насправді (горезвісне “задоволення від купівлі”), тепер покупці можуть оцінити до укладення угоди. Цим можна і потрібно користуватися, замість спроб роботи старими методами: дешево, сердито і реклама на білборді. Адже якщо основний продукт сучасного бізнесу можна оцінити заздалегідь, у його розвиток можна і потрібно вкладати кошти. Якщо мішок на базарі можна відкрити, нема чого витрачати кошти на красу цієї упаковки. Краще витратити їх на родовід кота або його виховання. І найголовніше: на базарі, де стоятимуть люди з відкритими і закритими мішками, в останніх ніхто нічого не купить незалежно від ціни на їхній товар.
У цьому й полягає парадигма Білих продажів – робити свій бізнес прозорішим, свої соціальні зв’язки – ширшими і стимулювати обмін досвідом між клієнтами замість нав’язування односторонньої пропаганди.
Адже вже зараз деякі роботодавці не беруть на роботу людей, у яких немає заповнених профілів у соціальних мережах. Навіщо обирати котів у мішках, якщо можна оцінити кандидатів: якими вони є самі, хто їхні друзі і чим вони захоплені насправді, а не за записами в резюме. Звісно, така практика не стосується банків і великих FMCG-корпорацій, де основний прибуток продовжує генеруватися за допомогою високого рівня асиметричності інформації та які бояться соціальних мереж, як вогню: а раптом туди що-небудь витече?
Але ж ми розуміємо, що якщо є чому витікати, то “не все спокійно в данському королівстві”. Як на вулиці перехожий має більшу ймовірність розлучитися з гаманцем там, де густіша тінь, так і менш прозорий бізнес означає більшу небезпеку для споживача.
Саме тому зараз настав час невеликих компаній. Раніше великі корпорації, спираючись на свій обіг, могли дозволити собі витрачати гроші на рекламу й отримувати від неї ефект у вигляді невеликого у відсотковому відношенні, але відчутного в грошовому вираженні зростання продажів. Маленька компанія, не маючи великих обсягів продажів, не отримувала позитивного ефекту від реклами, тому що реклама виходила дорожче прибутку від зростання продажів. А тепер реклама працює дедалі гірше, і великі компанії втрачають свої переваги.
Ціновий ефект масштабу великих компаній із розвитком технологій перестає працювати, а сам масштаб виробництва призводить до погіршення якості та зменшення задоволеності середнього клієнта. Що більше клієнтів, то складніше догодити кожному з них. Маленька компанія може обрати маленьку нішу (мікро- або навіть нано-), що складається із сотні клієнтів, і задовольняти їхній попит. Нині, коли інформація не має перепон, про цю компанію обов’язково дізнаються, якщо вона того варта. До того ж вона позбавлена величезної бюрократичної машини, що з’їдає більшу частину доходів. Маленька компанія спритніше реагує на зміни на ринку. Їй простіше змінити ринок, якщо буде потрібно. У сучасному постіндустріальному світі, світі послуг, розмір величезної компанії, обмеженої у своїй діяльності правилами, регламентами і процедурами, часто тільки шкодить. Швидше за все, покупець отримає від великої компанії менше того самого задоволення, ніж від “камерної”. Зрозуміло, завжди було і є місце для великих корпорацій, але його дедалі менше і менше. Найуспішніші та найдинамічніші з них відходять від монолітних пірамідальних структур, перетворюючись, по суті, на “хмару” дрібніших фірм і компаній, пов’язаних контрактами. Ми є свідками нової революції, такої самої, яка трапилася на рубежі XIX-XX століть. Тоді, незважаючи на появу “заводів, газет, пароплавів”, однаково залишилося місце для мануфактур, ручної праці та агітплакатів, намальованих художником, а не надрукованих на верстаті.
Великий секрет для маленької компанії
Наскільки ефективна реклама? Це легко порахувати, знаючи, на скільки відсотків вона підвищує показник продажів. Якщо 1 білборд за 1000 гривень піднімає продажі на 0.01%, то його розміщення стає доцільним, якщо продажі становитимуть 10 мільйонів гривень. Маленькі компанії часто не бачать економічного сенсу у витрачанні коштів на масову пропаганду. Як показує досвід, 80% клієнтів маленьких компаній – ті, хто прийшли повторно, або ті, хто прийшов за рекомендацією. Компанії, які не змогли вибудувати рекомендаційні мережі, просто неуспішні і в нашу вибірку не потрапляють за законами природного відбору.
Іншими словами, маленькі компанії вже зараз працюють у полі репутаційних зв’язків і соціальні мережі для них не загроза, а підмога. Однак компанії одна за одною роблять помилки, наївно вважаючи, що розвинувши активну діяльність у мережах і блогах, зайнявшись SMM, вони зможуть залучити клієнтів. Зрозуміло, що ні. Великі й широкі соціальні зв’язки в реальних спільнотах або віртуальних не є причиною хороших продажів, а виступають їхнім наслідком: не треба ставити віз попереду коня.
Але як же тоді знаходити й утримувати клієнтів? Насправді потрібно всього лише усвідомити дві речі:
- Як написано вище, більшість клієнтів приходять із репутаційної мережі.
- Не можна заробити грошей, не відрізняючись від інших.
Сенс другого пункту стає зрозумілим з усвідомлення того, що основний продукт, вироблений бізнесом, – задоволення клієнта – не вимагає жодних стартових інвестицій, не супроводжується фіксованими витратами і легко копіюється конкурентами. Рано чи пізно між компаніями починається цінова конкуренція за один і той самий уже прозорий і зрозумілий клієнтам продукт. Тоді заробіток учасників ринку наближається до нуля.
Як на долоні
Отже, у новий час бізнес змушений ставати прозорим, і це хороші новини для споживача. Але прозорість хороша лише тоді, коли вона взаємна. Що означає нинішня одностороння прозорість бізнесу стосовно споживачів/клієнтів, які здебільшого можуть залишатися анонімними? Вона означає крайній дискомфорт для підприємця, загрозу, яка описана в книзі Ф. Котлера “Хаотика”. Одностороння прозорість нікому не подобається. Ніхто не готовий жити в телевізійному проєкті “За склом” безкоштовно. Дискомфорт цей не надуманий, він виникає з усвідомленого або неусвідомленого почуття небезпеки. Якщо ти йдеш лісом, і за тобою стежать, а ти цього не знаєш, то це ніколи не обіцяло нічого хорошого. Набагато спокійніше, коли ти точно знаєш, чи стежать за тобою і хто саме це робить.
Мало хто усвідомлює, яка страшна і нелюдська зброя може опинитися в руках маркетологів і піарників завдяки соціальним мережам, які, власне, і роблять виробників прозорими по відношенню до споживачів. Навряд чи знайдеться хтось, хто не погодиться, що серія з 10-20 дзвінких “чорних” публікацій у блогах чи соцмережах, нібито “з особистого досвіду”, може поставити на коліна будь-якого FMCG виробника. Якщо у вашої компанії є основний конкурент, і ви чітко розумієте, що відмова клієнтів від продукції конкурента збільшить ваші продажі, то інвестиції, зроблені в соціальний чорний піар, відіб’ються в перший же сезон стократно.
Єдине, що може обмежувати компанії від використання таких методів конкурентної боротьби, – той факт, що конкурентів на ринку часто більше одного, і відхід одного з гравців буде суспільним благом для інших компаній. А отже, інвестувати у створення цього блага не буде ніхто, очікуючи, що це зробить інший. Але крім простої прагматики, виробник може реально постраждати від того, що знайдеться наполегливий скривджений споживач, який буде просто мстити. Виходить абсолютно асиметричне протиборство. Десять публікацій у блогах коштують з десяток годин часу, проведеного “для задоволення”, а ліквідація наслідків потребуватиме заходів, вартість яких описується сумами з чотирма-п’ятьма нулями.
Продавцю в новому світі дуже потрібні інструменти, за допомогою яких він зможе довести, що публікації неправдиві, вивести анонімного капосника на чисту воду і притягнути до відповідальності. Продавцю потрібно знати споживачів в обличчя. Адже стара система стимуляції продажів, що сповідується маркетологами і передбачає анонімний натовп “середніх” споживачів, зараз є ахіллесовою п’ятою будь-якого виробника. Зрозуміти і розібратися в проблемі можна, тільки якщо є фактичні докази того, що так, існує такий споживач, так, він спожив такий-то товар, який виявився неякісним, і так, тут є недоробка.
Цікаво, що новий ринок – ринок інтернет-продажів – формувався вже з можливістю відстежувати споживача. Від самого початку інтернет-магазини мали справу із зареєстрованими користувачами. Завжди можна було зрозуміти, хто це, про кого і про що йдеться. Завжди, від самого початку, на будь-яку кляузу в онлайні можна було спокійно й адекватно відповісти одразу ж, наступним коментарем, розпочавши розмову з того, щоб запитати в кляузника номер накладної або його реєстраційні дані. Найбільший торговий майданчик України hotline.ua спеціально веде систему відгуків про вендорів, де ті здатні спілкуватися зі споживачами. Споживачі при цьому ретельно враховані і перераховані, причому настільки, що деякі компанії взагалі не заморочуються з видачею якихось гарантійних талонів. А навіщо? І так записано, хто, коли і що купував.
Деанонімізація споживачів повертає відносини між торговцем і покупцем до тих часів, коли обидва одне одного знали в обличчя і, відповідно, не могли одне одного обдурити. Тобто йдеться про вибудовування не анонімних, а репутаційних взаємин між споживачем і продавцем. У таких умовах і продавець вибудовує свою репутаційну оцінку (тобто набір очікувань) стосовно споживача, і споживач, будучи перерахованим і прив’язаним програмою лояльності до продавця, вибудовує свою модель очікувань. Так, бізнесу тепер зовсім не можна помилятися. Зате йому можна звертатися адресно до кожного споживача, нехай і за допомогою розумних аналітичних програм, що формують такі “адресні” пропозиції.
Роздрібні торговці, як і будь-який інший бізнес, також прагнуть отримати інструмент “перерахунку” споживачів або, як зараз кажуть, вибудувати програму лояльності. Цікаво, що наявність технічної можливості цього “перерахунку” не викликає ні в кого сумнівів. Ми сприймаємо комп’ютери та бази даних як даність. Але ж ще зовсім недавно утримання програми лояльності обходилося б компанії занадто дорого. Завдяки IT йде постійне зниження, аж до рівня зневаги, вартості транзакційних витрат.
Програми лояльності необхідні не тільки для безпеки бізнесу, а й для адресної стимуляції споживачів. Якщо ваш товар купують регулярно, то бізнес-аналітика здатна підказати вам момент зміни споживчих переваг і допомогти зробити конкретну цікаву пропозицію конкретному клієнту в конкретний момент. На жаль, інформацією, яку збирають за допомогою програм лояльності, продавці продовжують користуватися незграбно, просто пропонуючи бонуси. Мало хто веде клієнтську аналітику. Мало хто додумується хоча б вітати клієнта на касі на ім’я, якщо він пред’явив свою картку. І мало хто замислюється, що зростання продажів саме серед зареєстрованих клієнтів пояснюється, скоріше, тим, що тепер усі родичі скуповуються за однією й тією самою дисконтною карткою, а не якимось чарівним зростанням лояльності та рівня споживання. Це був реальний приклад оцінки маркетологами ефективності дисконтної програми лояльності однієї з мереж із продажу побутової техніки. На їхню думку, яку я поспішив при особистій зустрічі виправити, купівля клієнтом трьох холодильників, двох пральних машин і п’яти кухонних комбайнів протягом одного року є нормальним явищем. Мало того, вони навіть не намагалися аналізувати споживчу поведінку, а просто роздавали бонуси, фактично даючи знижку не за те, за що хотіли її давати.
Цікаво простежити історію появи програм лояльності авіакомпаній. Спочатку з’явилися програми лояльності для готелів. Люди, які подорожують, могли отримувати бонуси та знижки, будучи прихильними до однієї конкретної мережі готелів. Це давало змогу “купити” лояльність бізнес-клієнтів. Це давало зрозумілі очікування рівня сервісу і виділяло конкретний готель, який є членом мережі, серед сотні готелів у місті. Авіакомпанії подивилися на все це і… розробили власні програми. Але ж під час вибору авіаперевізника у пасажира, як правило, і вибору-то немає. Ринок монополізований. Кожен маршрут виконується одним-двома перевізниками, які мають при цьому викуплені блок-місця на рейсах один одного. Вибору немає. І фраза стюардеси по завершенню рейсу “Спасибі, що ви обрали нашу авіакомпанію” насправді звучить знущально. Тобто, “милі”, які дають авіакомпанії пасажирам, у 90% випадків просто не потрібні. Своєю чергою, авіакомпанія втрачає гроші, коли пасажир, і так маючи необхідність летіти, купує щось дешевше, ніж мав би. При цьому авіакомпанії не знають про пасажира нічого крім історії його переміщень.
Сьогодні як ніколи важливо знати клієнтів в обличчя. Ваші стосунки з ними мають будуватися на інформації про них дещо ширшій, ніж їхня присутність у магазині або здійснені покупки. Якщо ви можете, створюйте програми лояльності, спільноти клієнтів, організовуйте зустрічі клієнтів і ділові клуби, знайте про те, коли і на що ваші клієнти витрачають гроші. Так ви знайдете нових покупців серед тих, хто витрачає гроші на те, на що їх витрачають ваші клієнти. Розширюйте програму лояльності та залучайте до неї інші компанії, які дають щось саме вашим клієнтам. Робіть ваших клієнтів прозорими по відношенню до вас, якщо вже вони змушують вас бути прозорими по відношенню до них.
Прозорість як додаткова вартість
Уявіть собі п’ять пачок пельменів, що стоять поруч на полиці. Ціна в них однакова, упаковка схожа. Перша пачка – картонна. Друга відрізняється від першої прозорою упаковкою. На обох написано просто “Пельмені”. На третіх до того ж вказано приблизний склад, наприклад: борошно зі злаків, рослинний жир, ароматизатор, ідентичний натуральному. На четвертих зазначено докладний склад, а на п’ятих, крім складу, вказано й адресу веб-камери, встановленої у виробничому цеху, і сторінки з докладною рецептурою, і посилання на “живі” бухгалтерські відомості, з яких видно, що саме закуповувала фабрика в постачальників.
Яким пельменям ви віддасте перевагу? Питання майже риторичне. Що більше дається достовірної (і це важливо) інформації про пельмені, то більшим буде попит на товар.
Більш “прозорі” пельмені можна дорожче продати, раз попит на них вищий. Виходить, що простим способом збільшення додаткової вартості, яку виробляє бізнес – від консалтингу до сталепрокату, є організація його прозорості, причому буквальної.
Чи новина це? І так, і ні. Так – тому що сама ідея прозорого бізнесу нібито суперечить і теорії про асиметричність інформації, і сформованій практиці, коли деякі виробники безалкогольних напоїв продовжують вважати, що їхня “фішка” – таємниця рецептури напою, яка вже давно перетворилася на секрет Полішинеля. Тобто, весь департамент маркетингу великої міжнародної компанії вірить, що успіх їхнього бізнесу і споживчі переваги забезпечуються удаваною таємничістю складу продукту, який споживається всередину. Вони наївно вважають, що щойно рецепт напою опублікують, мільйони його клонів одразу ж піднесуться з праху і почнуть конкурувати з товаром. При тому, що один із лідерів близького, пивного ринку не переймається з приводу виробництва пива ще тисячею заводів у світі. Адже не в рецептурі ж справа, а в ефекті масштабу і сильній маркетинговій підтримці.
Ні – тому що ідею прозорості вже давно освоїли представники громадського харчування. Існує планування їдалень і ресторанів, де відвідувачі бачать кухню. Зрозуміло, в цьому випадку доводиться більше думати про чистоту і коректність процедур обробки їжі. Але саме це й утворює додаткову вартість. Їдальня, в якій кухню видно, вселяє більше довіри. Таке планування приміщень з’явилося в середині XX століття у відповідь на “міські легенди” про котлети з туалетного паперу і кухарів, які мочаться в котли.
Ви також можете спостерігати наживо, з чого роблять м’ясний фарш, який продають тут же в супермаркеті, – м’ясний цех нерідко відокремлюють від торговельного залу склом. На Близькому Сході хлібні крамниці майже завжди організовані так, що покупець бачить, як і з чого роблять хліб.
Просте запитання: вам подобається, коли на “соку” написано щось на кшталт “100% апельсиновий”, а потім зеленим по зеленому додано слово “нектар”? А є ще люди, які вважають, що це має комусь подобатися і що споживачі захочуть бути обдуреними? Наскільки простіше бути чесним? Оцініть це як споживач перед тим, як поставити на полицю молоко в пляшках по 920 мл.
Що відбувається насправді? Є товар і є ціна. Прибираючи зайве, можна користуватися формулою:
Гроші + Транзакційні витрати = Вартість продукту + Пропаганда
У цій формулі ліва частина виразу відповідає витратам покупця, а права – витратам продавця. Продавець, бажаючи отримати ваші гроші, може грати з правою частиною формули. Досі набагато легше було вкладати гроші в пропаганду, а не в товар. Споживач не мав голосу (там, де він не має голосу і зараз, це триває). Продавця обмежує закон, наприклад, вимога вказувати масу товару на упаковці молока. Але продавець чинить опір щосили і пише це число дрібними літерами. Після цього він упаковує молоко по 3 пачки разом, крупно пише “3 за ціною 2!”, та так, щоб загальна упаковка з привабливим гаслом перекривала напис про те, що в пакеті молока не 1000 мл, а лише 920.
Покупців обважували і будуть обважувати. Посмішка продавця все одно дешевша, а зі своїми вагами на базар мало хто ходить. Чому ж? Тому що ви витрачаєте не тільки гроші на товар, а й зусилля з видобутку інформації про нього. Це – частина тих самих транзакційних витрат, неочевидна, але дуже суттєва. І що дорожче людина оцінює свій час, то менше вона стоятиме і вибиратиме товар на полиці. Або того гірше, обчислювати, на якому ринку яка ціна на продукт і куди вигідніше поїхати, враховуючи транспортні витрати. Ще менша ймовірність того, що вирушаючи по морквину, покупець прихопить із собою не тільки ваги, а й мас-спектрометр. Людина прагне скоротити свої витрати, припускаючи приблизно однакову якість товару. Вона орієнтується на ціну, ні, не оббігаючи всіх продавців, а роблячи “зріз ринку” – обійшовши двох-трьох і отримавши середню, з її точки зору, ціну на товар. Що глибше прихована справжня інформація про товар, то менше зусиль людина витрачатиме на її добування. Вона вибере що-небудь із нічого, керуючись емоціями, а не результатами аналізу. Вибере або посмішку “Веселого молочника”, або те, що купили інші, або те, що… дорожче (“якісніше і престижніше”), або те, що не брав ніхто. У будь-якому разі в нього буде методика нераціонального вибору, оскільки раціональний вибір занадто дорогий. Цим-то і користуються маркетологи. Проста математика – і нічого особистого. “Ми вас не обманюємо. Ми додаємо в товар пропаганду з одного боку і збільшуємо ваші транзакційні витрати з іншого”.
Але сьогодні пропаганда обходиться дедалі дорожче, та й ефективність її дедалі нижча. На масовому ринку ці методи вже не значать нічого і, якщо перебільшувати, більше одного примірника невдалого товару вже не продати. Про погану якість і невідповідність товару рекламі тут же дізнаються всі.
І сьогодні матеріальні зусилля щодо забезпечення відкритості стають дедалі доступнішими. Поставити в цеху веб-камери, а бухгалтерію вивести в онлайн може кожен. Не кожен замислюється про такі можливості і, на жаль, у наших умовах постійної боротьби за інформацію між бізнесом і владною елітою, це не завжди безпечно. Потрібно виробляти процедури і планувати проєкти з розкриття інформації. Так, щоб вона була максимально прозора, але не загрожувала благополуччю компанії.
Репутація – останній капітал
Хочете ви того чи ні, але Facebook уже винайшли. І якщо ваш продукт буде вартий уваги споживачів, про нього дізнаються всі й одразу. Так уже повелося, що погані новини поширюються миттєво. Тому якість має бути бездоганною за замовчуванням.
Тепер вам не треба чекати, поки недобросовісний конкурент, що ховається за асиметричністю, стане жертвою соціальних мереж. Навпаки, вам треба показати, чим ви кращі, що і як ви робите, показати те, що боїться показувати конкурент. Адже ви вже зараз робите речі добре і вам нема чого соромитися.
А якщо будуть погані новини – станьте самі їхнім господарем. Ви припините чутки, зможете показати свою відкритість, бажання відповісти на всі запитання, виправити неприємність і зробити все, щоб подібне більше не повторилося. Це ж так просто, будучи власником кафе, написати в блозі, що сьогодні довелося викинути партію риби, а також описати ваші зусилля, докладені до того, щоб наступного разу риба не зіпсувалася. Тоді вам не доведеться думати, що скривджений співробітник викладе у себе на сторінці фотографії з гнилою рибою і коментарями “дивіться, тут цим годують”. Погані новини теж потрібні, тому що нудотно-позитивна “соціальна активність у мережах” уже почала набивати оскому. Проблеми в бізнесі? Опишіть їх, змусьте ваших клієнтів вболівати за вас.
У вас уже немає і ніколи не буде часу на вибудовування PR-стратегії та політики управління репутацією. Репутація просто має бути бездоганною з першого дня. А бездоганною вона може бути тільки тоді, коли вам принципово нічого приховувати і коли не може виникнути підґрунтя для спекуляції.
Продажі в плоскому світі
Сьогодні кожен споживач може одразу отримати доступ до величезної кількості постачальників. У такому світі продажі, здавалося б, вести неможливо взагалі. І часто люди зовсім не розуміють, у чому, власне, полягає функція продавця. Чи не їдуть продажники на поїзді без локомотива?
Одного разу я зіткнувся з ситуацією, коли новий локальний інтернет-провайдер намагався конкурувати і з таким самим як він локальним провайдером, і з китами телекому. Усі вони надавали якісний високошвидкісний інтернет оптичними лініями зв’язку. Але, незважаючи на видиму однаковість послуги, що надається всіма провайдерами, клієнти чомусь вважали за краще працювати з одним із них, оминали іншого і взагалі ігнорували третього. Отже, незважаючи на технічні характеристики, є щось, що змушує клієнтів вибирати одного провайдера серед мінімум трьох.
Зрозуміло, цінова конкуренція ролі не відігравала. Набагато важливішою була репутація. Новий провайдер, що входить на цей локальний ринок, був незнайомий клієнтам, які вже обрали одного з двох уже наявних і абсолютно не бачили причин змінювати його. І якщо репутація безпосередньо залежить від щільності комунікації, то єдине правильне рішення, яке я підказав провайдеру, полягало в:
а) тест-драйві,
б) акції типу “приведи друга”,
в) спонсорованому перший місяць підключенні, якщо є контракт у конкурента,
г) упереджувальному закачуванні на локальні сервери провайдера найпопулярніших файлів, що роздаються на торрент-трекерах, – щоб люди могли впевнено казати одне одному, що “в них реально швидший інтернет”, за тієї самої, власне, “товщини” каналу.
І саме тому, що всі провайдери були “як на долоні”, тобто перебували в плоскому світі, клієнти стали уважніше придивлятися до нової опції. Тим більше що новачок практично ліквідував транзакційні витрати, пов’язані зі зміною провайдера.
У підсумку, через три місяці новий провайдер мав 20% локального ринку, після чого другий локальний конкурент почав цінову війну, намагаючись побитися і з новачком, і з великим оператором. Він, як і багато хто, припустився типової помилки продавця – вважав, що ціна має значення. Нових клієнтів він не придбав, а ось закрити бізнес ще через півроку йому довелося. І тепер у тому мікрорайоні так само два провайдери з “оптикою” – наш новачок і великий телеком, який нікуди не подівся.
Тож крім репутації в плоскому світі клієнт орієнтується на зручність. На все те, що скорочує його транзакційні витрати. Наприклад, купуючи комплектуючі до комп’ютера, покупець більше схильний купити все в одній точці, ніж у п’яти різних. Ця зручність часом ставиться вище, ніж питання ціни або невеликої різниці в технічних характеристиках комплектуючих.
Нещодавно я вибирав акумулятор на прохання своєї тещі. Мене цікавила можливість отримати товар з доставкою у вихідний день о 7 годині вечора. Я вибрав перший-ліпший інтернет-магазин, який виконав мої вимоги. Ціна не мала особливого значення, оскільки була в межах розумного (+/- 10% від середньої вартості).
Усі ці приклади свідчать про те, що світ ніколи не зможе бути ідеально плоским. Важливо, що ідея плоского ринку доречна тільки тоді, коли споживачі знають усе про товар і в них вироблена явна потреба в ньому. Тут ми і знаходимо те, чим здатні керувати, – інформованістю споживача.
Учіть інших. Діліться рецептами, будьте активні в мережі, розповідайте цікаво (!) про свій бізнес тощо. У плоскому світі ви не зможете вибудувати конкурентні переваги, задавити рекламою, отримувати вигоди з частки ринку. Вам треба “вибудовувати” свою аудиторію – людей, які порекомендують вас іншим. Не соромтеся просити ваших клієнтів написати відгук про придбаний товар у своїх блогах і сторінках у соцмережах.
Ваш шанс отримати більше клієнтів, ніж сусідній інтернет-магазин, полягає в тому, що споживач саме від вас дізнається те, що йому цікаво про продукт. Споживач саме вас вважатиме експертом і тому саме вам довіриться. Зрозуміло, за порівнянних цін на подібний товар.
Виробіть філософію обмежень, за допомогою якої ви зможете виділятися в натовпі. Щоб ваші шанувальники любили вас не тільки за те, що у вас є, а й за те, чого у вас точно не знайдеш. Наприклад, у вас ніколи не буде китайських товарів. Або навпаки – тільки китайські. Вирішіть для себе. Репутація – це ясні очікування, тому формуйте їх. Споживачі люблять надійність і люблять, коли їхні очікування виправдовуються. Спробуйте діяти локально. Створіть інтернет-магазин для певного вузького сегмента: будівельний – тільки для виконробів; піца з доставкою – тільки для мешканців мікрорайону (ви вводите обмеження, щоб доставку можна було організувати за 15 хвилин на велосипеді – незалежно від заторів), а потім продайте це обмеження!
Завжди ставте собі запитання: “Чим я кращий за інших?” Важко відповісти? Запитайте себе: “Чим я відрізняюся від інших?” Культивуйте те, у чому криється ваша неповторність. Пишайтеся цим, живіть цим.
Підсумки глави
Основні думки
- Дедалі більше товарів і послуг неможливо оцінити до моменту їх споживання.
- Різниця між ціною закупівлі та ціною продажу – та сама додаткова вартість, створювана продавцем.
- На ринках, де продають “котів у мішках”, тобто послуги, які не можна оцінити заздалегідь, має існувати або державне ліцензування учасників ринку, або підтримка розвиненої репутаційної системи. В іншому разі всі продавці починають продавати в мішках “цеглу” замість “котів”.
- Зробіть для споживача вибір вас легким і очевидним. Подумайте про те, як зробити свій бізнес прозорішим, про те, як поширювати серед інших вашу репутацію.
- У вас немає другого шансу вибудувати репутацію. Інформаційні технології працюють проти великих компаній, але на боці чесних і чистих.
- Реклама має продавати. Якщо ви не можете оцінити прямий грошовий ефект від реклами, не замовляйте її.
- Прозорість вашого бізнесу коштує грошей, які він у результаті отримає. На ринку “котів у мішках” найкращий спосіб продати товар – розкрити мішок. Тоді закриті мішки взагалі не сприйматимуться як мішки з котами.
- У новому світі конкурувати потрібно не ціною на товар, а транзакційними витратами: покупець повинен витрачати менше сил на те, щоб зрозуміти ваш товар – “дістати кота з мішка”; на те, щоб за тієї самої ціни йому було зручніше купити у вас; на те, щоб його очікування щодо вас виправдовувалися завжди; на те, щоб ризики, на які наражається покупець, коли вступає в операцію з вами, були для нього мінімальні; на те, щоб заздалегідь мати думку про вас, що ґрунтується на правильній репутації.
- Якщо світ стає плоским, то навіть найменший пагорб на ньому буде помітний. Бійтеся бути такими, як усі інші.
Вправи
- Припустіть, на скільки відсотків підвищить продажі один рекламний щит. Порівняйте його вартість зі зростанням прибутку (але не обсягів продажів), забезпеченим цією активністю. Чи варто його розміщувати?
- Накидайте план, як ще, крім реклами, ви можете розповісти людям про себе і про те, що ви продаєте. Як можна стимулювати до цього наявних клієнтів?
- Продумайте таку програму лояльності, щоб вона збільшувала ваші продажі, а не зменшувала середній чек.
З чого почати
- Подивіться, як ви можете зробити свій бізнес прозорішим? Веб-камери на виробництві? Прохання до клієнтів писати про вас у соцмережах?
- Виробіть принципи. Відмовтеся від продажів, якщо їхні наслідки можуть зашкодити вашій репутації, і не шкодуйте про втрати.
- Що ви можете зробити, щоб більше знати про своїх клієнтів? Чи можете ви, ґрунтуючись на даних про покупки клієнтів, передбачити їхні наступні придбання?
[11] Професіонали в галузі інформаційних технологій вважають, що “мегабайт” – це 1 048 576 (220) байт. Але маркетологи називають “мегабайтом” 1 000 000 (106) байт. Дріб’язковий обман допомагає продати дорожче менш місткі накопичувачі даних.
[12] “Ринок “лимонів”: невизначеність якості та ринковий механізм” Джородж Акрелоф