Якщо ви виявилися здатні розв’язувати виниклі проблеми краще, ніж клієнти могли очікувати, вони будуть віддані вам усе життя.
Річард Бренсон
Table of Contents
Вбудований захист
Кожен із нас має вбудовану систему оборони від поганих новин. Вона зберігає нам гарний настрій, не дозволяє помирати даремно нервовим клітинам і взагалі тримає нас на потрібній хвилі. Основні печалі нещасних людей пов’язані саме з розладом цієї системи.
Хочете подивитися, як вона працює? Напишіть на будь-якому більш-менш відвідуваному фотоблозі, що техніка Canon краща, ніж Nikon, і побачите, як люто почнуть доводити перевагу своєї апаратури власники фотоапаратів того чи іншого бренду. Щоправда, за відзнятими фотографіями часто практично не видно, за допомогою якого саме обладнання зроблено знімок. Все як у Карела Чапека в оповіданні “Людина і фотоапарат”:
- Купуйте Альфу, – авторитетно порадить один. – У мене Альфочка. Знімає дивовижно.
- Я б Альфу задарма не взяв, – з обуренням заявить інший. – Якщо хочете мати хороший апарат, купуйте тільки Дюрреншмідта. У мене Дюрреншмідт. Ось це знімки!
- Із Дюрреншмідтом пропадете, – попереджає третій. – Купіть собі краще дзеркальну камеру. Дзеркалка надійніша за всіх.
- Навіщо дзеркалка? – заперечує четвертий. – Я двадцять років старою Коппелкою знімаю – таких знімків більше ніде не знайдеш.
- Та ну її! – протестує п’ятий. – Що можна зробити з цим старим ящиком. Купуйте тільки Елку. У мене Елочка, і я вам кажу…
- Не слухайте нікого, – бурчить шостий. – Жоден апарат не дасть вам таких знімків, як Арцо. У мене принаймні Арцо.
Так само і будь-яка політична пропаганда потрібна насамперед прихильникам того чи іншого політика – саме вони вслухатимуться, вдивлятимуться і вчитуватимуться в цю інформацію, вишукуючи і знаходячи в ній підтвердження правильності свого вибору. І навіть противники примудряються використовувати “ворожу” пропаганду для підтвердження своєї правоти і згуртування лав – підступи спільного ворога змушують з подвоєною енергією переконувати самих себе в тому, що істина на їхньому боці.
Спробуйте запитати думки людей про ту чи іншу марку телевізорів. Спробуйте пояснити власнику нової машини, що він неправий у своєму виборі. У вашу голову стрімко полетить весь вміст багажника – аптечка, вогнегасник, знак аварійної зупинки і домкрат.
Одного разу психологи провели експеримент, у рамках якого попросили автодилера надати покупцям можливість протягом тижня обрати іншу машину, якщо та, яку вони придбали, їм не сподобається.
Виявилося, що сама можливість вибору робить людину нещасною! Відчуття щастя через тиждень після придбання у людей з “опцією вибору” було меншим удвічі порівняно з людьми, яким таку опцію не пропонували. Цікавими були епітети, якими однакові за становищем покупці описували свої відчуття від купівлі родстера. “Безвиборні” розповідали, що крісло їх “облягає” і вони почуваються пілотами в кабіні літака, а “виборні” скаржилися на… занадто тісний салон.
Вбудований захист – це, мабуть, єдина перешкода, яку продавці мають навчитися долати. По-перше, у собі. Кожна людина вважає себе винятково раціональною. І навіть якщо вона визнає, що вона не така, звучить це як корисна або приваблива властивість: “Я вся така загадкова і непередбачувана…” Що б ми не робили, чим би не займалися, якщо в нас запитати “чому”, “навіщо” або “з якою метою”, ми завжди знайдемо відповідь. Навіть безцільне заняття ми будемо раціоналізувати тим, що ми “відпочиваємо” або “нам так легше думається”.
Коли запитуєш продавця про те, як пройшла зустріч із клієнтом, він практично завжди знаходить хороше. Це не працює лише тоді, коли з ним обійшлися відверто грубо. У всіх же інших випадках “зустріч пройшла добре”. А на запитання про те, чого ж він домігся, продавець відповідає: “Ну-у, ми познайомилися”. Якщо запитати в нього, якою була мета зустрічі, виявиться, що завданням продавця було те саме “ну-у, познайомитися”. Однак мета не може бути настільки неконкретною і настільки ж нерелевантною. На ділі вона має полягати або в закритті угоди, або в створенні прогресу на шляху до неї. А “ну-у, познайомилися” це, на жаль, не прогрес, тому що ні на крок не наближає продавця і клієнта до угоди. Та й сам клієнт погано розуміє, навіщо йому потрібно було знайомитися з типом, від якого немає ніякої користі. Цей результат зустрічі складно назвати хорошим, та й результатом, якщо відверто, його не назвеш. Однак машина раціоналізації працює і захищає продавця від поганих новин. Щоб подолати або перехитрити цей вбудований захист, продавець має всього лише заздалегідь записати у свій зошит 2-3 прийнятні для нього цілі зустрічі. Конкретні, вимірні, обмежені в часі, досяжні та релевантні. Тоді і під час зустрічі буде зрозуміло, до чого потрібно прагнути, і після неї можна буде оцінити отриманий результат, просто поставивши в зошиті галочки (досягнута мета чи ні).
По-друге, продавці повинні вміти долати роботу оборонної системи у клієнта. Той, звісно, раціональний і робить тільки ретельно продумані вчинки. Ви приходите до нього зі своїм пузлом-музлом і починаєте стверджувати, що без нього клієнт просто не може жити. Правда це чи ні, не так важливо. “Кулемети” вже націлені на вас і в них заправлена свіжа стрічка розривних патронів. Ще одне слово з вашого боку – і внутрішня система захисту клієнта розстріляє вас. Клієнт же жив досі без вашого пузла-музла, він що – дурень? Він що, досі жив неправильно? Що, справді, всі проблеми клієнта вирішаться за допомогою вашого пузла-музла? Та хто ви такий, щоб навчати його? Знаєте, про що думає клієнт, коли ви показуєте йому красиві слайди з перевагами і характеристиками вашого пузла-музла? Мозок клієнта напружено зайнятий тим, щоб довести собі, що йому це не треба: більша частина характеристик не потрібна, а потрібні зовсім не відповідають його запитам. Переваги теж вельми сумнівні й легко вирішуються наявними замінниками, а ефективність вашого пузла-музла не виправдовує витрат на нього за масштабу цього бізнесу. Невже клієнт був настільки дурний, що, затверджуючи кілька місяців тому свій бюджет, не передбачив витрати на пузло-музло? Ні, клієнт був мудрий. Чому не передбачив? Тому що це не вигідно, не раціонально, не відповідає меті, на це поки немає грошей, тощо.
Точно так само, як ендорфіни захищають нас від непотрібних больових відчуттів в організмі, ця вбудована система захищає нас від маси неприємностей, які насправді відбуваються з нами, але які ми або не помічаємо, або раціоналізуємо. Часто ми робимо вигляд, що все гаразд, або навіть що відбувається щось дуже гарне.
Багато підручників з продажу порівнюють проблеми клієнта з болем. Продавців вчать знайти у клієнта те, що у нього “болить”, докопатися до цього, розвинути з’ясовані проблеми. Але якщо кожна людина в буквальному сенсі перебуває “під кайфом” самораціоналізації, розвиток її проблем – це ніщо інше, як спроба вивести “біль” за поріг, приглушений наркотиком вбудованої системи захисту. Тільки чи стане до вас прихильною людина, чиї рани ви посипаєте сіллю?
Цю систему захисту можна порівняти з лінією Мажино з її укріпрайонами, ДОТами, кулеметами і системою підземних комунікацій. Йти в бій напролом тут немає сенсу. Боротьба – не метод Білих продажів. Навпаки, вони вчать, як обійти цю “лінію Мажино”, зайти в тил і зробити так, щоб вона стала захищати вас, а не від вас. Зазвичай продавці під’їжджають до “лінії Мажино” у всеозброєнні. На танку компетентності, з бронею аргументів і снарядами спеціальних умов. Чи мудро це? Можливо, краще зайти пішки, не потривоживши вартових? Йти без зброї і в цивільному одязі, щоб не бути розстріляним на місці як ворог? І ще взяти з собою в сумку трохи їжі, щоб пригостити солдатів, які чергують? Адже вони не вороги нам, а клієнти. Отже, ми повинні їх любити, а не боротися з ними.
Задом наперед
Є старий анекдот про чоловіків, які обговорюють, як пробратися в спальню до дружини о четвертій ранку, щоб та не помітила такого пізнього повернення. Один із рецептів виглядав так: роздягнутися догола в коридорі і йти в спальню задом наперед. Якщо дружина прокинеться, одразу ж зробити вигляд, що щойно встав і йдеш на кухню води попити.
Однак, як насправді опинитися по той бік лінії оборони? Розв’язання будь-яких завдань подібного роду очевидне, якщо ми плануватимемо його від кінця, тобто від мети, до якої прагнемо. У дитячих наївних головоломках на кшталт “допоможи зайчику знайти морквину” шлях легко знаходиться, якщо вести по малюнку олівцем від морквини, а не від зайця. Якщо ми хочемо кудись потрапити, треба шукати шлях звідти, а не шлях туди.
Розглянемо просту задачку: вам потрібно бути в Енську 13 квітня. Що ви робите? Купуєте квиток і летите? Але ж ні! Ви насправді спочатку плануєте, причому плануєте “з кінця”. Як ви міркуєте: рейс о 06:50 вівторка, отже, вам потрібно бути в аеропорту о 4:50. Відповідно, ви маєте сісти в таксі о 4:00. Тоді вам потрібно а) прокинутися о 3:00, б) зібрати перед сном валізи і в) замовити перед сном таксі. Ви летите літаком, тому ви обмежені ємністю тари для зубної пасти, дезодоранту, туалетної води. Отже, у понеділок уранці ви маєте перевірити, чи все з “набору для подорожей” у вас є і, якщо чогось бракує, купити це дорогою додому. І так далі (вірніше, “і так раніше”). Тобто ви розпоряджаєтеся часом, виділяючи в потрібний момент необхідну його дозу для кожного із завдань, що потребують вирішення, щоб 13 квітня опинитися в Енську. Зауважте, що якщо ви в понеділок увечері зайдете не до супермаркету (або аптеки), а до хлібної крамниці (бо звідти пахло булочками), ви не зможете полетіти (припустимо, що зубна паста для вас критично важлива).
Однак у “боротьбі за продажі” відбувається якраз навпаки! Продавці, ставлячи покупцеві те чи інше запитання або розповідаючи йому щось, думають лише про “смак булочок”, одномоментне враження, а не про те останнє запитання, яке буде поставлено: “Куди вам краще організувати поставку?” або “Як швидко ми зможемо очікувати оплату товару?” У відповідь на яку фразу клієнта прозвучить це запитання? Га? Саме тому “закриття” – настільки складна наука для продавців. Вони не просто “бояться” або “соромляться” закривати, вони не роблять нічого, щоб виник привід закрити угоду.
Одного разу я, будучи запрошеним подивитися, як ідуть продажі, спостерігав, як працюють продавці в автосалоні. Один – бився і отримував у відповідь розривні кулі, другий же опинився по один бік лінії оборони з клієнтом. Ось діалог першого продавця:
- Добрий день! Дякуємо вам, що ви зайшли в салон Ауді, салон найкращих автомобілів у світі!
- Дякую вам, автомобілі Ауді мають справді гарний вигляд, проте я віддаю перевагу Мерседесу.
- Ви не підкажете, чому саме Мерседес вам подобається більше?
- Мені подобається його 8-циліндровий двигун.
- Але ж і в Ауді є 8-циліндровий двигун, який до того ж завоював головний приз 2009 року за якість системи впорскування!
- Система впорскування не найголовніше.
- Чому?
- (роздратовано) Тому, що важливі всі компоненти в цілому!
…
У такому діалозі неможливо зрозуміти, яким чином він може призвести до закриття угоди. Десятки книжок з продажу вчать продавців ставити запитання “Чому?”. Адже це ж “відкрите запитання”, а отже, за визначенням корисне. Мовляв, після нього клієнт розкриє те, що його цікавить насправді, і розповість нам, що саме зачіпає його душевні струни. Але ставлячи це “чому”, продавець не бачить кінцевої мети і не планує з кінця. Це приблизно те саме, що після прочитання в 10-сторінковій книжці “Все про шахи” про переваги рокіровки, намагатися виконати її навіть тоді, коли вона може призвести до мату за кілька ходів.
Наступний діалог, який відбувся зі схожим відвідувачем, але в іншого продавця, нижче наведено навмисно “від кінця”, щоб було видно, як насправді варто планувати подібного роду розмови. Отже, вмикаємо кіноплівку “задом наперед”:
- Будь ласка, ліворуч у кінець коридору!
- А де у вас каса?
- Якщо ви зможете оплатити авто сьогодні, ми організуємо вам його реєстрацію протягом доби і післязавтра ви зможете забрати машину.
- Як швидко я зможу забрати машину після оплати?
- Майже 150 Н*м при 3000 об. Які ще питання у вас залишилися?
- Що тут говорити, для моїх цілей явно підходить ця червоненька А3. Їй вона дуже сподобається. Чудовий салон, хороша гарантія і відмінна комплектація. У неї тихий і економічний двигун, який, як ви сказали, дає який крутний момент?
- Пройдемо подивимося. (Після огляду і презентації). Отже, ви можете розповісти мені зараз, чим ця машина вам подобається, щоб я зміг відповісти на ваші запитання або поговорити про інші моделі?
- Ні, ну що ви, їй потрібна невелика машинка, як о-о-ось та червоненька!
- Ви маєте рацію, це гордість Ауді на сьогоднішній день. Ви уявляєте машину з таким двигуном для вашої дружини?
- Так, наприклад, знаменита модель V8 з унікальною системою впорскування, що завоювала приз!
- Ви сказали “загалом”, тобто для вас в Ауді є щось таке, що б ви хотіли мати у своєму Мерседесі.
- Ну, мені здалося, що Ауді більш жіночна, ніж Мерседес, хоча загалом я віддаю перевагу Мерседесам.
- Але вибачте, чому ж Ауді?
- Машину для своєї дружини.
- Я помітив, що ви приїхали на Мерседесі. А що ви шукаєте в салоні Ауді?
Якщо вам важко читати “задом наперед”, то ви, звісно, можете прочитати цей діалог у нормальній послідовності, починаючи з першої, найнижчої, фрази. Зауважте різницю. Якщо в першому випадку продавець стверджував, що Ауді – найкращий автомобіль у світі, чим викликав опір відвідувача, то в другому випадку він змусив відвідувача виправдовуватися, і кулемети системи захисту тепер працювали для продавця, а не проти нього. У цьому і полягає сама суть Білих продажів: дати клієнту самому переконати себе. Білі продажі теж люблять слово “чому”, але тільки вчасно і, що важливо, на “ланцюжку” подій, що ведуть до каси. Продавець, правильно поставивши це запитання, змусив відвідувача самостійно продати собі Ауді, а не розпинався сам, зустрічаючи заперечення і намагаючись від них “відстрілятися”.
Чого потрібно вчитися в продажах? Поки клієнт говорить, швидко і чітко формулювати наступний варіант “ланцюжка”, що веде до каси, якщо раптом ваша розмова зіскочила з продуманої схеми. Наступний звук, що зірвався з вашого язика, має знову відновлювати цей ланцюжок, а не стрясати повітря. Бережіть час клієнта, ведіть його найкоротшим шляхом. Все-таки він вам за це платить.
Надкомпетентність
Стосунки людей взаємні. Згадаймо мультфільм “Крихітка Єнот”: якщо йти на зустріч з оголеним мечем, то, як і в дзеркалі, ти зустрінеш не доброзичливого “Того, хто сидить у ставку”, а озброєного до зубів, супротивника, який захищається або навіть нападає на вас. Залиште палицю, меч, щит і шолом. Вам не потрібно бути надкомпетентним і бути ідеально підготовленим до найкаверзніших запитань клієнта. Якщо ви несете йому щось нове, то ви вже знаєте більше за нього. А якщо ви несете щось підготовленому клієнту, вам і продавати не доведеться, адже попит уже сформований. Якщо ж ми зустрічаємося з особою, яка ухвалює рішення, то, найімовірніше, в голові ця людина тримає надто багато важливих речей, щоб відволікатися на будь-що, що займає за об’ємом більше за один аркуш формату А4. Отже, і вам не треба знати більше.
Одного разу мій друг намагався продати мотоцикл. Зробити це чомусь не вдавалося, хоч продавець і чудово володів питанням, сам був байкером і розмовляв із “колегами” однією мовою. Коли до нього приходили покупці і ставили запитання, він відповідав, причому професійно, зі знанням справи і з демонстрацією найтонших моментів. Покупці йшли в задумі.
Тоді я запропонував свою допомогу, але з однією умовою – друг не говоритиме взагалі нічого. Незважаючи на те, що я в мотоциклах розумів рівно стільки, скільки дозволяла моя загальна інженерна освіта, власник товару погодився. Тим більше, що у нього вже був “майже напевно” покупець, який “ось-ось привезе завдаток”. А ці хлопці, з якими призначено зустріч, тільки формальність. Все одно ж не куплять.
Я справді мало що розумів у мотоциклах, але дещо розумів у продажах. Я знав головне: запитання має ставити продавець, а не покупець. І я знав, що надкомпетентність може працювати проти продавця.
Коли прийшли потенційні покупці, власник відрекомендувався, викотив мотоцикл з гаража на сонечко і почав було щось віщати. Я перебив його, виразно заглянувши йому в очі, і поставив, здавалося б, найбезглуздіше запитання для продавця: “Хлопці, вибачте, я мало розбираюся в байках. Невже цей настільки гарний, що ви, щоб просто подивитися на нього, приїхали на край міста?” У покупців, зрозуміло, виникла відповідна реакція, вони розгорнули свої кулемети, заряджені, як ми пам’ятаємо, розривними патронами (адже вони ж не дурні насправді) і відповіли:
- Для цього класу байків цей – найбільш прийнятний варіант.
- Невже? Я чув, що BMW кращий…
- Може, він і кращий, але не за такі гроші. Цей у самий раз. – Звертаючись уже до власника: – Ви можете відкрити сидіння?
- Будь ласка, – відкриває.
- О, акумулятор легко дістати…
Я знову ставлю “дурне” запитання:
- А чому це добре?
- Ну як, у дорозі важливо, щоб до батареї був доступ. Мало що.
- Та невже?! І часто таке буває, що ця необхідність виправдовується? Як на мене, багажник під сидінням краще, ніж акумулятор.
У цей час друг-продавець хапається за голову і йде, думаючи, що просто марно витрачає час і даремно він довірив дилетанту продаж свого мотоцикла. Але я вже був з іншого боку “лінії Мажино”, і кулемети стріляли в потрібний для мене бік:
- Рідко, але влучно. Гірше, якщо доведеться в дорозі з ключами возитися. Тим паче на морозі. А багажник, якщо потрібно, можна і сідельний купити. Він, до речі, зручніший.
- А куди ви на морозі кататися зібралися?
- Та ось, на Кавказ взимку їхати збираємося, плануємо маршрут у високогір’я.
- І що, цей мотоцикл, по-вашому, впорається?
- Повинен. До речі, ось у нього і рама сталева.
- Хм, я завжди вважав, що алюмінієва крутіша. А ви в гори зібралися. Не важко буде?
- Причому тут важко? Ми ж його не руками штовхати будемо. А якщо що трапиться, сталеву раму легко в дорозі відремонтувати, достатньо знайти зварювання. А ось алюміній після поломки – тільки на звалище.
- А чим ще цей мотоцикл вам подобається?
…
Мотоцикл було продано саме тому покупцеві, який відповідав на “дурні” запитання, навіть незважаючи на те, що ще тиждень у нього пішов на позичання грошей для купівлі. Показово, що інший покупець, який нібито готовий був дати завдаток, передумав.
Часто для продавців є справжньою проблемою те, що вони не можуть прямо на місці взяти гроші. Низка продуктів, наприклад, фінансові послуги, не мають на увазі передачу готівки, і клієнт, купивши послугу, повинен самостійно дійти до банку і оплатити рахунок. Зрозуміло, на цьому шляху зустрінеться і магазин побутової техніки, і пивний бар, і кум, який покрутить пальцем біля скроні та запропонує більш цікаве, на його думку, вкладення грошей. Усе це змушує продавця не спати і переживати, чи дійде клієнт до банку. Борючись не з проблемою, а з симптомом, продавці наважуються на те, щоб вести клієнта до банку буквально за руку; щоб двічі на день дзвонити і перепитувати, чи оплатив він рахунок; щоб фактично демонструвати клієнту свою недовіру. Вона, до речі, завжди взаємна. Як “Той, хто сидить у ставку”. Проблема полягає не в тому, “зіскочить” клієнт чи ні, а в тому, наскільки він упевнений у тому, що робить. Чи зможе він під час зустрічі з кумом умовити того разом піти в банк, а не в пивну.
Якщо ви помітили, у випадку з мотоциклом покупець продавав мотоцикл собі сам. Усі ті чудові властивості й характеристики, які мав згадувати продавець, висловив сам покупець і, що важливо, зі щирою вірою у свої слова. Чи з такою ж вірою він сприйняв би подібну презентацію, виконану продавцем?
Я ненав’язливо ставив покупцеві навідні запитання, формуючи в нього переконаність, що інших варіантів немає і “треба брати!”. Який би вигляд мали такі запитання з боку професіонала? Дилетантські. Скажіть собі чесно, що краще: стояти і розповідати про переваги мотоцикла, демонструючи свою виняткову компетентність, чи ставити запитання, що ведуть до закриття угоди? Виходить, що навіть коли ми граємо роль профі, згідно з нею, ми не здатні ставити клієнту запитання, які спровокували б його на продаж товару самому собі. Профі знає, що продає, і робить найгірше, що може зробити продавець, – забирає в покупця голос і говорить те, що мав би сказати сам клієнт.
Якщо вам доведеться обирати, кого відправляти на серйозні переговори – технічного дилетанта з поверхневими знаннями й умінням ставити правильні запитання або надкомпетентного технічного фахівця, який не вміє нічого, окрім “презентації”, ваш вибір буде очевидним.
Надкомпетентність продавців грає з ними й інші злі жарти. Такий продавець починає спілкуватися з клієнтом своєю “пташиною” мовою. Крім звичних слів тут можна зустріти велику кількість спеціальних слів і термінів. Покупця це буде напружувати. Він перестане орієнтуватися в розмові, а ясний до того вибір стане туманним і нечітким.
Часто буває так, що продавець компетентніший за покупця, продаючи в корпоративному середовищі, може викликати щодо себе агресію людини, яка за своїми посадовими обов’язками має бути добре обізнана в обговорюваному питанні. Функціонер робитиме все, щоб не вдарити в бруд обличчям і приховати свою некомпетентність за нападками і критиканством.
Надкомпетентність призводить ще й до того, що продавець починає просувати товар, перераховуючи всі його характеристики та переваги. У підсумку клієнт, зіставивши одне з іншим і заблукавши в багатстві можливостей, починає придумувати для себе “ідеальне” рішення. Тут буде все те ж саме, що запропонував продавець, але ось ще з додатковими опціями від конкурентів. У результаті “неідеальний” товар він так і не купить.
Коли компанії шукають продавців із досвідом роботи в певній галузі, вони хочуть знайти саме компетентних продавців. Так, з досвідом компетентність зростає (разом з усіма її недоліками). А ось навички продажів із досвідом не поліпшуються: якщо людина не знає, як правильно продавати, вона не здатна і на критичну оцінку своїх дій. Завдяки системі внутрішнього захисту вона завжди, як їй здається, продає ідеально добре. Чудова презентація, чудова візитка, нова краватка… Що ще потрібно? А якщо продається погано, значить, потрібно ще краще оформити презентацію, запропонувати спеціальні умови та акції. Знову не продається? Ну значить, це ринок такий, клієнти вперті, криза на дворі або продукт не конкурентний. Що ще потрібно зробити? Більше холодних дзвінків, більше зустрічей, більше відкатів. Адже ніхто ніколи не визнає, що він просто не вміє продавати, а всі угоди, які мали місце в минулому, – результат не його зусиль, а попиту з боку клієнта. Тобто процесу, який не контролюється продавцем. Такі продавці дуже схожі на муху, яка вперто б’ється об скло. Цілком імовірно, що в неї солідний досвід у цьому занятті. Вже вона-то знає: все, що треба робити, – битися об скло і тоді вилетиш на волю. Мало мух, які відлітають від скла, щоб зорієнтуватися, знайти відчинену кватирку і, нарешті, полетіти. Білі продажі – та сама кватирка, що дає свободу.
З іншого боку, хороший продавець може піти на зустріч, не розбираючись у продукті взагалі. Якщо він буде некомпетентний, то запише всі запитання клієнта і вже на третю зустріч буде у всеозброєнні. Але продавати ця некомпетентність йому не завадить. Адже він не презентуватиме, а запитуватиме, що потрібно клієнту, до чого той звик і чого очікує для себе як ідеального рішення. Саме такі запитання, що демонструють турботу про клієнта та інтерес до нього, а не презентація із салютом, зумовлюють продажу. Коли компанії докладають зусиль до того, щоб навчити своїх продавців товарам компанії, вони просто витрачають час даремно. Продавці, не знаючи, навіщо їм потрібна та чи інша інформація, не звільняють у своїй голові комірку пам’яті під неї. Знання, не прив’язані до потреб, людський мозок не зможе втримати. А потреба в знаннях може виникнути тільки після зустрічей і бесід з клієнтами. І тоді продавець сам читатиме, вивчатиме, запитуватиме і цікавитиметься. Іншими словами, нехай продавець іде на зустріч. Їх у нього буде багато. І нічого страшного, якщо на перших трьох він буде просто вчитися. Зате він не зіпсує їх, якщо його від самого початку навчити ставити правильні запитання.
Відкати
Білі продажі та відкати несумісні. Ми не настільки наївні, щоб відмовитися визнавати існування цього явища. Зрештою, в Україні видається журнал “Корупціонер України” (передплатний індекс 99181) і активно продаються книжки з назвою “Переговори про відкат” (ISBN 978-5-9626-0446-6; 2008 р). Разом з тим, сама суть Білих продажів – створювати потребу у клієнта. У такій ситуації відкат просто безглуздий. Також Білі продажі, будучи націленими на найвищий рівень ведення переговорів, просто обходять стороною хабарників, які пригрілися на нижніх рівнях компаній-клієнтів.
Адже перша і найголовніша властивість відкату полягає в тому, що він персоніфікований. Тобто ми платимо комусь гроші за те, щоб він “відкрив ворота” для нашого бізнесу. Усе гаразд, якщо ця акція одноразова. Так ми платимо “сторожу” біля шлагбаума в лікарні, щоб він нас пустив на її територію. Однак мало який бізнес є одноразовим і, виходить, знаходячи собі “платного спільника” на стороні клієнта, ми ставимо себе в постійну залежність від конкретної персоналії. Так, бізнес – явище соціальне, однак тут ідеться про інтереси колективів, а не конкретних людей. Дуже неприємно, коли ви – директор або господар свого бізнесу – залежите від хмиря з волохатою лапою.
По-перше, він не непідкупний і його можна “переманити”, а жадібність таких людей велика (“Шара, синку, обсягу не має”).
По-друге, він – службовець, найнятий кимось. Якщо він – директор, то він найнятий акціонерами (господареві брати відкат сенсу немає), тож може бути звільнений.
По-третє, він може просто почати вас шантажувати в найнезручніший момент.
По-четверте, про те, що у вас є “опікуни” або на боці клієнта, або на боці держави, можуть дізнатися конкуренти і скористатися цим з метою знищення вашого бізнесу.
Припустімо, ви – орендодавець офісних приміщень – домовляєтеся з керівником орендаря (найманим менеджером) про те, що 10% від орендної плати буде йти особисто в кишеню цьому співробітнику. Раз на рік ви обов’язково отримуватимете розмови на кшталт “Ми хочемо переїхати, а то у вас оренда дорога”, які натякають, що на іншому місці відкати “товстіші”. Ви отримаєте несподіваний удар, коли цю людину знімуть з її посади, проте домовленість про відкат, яку якимось чином оформлено юридично на племінницю сестри тещі, має продовжувати дотримуватися. До речі, тут на сцені з’явиться ще один “ефективний менеджер”, який бажає отримати відкат. Крім того, ви станете злочинцем. Навіть якщо вас і не посадять, репутація у вас буде, м’яко кажучи, підмочена, тому акціонери інших орендарів почнуть або просити “знижок”, або змінювати орендодавця, підозрюючи своїх менеджерів у відкатах. Вам не варто наражати себе на такий ризик. Ваш “платний союзник” може здогадатися, які наслідки на вас чекають у разі оприлюднення інформації про вашу “співпрацю”, і вам доведеться вмовляти його тримати язик за зубами.
Друга проблема – репутація. Є досить свіжа історія, коли компанія Даймлер-Крайслер змушена була зізнатися в тому, що платила відкати російським чиновникам. Це показує, що навіть якщо ви і мали практику відстібати, вас можуть притиснути до стінки. Тоді, сплативши належні штрафи і видавши своїх “партнерів”, ви втрачаєте можливість розвивати свій бізнес. З одного боку, вас бояться так само, як чиновники боялися Козлевича в книжці “Золоте теля”: ніхто не хотів кататися на “таксі”, оскільки це означало б наявність зайвих грошей і, як наслідок, арешт із конфіскацією. Навіть якщо відкату не буде, складно довести, що його не було. З іншого боку, всі, хто знає, що ваша компанія здатна на відкати, будуть їх вимагати, навіть якщо ви припините цю практику. Крім того, кримінальний злочин завжди залишається кримінальним злочином. Думаючи про те, як полегшити свій бізнес, не забудьте також і про свій міцний сон ночами, і про можливість бачити своїх дітей. Право, ніщо не варте того, щоб жертвувати своїм побутовим людським щастям.
Третьою дуже неприємною властивістю відкатів є болото, в яке потрапляє ваш бізнес. Збиткову практику дуже легко розпочати, але практично неможливо припинити. Якщо ви є, скажімо, директором українського офісу міжнародної лізингової компанії, і в практиці вашого бізнесу є виплата відкатів вашим клієнтам через “ліві” СПД із переведенням у готівку (при цьому більша частина ваших клієнтів уже сидить на таких відкатах), рішення просто взяти й перестати платити відкати дорівнює рішенню закрити офіс на ключ, залишивши на столі заяву на звільнення всіх співробітників. А “взяти і перестати” можуть доручити ваші акціонери, ознайомившись з історією справ у компанії.
Відкати неприйнятні, якщо ваш бізнес тісно пов’язаний або є частиною великого міжнародного бізнесу. Коли тут місцевий банк “мотивує” місцевого фінансового менеджера розмістити депозит своєї компанії в цьому банку, все гаразд. Однак цю саму історію можна переказати й так: міжнародний банк А займається підкупом співробітників міжнародного холдингу Б. Цього може бути достатньо, щоб не тільки репутацію зіпсувати, а й привести компанію до глобальної ізоляції за “сценарієм Козлевича” і, тим паче, обвалити ціни на її акції.
Цікаво подивитися на відкати і з боку клієнта. Якщо у вашій компанії існує практика отримання співробітниками відкатів або є хоча б підозра на такі “традиції”, у вас з’являється весь спектр проблем, пов’язаних із конфліктом інтересів. Ви вже не будете впевнені, що ваш менеджер із закупівель обирає найкраще за максимально низьку ціну. Він вибере дорожче, але з більш поступливим продавцем.
Одного разу я летів у літаку з найманим директором іноземної компанії. Людина абсолютно несамовита, просто дихає “відкатним” стилем бізнесу і в чесні мотиви купівлі свого продукту не вірить у принципі. Він видав таке:
- Ми, до речі, в новий офіс переїжджаємо!
- О, вітаю!
- Шикарний офіс. Ми тільки за дизайн заплатили 200 000 доларів.
- Мабуть, хороший дизайнер?
- Так, звісно. Це моя дружина. Вона – чудовий дизайнер.
Управлінець навіть не зрозумів, як це звучить з боку.
Виплата відкатів рівносильна використанню чит-кодів у грі. IDDQD [6] – і вперед! Однак якщо у вашого клієнта потреба в продукті виражена лише як потреба у відкаті, ви стикаєтеся з неприємним явищем – відсутністю розвитку бізнесу. Вас не рекомендують – не можуть. Той, хто ухвалив рішення обрати вас, ухвалив його не тому, що його компанії щось потрібно, а тому, що хоче “підзаробити”.
Також у вас перестає зростати портфель безвідкатних клієнтів, тому що ваш продукт має дорогий вигляд. Його об’єктивна корисність менша за його ціну, тому що відкат уже включено в ціну. Кінцевим платником відкату завжди є покупець продукту або послуги, а не постачальник. Одержувач відкату фактично грабує свого роботодавця. А якщо одержувач – держслужбовець, він грабує всю країну і кожного конкретного платника податків окремо. Боротьба з відкатами це не боротьба, вигідна постачальникам, які бажають “більше заробити”, своє вони все одно зароблять. У кожному бізнесі є поріг заробітку, нижче якого не опуститься жоден бізнесмен. І якщо у нього зростають видатки, значить, у його клієнтів зростають витрати.
Зрозуміло, безкомпромісна позиція з цього питання в нашому суспільстві неможлива. Однак якщо у вашій практиці не заведено платити відкати, ваш бізнес більш стійкий і менш залежний від зовнішніх факторів. Об’єктивне рішення вашого клієнта працювати з вами набагато міцніше і набагато корисніше будь-яких суб’єктивних розкладів. Розмірковуючи про доцільність відкату, рахуйте, чи приносить вам його одержувач додаткову вартість. Якщо приносить, то він – просто агент, який отримує комісію. Але якщо він просто хабарник, з ним не варто зв’язуватися. Не знаєте, як одержувач відкату може приносити вам додаткову вартість? Наприклад, він дає вам потік нових клієнтів, настійно рекомендуючи їм скористатися вашими послугами.
Для чого це
Кожен бізнес успішний тільки тоді, коли він правильно розставляє пріоритети. І кожен бізнес потребує тих чи інших закупівель, необхідних для виробництва продукції. Формула “товар – гроші – товар” працює і буде працювати. У цьому й полягає суть будь-якого бізнесу – створювати додаткову вартість. Додавати щось своє в ланцюжку перетворення сировини на використовуваний кінцевим споживачем продукт. І навіть якщо бізнес виробляє послуги, у нього все одно є сировина – те, що закуповують для виконання цих послуг: від паперу та кави до інтернету й оренди приміщень.
Коли ви приходите зі своїм рішенням до клієнта, він може собі дозволити розглянути вашу пропозицію тільки в одному випадку – коли він чітко бачить вплив вашого продукту на результат його бізнесу. Чи готовий він використовувати вас як джерело сировини для себе? Що саме він отримає від співпраці з вами? І чи готові ви чітко відповісти собі на ці запитання? Чи достатньо ви розбираєтеся в бізнесі своїх клієнтів, щоб грамотно консультувати їх?
Іншими словами, Білий продавець має бути більше бізнесменом, ніж продавцем. Можливо, в цьому криється парадокс малої кількості по-справжньому хороших продавців. Кожен, хто досягає такого рівня, вже володіє достатніми навичками і компетенцією або для серйозної керівної роботи, або для ведення свого бізнесу, або для бізнес-консалтингу.
Наприклад, ви продаєте американські капотні тягачі в Україні. Як вчинить Білий продавець? Він у жодному разі не почне телефонувати за “холодними” контактами в усі транспортні компанії, щоб призначити зустріч. Спочатку він увійде в курс справи.
По-перше, здається дивним, що в Україні капотних тягачів мало, всі переважно безкапотні. Невже це все лише справа смаку? Капотні тягачі вважаються більш стійкими на дорозі за рахунок довшої колісної бази. У них вища прохідність, вони впевненіше поводяться на спусках, підйомах і в снігу. У них менш вибагливі агрегати, розраховані на 2 або навіть 4 мільйони кілометрів експлуатації. Серйозну поломку в американських машин часто можна ліквідувати в польових умовах. Вони безпечніші при лобовому зіткненні: два метри життя попереду нікому не зашкодить. Вони комфортніші для водія і, що важливо, в кабіні можна відпочивати або ховатися від негоди тоді, коли двигун ремонтується. Подобається товар? Можна бігти продавати?
Але на іншій шальці терезів – максимальний розмір тягача та автопоїзда, який існує в країнах ЄЕС і який фактично визначає домінування в Європі безкапотних тягачів. Також американські дизелі не відповідають європейським екологічним нормам. Безкапотні вантажівки більш маневрені, що важливо на вузьких вулицях. У Європі, де СТО на кожному кроці, можливість “польових” ремонтів і суперресурс агрегатів ні до чого. Знаменитий комфорт американських тягачів не настільки затребуваний у Європі, де тривалість одного переїзду набагато менша, а місць, де можна переночувати з комфортом, набагато більше. Безпека їзди забезпечується скоріше не капотом, а своєчасною зміною гуми і постійним контролем гальм. Адже 99% аварій це не лобові зіткнення кількох фур, а ДТП за участю легкових машин, причому не в лоб. Високо розташована кабіна безкапотної вантажівки захищає водія від усіх пригод подібного роду. А тепер товар подобається?
Зауважимо, Білі продажі орієнтуються не на те, що подобається всім, а на те, що подобається комусь. На ринку є дві стратегії: пропонувати те саме, що й усі, і з огляду на конкуренцію не мати економічного прибутку, або продавати щось, що потрібне лише 5% людей, проте бути для них монополістом. У сучасному плоскому і прозорому світі не варто боятися того, що ці 5% тебе не знайдуть. Набагато більше приводів побоюватися, що ви не знайдете свою нішу і не зрозумієте, хто саме ваші 5%.
Отже, навіщо комусь купувати капотні вантажівки? Коли рабина запитали, навіщо євреї роблять обрізання, той відповів: “По-перше, це красиво”. Так, капотні вантажівки красиві. Йдемо далі: чи варто продавати такі машини тим компаніям, які возять вантажі тільки в/із Європи? Ні. Їх варто продавати тим, хто возить щось в/із Росії. Росія – країна, де немає ні вузьких вуличок, ні СТО на кожному кроці, ні повсюдно хороших доріг з мотелями.
Але щоб автогосподарство певної компанії вирішило придбати для себе капотну машину, потрібно знати бізнес цієї організації. Потрібно говорити з ними їхньою мовою. Вони самі розкажуть про всі випадки, коли їхня машина застрягла в дорозі. Треба тільки запитати їх про це. Поцікавитися слід і тим, до чого саме призводять такі зупинки. Поверхнева, сформульована двома словами проблема – це не проблема, а стінна шафа, яку треба відчинити, щоб увійти в Нарнію[7].
Комфорт капотних машин – це не просто “кращі умови праці для водія”. Плювали наші капіталісти на це. Але на що ж вони не плювали? Як щодо графіка руху з таким вибором зупинок, щоб опинитися біля мотелю? Яким був би графік, якби водій зміг ночувати в комфорті прямо в машині? Не так, як у безкапотній вантажівці, – на другому поверсі, на полиці. А в окремій “каюті”, якою можна ходити на повний зріст. Оптимальний графік – це менша потреба в автопарку або, дивлячись з іншого боку, більша захищеність графіка перевезень від збоїв. До речі про них. А чи траплялися ДТП, причина яких, найімовірніше, криється у втомі водія? На скільки ж відсотків, на думку співрозмовника, скоротиться аварійність у зв’язку з поліпшенням комфорту? А скільки це в грошах? Ну а якщо не аварія, а просто поломка, причому взимку. Яку машину швидше відремонтують? Ту, що лагодять на морозі з перевернутою кабіною, або ту, що лагодять теж на морозі, але періодично відігріваючись у теплій кабіні? А що означає швидкість ремонту? Так, графік. Що трапиться, якщо його не дотримуватимуться? Можливий зрив поставок? Як зазвичай вирішується це питання? За допомогою надлишку складування? На що ж можна витратити гроші, якщо їх не доведеться викидати на аварійний запас товару, що постійно лежить мертвим вантажем на складі? І чи легко знайти хорошого водія? Важко? А на якій машині за однакової зарплати волітимуть працювати водії? Чи допоможе наявність капотних машин у парку переманити цінні кадри з інших компаній? Як комфорт водіння позначиться на плинності персоналу? Скільки часу і грошей витрачається на пошук і адаптацію співробітників? Як працювати з неукомплектованим штатом або з недостатньо кваліфікованим персоналом? Як це відбивається на дотриманні графіка руху, аварійності, дисципліні? Скільки коштує один день володіння вантажівкою (тим більше лізинговою)? Гроші капають незалежно від того, їде вантажівка чи стоїть. З водієм чи без. У ремонті чи на дорозі.
Тут ми торкнулися лише комфорту – відкрили лише одну дверку шафи в Нарнію. А ще в нас є, наприклад, велика стійкість тягача, його живучість і “польова” ремонтопридатність. Кожну з цих тем можна розкрити аналогічним чином. Для кожної з них існує багато запитань і відповідей. Не треба боятися забути торкнутися кожного з аспектів, просто ведіть із бізнесменом розмову про його бізнес. Ви завжди зможете показати, що проблеми бізнесу можна вирішити за допомогою вашого товару. Це ж просто гра в асоціації: ось сказав підприємець, що в нього висока плинність кадрів у компанії, а у вас уже є рішення!
Або сказав він, що в нього син одружується, тому немає грошей на купівлю нової вантажівки. Адже і тут рішення знайдеться: клієнт дуже ретельно рахує гроші, коли він знає їм ціну. Так, він не купить сьогодні. Але саме зараз у вас є серйозний шанс показати всю економічну ефективність вашого товару. І коли бізнесменові доведеться купувати нову техніку, він задумається про капотну машину. Просто завдяки тому, що ви поговорили з ним і відкрили йому шафу в Нарнію. Він сам побачив і розповів про море нових можливостей щодо поліпшення свого бізнесу, якими обов’язково скористається. Так, не потрібно продавати товар, краще разом із підприємцем подумати про його справи.
Коли це потрібно
Сиріл Норткот Паркінсон у своїй книжці “Закони Паркінсона” писав, що китаєць купує собаку й огороджує будинок парканом, коли ці витрати стають меншими, ніж збитки від злодіїв. Таким чином, можна легко зрозуміти, хто в селі живе краще за інших. Те ж саме стверджує і класична економічна теорія: покупець погоджується на угоду, якщо його витрати від відсутності угоди вищі, ніж витрати на купівлю.
Важливою навичкою будь-якого продавця є можливість показати, чим саме вигідна його пропозиція. Продавець повинен уміти розбиратися в бізнесі покупців настільки, щоб зрозуміти й перекласти мовою грошей ті усвідомлювані або неусвідомлювані витрати, яких зазнає клієнт у разі відмови від запропонованого товару.
Одного разу я консультував компанію, яка просувала на сільськогосподарському ринку України інноваційне рішення – зберігання врожаю зернових у мішках-рукавах, а не на елеваторах. Такий метод зберігання зерна використовує великі пластикові рукави діаметром два метри і довжиною 60-100 м. Спеціальна машина, приєднана до трактора, засипає в них зерно, що надходить з поля.
Фермери вважають за краще зберігати зерно, а не продавати його “з-під комбайна”, тому що в жнива ціна надто низька, а максимального рівня вона досягає тільки взимку. Вона могла б зростати і аж до нового врожаю, проте зазвичай до весни фермерам потрібні гроші, тому вони починають розпродавати запаси, тим самим насичуючи ринок торішнім зерном.
До появи мішків у фермерів існувало лише три можливості розпорядитися зерном: продати з-під комбайна, здати на елеватор або закласти на власні склади. Частину зерна фермери завжди продають одразу: їм потрібно розрахуватися за паливо, виплатити зарплату робітникам і оплатити деякі важливі речі – сушку зерна, оренду техніки тощо. Власні склади – доля багатих. Невелика комора є у кожного фермера, але складські ємності для врожаю виявилися доступні або тим, хто був близький до керівництва колгоспів і вчасно “прихватизував” склади, або тим, хто щільно займався зерноторгівлею.
Будувати власний склад вельми накладно. Це серйозна інвестиція, яка просто недоступна фермеру, що живе від врожаю до врожаю. До того ж невеликий склад окупався б дуже довго – років 20, а великий – “лише” 10 років. Заможні фермери, які опинилися в потрібний час у потрібному місці в період Перебудови, мало того, що ставали дедалі багатшими, маючи власні склади і продаючи зерно за найкращою ціною, так ще й могли собі дозволити будівництво нових складів і елеваторів. Відповідно, їм було під силу брати в оренду більше землі і приймати на зберігання чужий урожай.
Виходило так, що складування в мішках давало бідним фермерам надію на те, щоб вирватися з порочного кола бідності: продавати зерно з-під комбайна, бо не маєш фінансової подушки від продажу зерна за найвищою ціною, не маєш грошей і на те, щоб побудувати свій склад для зберігання зерна до кращої ціни.
Однак якщо порівнювати вартість зберігання зерна на елеваторі з вартістю пакування зерна в мішки, виявляється, що мішки ставало цікаво використовувати, тільки якщо зберігати зерно понад півроку. За зберігання на елеваторі платиш помісячно, а за пакування в мішки – двічі: один раз – щоб орендувати механізм пакування і купити мішки, другий – орендувати екстрактор (машину, яка зерно з мішка вибирає). Самі машини теж можна придбати, однак це має сенс, якщо у фермера дуже багато мішків. Ще є невеликі витрати на охорону мішків, що лежать на землі, та на втрати від випадкових проколів чи підтоплень.
Виходить, що пряме порівняння мішків з елеваторами не показувало явної вигоди, і консервативні фермери не поспішали із закупівлею мішків і обладнання для них.
Хлопці, які продають ці мішки, щось розуміли в агробізнесі, але життя фермера зсередини не відчували. Зізнатися, я теж не був надкомпетентним у цьому питанні. Але що було зрозуміло точно, так це те, що у фермерів кулемети стріляють не просто розривними снарядами, а ще й бронебійними. Тому атака в лоб лише ще більше переконала б фермерів у марності мішків. Іноді доводилося натрапляти на фермерів, які вже були “оброблені” продавцями-атакувальниками і загартували свою систему оборони новими аргументами та раціоналізацією існуючого стану речей.
Але фермер, як і будь-яка інша людина, хоче, щоб його розуміли. Йому подобається говорити про себе і свої проблеми. І якщо дати йому можливість висловитися, можна дізнатися, що зберігати зерно на елеваторі – не таке вже й ідеальне рішення. Фермер, завантаживши своє, хороше, зерно, назад отримує чиєсь чуже, зазвичай гірше. Так, воно таке саме за документами, але в реальності інше. Ще фермер розповість, що елеватор навмисно завищує показники вологості зерна, щоб узяти з фермерів більше грошей. Згадає він і про черги біля елеваторів, і про неможливість продовжувати збирання, коли всі машини якраз стоять у цих чергах. Та й знайти перевезення в цей час важко – усім потрібно збирати врожай. До слова, один день простою комбайна теж коштує грошей. Що вже казати про погоду: вона може змінитися, і хороший колос після сильної зливи ляже на землю. А злива точно буде, адже збирання йде в спекотну і суху погоду – якраз перед наступним циклоном. Крім того, фермер пригадає, що ціна на елеваторі непередбачувана і з року в рік змінюється. Навіть якщо вона зафіксована державою, доводиться доплачувати, щоб тебе пустили: якщо ти елеватор не завантажиш своїм зерном, його завантажать зерном інших фермерів, і тобі доведеться везти своє на інший, далекий, елеватор. Це означає витрати на пальне. На жаль, співробітники елеваторів бувають у змові із зернотрейдерами, а тому відмовляються приймати зерно у фермерів, і ті змушені продавати врожай з-під комбайна за низькою ціною. Аби відбити паливо і зарплати. Трапляється навіть так, що врожай немає сенсу збирати, от і стоять кукурудзяні поля неприбраними до самої зими.
Інша справа – мішки. Фермер сам розповість, навіщо вони йому і як вони йому допоможуть. Дайте йому можливість висловитися і допоможіть порахувати збитки від тих проблем, з якими він регулярно стикається. У результаті виявиться, що мішки надійніші та передбачуваніші. А головне, вони дають можливість вирватися з полону злиднів. Коли ви все порахуєте, вийде, що зберігання на елеваторі – погана ідея, так само як і власний склад.
В економіці є поняття чистої наведеної вартості. Використовуючи його, можна оцінити вигоду від того чи іншого проекту не просто в грошах, а в грошах з урахуванням їхньої вартості. При порівнянні свого складу і мішків спочатку здасться, що склад кращий, адже він не просить грошей за зберігання кожного кілограма зерна. Але якщо поглянути на вартість грошей, то виявиться, що суму, яку планується вкласти в будівництво складу, можна покласти на депозитний рахунок і мати пасивний дохід, який перевищуватиме витрати на мішки більше ніж удвічі.
Спілкуватися з фермером потрібно його словами, цінностями та проблемами. Якщо йому дати говорити, він сам зрозуміє, що краще платити весь час потроху, ніж одразу і багато. Йому потрібно просто допомогти порахувати. Щоправда, він має захотіти цієї допомоги від вас. Отже, приходити до нього слід не з продажами, а з допомогою. Тільки в цьому разі він повірить вам і вашим розрахункам. В одній із книжок, присвячених продажам, автор стверджував таке: найгірше, що може зробити продавець, – поводитися так, ніби він дуже хоче продати. Мабуть, варто розширити це твердження: продавець має перестати продавати взагалі. Він має допомагати. Тоді клієнт купить сам.
А зробить він це тоді, коли не зможе обійтися без того, що ви продаєте. Уявіть собі компанію. Вона працює, реалізовує свій бізнес-план і тут оп-па – з’явилася гостра потреба у вашому продукті. Ви здатні таке уявити? Дайте собі відповідь на запитання: чому така потреба виникла, що її викликало? Часто пошук відповідного каналу продажів полягає саме у відповіді на це запитання. Якщо ви – компанія, що продає потужне серверне обладнання, то вашим клієнтом стане той, хто дозрів для ERP-систем. Для їхньої роботи потрібне потужне “залізо”. Відповідно, вашій компанії варто спілкуватися з постачальниками ERP-систем: вони здатні порекомендувати вас своїм клієнтам і, що важливо, охоче робитимуть це. Адже свою систему вони не зможуть поставити “в повітря”. Їм необхідно, щоб у клієнта було потрібне обладнання.
Чим це можна замінити
Конкуренцію так не люблять продавці і так вітають споживачі. Приємно, коли є вибір, і добре, коли у продавців є стимул знижувати ціни. Але самі продавці не замислюються, що якби не існувало конкуренції, то і вони б не були взагалі потрібні. Конкуренція набуває різних форм: змагаються різні продавці одного й того самого продукту; продавці різних, але аналогічних продуктів; продавці рішень, які зовсім відрізняються одне від одного, але розв’язують одну й ту саму проблему клієнта; навіть продавці абсолютно різних товарів – просто за гаманець споживача.
Банку Кока-Коли можна замінити точно такою самою банкою, купленою в іншому магазині, її можна замінити банкою Пепсі, банкою пива, морозивом і, врешті-решт, можна витратити ці гроші на поїздку в метро.
Продавцю, зайнятому розвитком потреб, у такій ситуації доведеться йти з найглибшого рівня. Візьмемо для прикладу продавця кондиціонерів. Спочатку потрібно показати клієнту, що гроші варто витрачати саме на поліпшення обстановки в офісі, а не, скажімо, на рекламу. Потім потрібно разом з ним вирішити, що кулер з водою і вентилятор не вирішують проблеми, а без кондиціонера призводять до перевитрати води та електрики. Опісля потрібно зупинитися на певній марці кондиціонера та обрати модель. І, врешті-решт, клієнт має купити це саме у вас. Дуже невдячна робота: провівши клієнта через один або два рівні прийняття рішення, ми ризикуємо його втратити на інших рівнях. Зовсім прикро, коли сформувавши в нього попит, ми просто “віддаємо” його нашому конкуренту.
За великим рахунком, замінити можна все. Клієнт сам вибирає, як і разом із ким витрачати гроші. Але є одна незамінна річ – сам продавець. Якщо каскад ухвалення рішень почати не з того, в якому напрямку витрачати гроші, а з того, з яким продавцем краще працювати, клієнт навряд чи втече до конкурента. Адже він не ви. Щоправда, людину не можна скопіювати тільки в одному випадку: якщо вона унікальна. Зауважте, не “краща за всіх” або не “підходить усім”, а саме унікальна. Світ сповнений різних людей. Комусь ви підходите як особистість, комусь – ні. Не потрібно намагатися збирати врожай на “чужій території” до того, як ви зібрали його на своїй. Ви все одно будете гарні для тих, з ким у вас виходить побудувати стосунки, і не надто гарні (або навіть штучні) для інших. Зрозумійте, які люди ваші, і працюйте тільки з ними. Білі продавці – найвільніші люди. Єдині, хто дійсно вибирає, з ким їм приємно працювати.
Одного разу я, здійснюючи регулярну поїздку регіональними офісами страхової компанії, дістався до одного містечка на Заході України зовсім недалеко від кордону, де успішно працювала група агентів. Насторожувало одне – 80% продажів робила одна людина. Часто це означає, що агенти дружно записують результат на одного з них, щоб потім отримати бонуси за перевиконання індивідуальних показників. Таке явище можливе також, коли керівник агентської групи продає сам і записує всі продажі на “свого” агента, заразом відбираючи бізнес в інших. Я їхав із твердим наміром вивести шахраїв на чисту воду.
Коли всі агенти зібралися на зустріч, серед них опинилася пані бальзаківського віку, яка була вельми зухвало вбрана і взагалі всім своїм виглядом демонструвала цілковите незнання того, який вигляд має мати респектабельний страховий агент згідно з корпоративними стандартами. У неї була зачіска, що стирчала на всі боки, з волоссям малинового і зеленого кольору. На обличчі був грубий, яскравий до вульгарності макіяж, великі груди випирали через глибоке декольте, а пишні форми внизу прикривала безглузда мініспідниця з якоїсь лакованої клейонки. Повноти картині додавав убивчий запах її парфумерії: якийсь нудотно-солодкий і водночас їдкий, концентрований запах вмить викликав бажання провітрити приміщення, поки не розболілася голова. Я пошепки запитав у начальника групи, навіщо він тримає у себе це непорозуміння. Той теж пошепки відповів, що “непорозуміння” якраз і приносить 80% усіх продажів.
Неймовірно. Я тут же вирішив подивитися, як вона працює, і попросив, щоб мені організували спільний візит до її потенційного клієнта. Це не стало проблемою: вечорами дама їздить до кордону, де продає страхування життя. Як, просто на кордоні?! Страховку, за всіма правилами, треба продавати в колі сім’ї. Я ще більше засумнівався в правдивості цих розповідей.
На кордоні я побачив таке. Мадам, абсолютно не соромлячись, підійшла до першого-ліпшого водія фури, який палив у черзі на митницю, притулилася до нього і вкрадливим, ніби п’яним голосом запитала:
- Скажи, ти поганий хлопчик?
- Т-так, – усе ще не розуміючи, яка відповідь правильна, відповів водій.
- Хм, я бачу. Ти – поганий хлопчик! А коли ти приїжджаєш додому, ти ж хороший? – із придихом продовжувала вона.
- Таа-а-аа… – водій уже безглуздо посміхався, повністю зануривши свою свідомість у декольте суперпродавця.
- А в усіх хороших хлопчиків є страховка життя. У тебе є страховка?
- Ні-і-і, – відповідав із глибини декольте далекобійник, який уже неабияк стомився від стояння в черзі на митниці і жадав змін.
- Тоді ось, заповни анкету і підпиши, – дама вручала йому анкету і йшла до наступного далекобійника.
На зворотному шляху вона просто забирала заповнені анкети і домовлялася про те, коли вона зможе зустріти хлопців наступного разу, щоб вручити поліс і забрати гроші. У неї виходило продавати до 10 полісів на день!
За що її любили клієнти? Вже точно не за те, що вона ходила в діловому костюмі з серйозною міною і папкою під пахвою, проводячи стандартні бесіди про продаж.
Перебуваючи в близьких стосунках із клієнтом, ви здатні докопатися до найглибшого рівня його проблем. Ви будете вхожі в ті двері, куди ніколи не впустять чужого. Адже часто проблеми клієнта продавець отримує у вигляді шаблонних фраз – резюме з нарад. У них немає ні глибини, ні причини складнощів, а тільки їхня назва і симптоми. Одного разу мені довелося продавати корпоративним клієнтам недержавне пенсійне забезпечення їхніх співробітників. Дуже неприємний продукт, незважаючи на невисоку його вартість. Ця його неприємність полягала в недосконалій законодавчій базі, що вкрай ускладнює операції з придбання цього продукту корпоративними клієнтами. До того ж ефект від впровадження недержавного пенсійного забезпечення полягав у підвищенні лояльності співробітників. Відповідно, його можна було застосувати тільки в компаніях із добре розвиненою корпоративною культурою і низьким рівнем плинності кадрів, що звужувало коло потенційних клієнтів в Україні на початку кризи.
Будь-яка бесіда про продаж будується на виявленні проблеми, яку потрібно розвинути. Спілкуючись із керівником кадрової служби, я дізнався, що більшу частину часу вона зайнята підбором персоналу на вакансії супервайзерів – керівників груп торгових представників. Виявляється, що саме серед цих співробітників досить висока плинність: їх переманюють конкуренти, іноді навіть цілими командами. Прикро, що їм гроші пропонують майже такі самі. Просто людям хочеться змін і вони готові йти до тих, хто їм приділяє більше уваги. За ідеєю, можна було б запропонувати пенсійні програми як засіб утримання супервайзерів. Але це була явно поверхнева проблема, той самий шаблон-резюме: “висока плинність супервайзерів”.
Тому я вирішив копати далі. Поговоривши ще, начальниця відділу кадрів разом зі мною порахувала, в яку саме копієчку обходиться ця проблема. Це і прямі витрати на пошук, підбір та адаптацію персоналу, і непрямі витрати, пов’язані з тим, що за відсутності супервайзера команда працює менш ефективно. Тобто продажі падають цілком відчутно. Напевно, вже можна порівнювати вартість пенсійної програми з витратами від високої плинності. Але ми заглибилися ще більше.
У результаті виявилося, що компанія, переживаючи кризу, страждає від зниження обсягів продажів. Це пригнічує людей і вселяє в них невпевненість. Співробітники схильні замислюватися про зміну роботи до того, як їх усіх звільнять. І у них немає жодного інструменту, що гарантує їм довгострокову лояльність з боку роботодавця. Уже можна продавати товар? Все ще ні.
Як компанія реагуватиме на скорочення обсягів продажів? Зрозуміло, урізанням витрат. А як начальник HR-служби бачить це урізання? Виявилося, що, на її думку, насамперед скоротять саму кадрову службу. І ще з’ясувалося, що підлегла начальниці – вельми тямуща дівчина, тому зможе робити всю ту саму роботу за менші гроші. А ще глибше, на самому дні лежала особиста проблема кадровика – вона була матір’ю-одиначкою, у якої донька закінчувала школу. Тож про ризик втрати роботи не могло бути й мови.
І ось тоді недержавна пенсійна програма постала у світлі вирішення всіх перерахованих проблем – від корпоративних до особистих. Керівник HR-служби стала союзником продавця і просувала ідею пенсійного страхування в компанії, агітуючи і надихаючи на її реалізацію.
Чи варто говорити, що до найглибшого рівня проблем неможливо докопатися, якщо продавець не став “своїм”. Тим самим, якого не можна замінити.
Підсумки глави
Основні думки
- Кожна людина має вбудовану систему раціоналізації. Будь-яке твердження моментально “сканується” на неправдивість, і тому перша реакція зазвичай – опір. Не треба нічого стверджувати. Запитуйте.
- Грошей немає ніколи. Відмова від покупки через брак грошей – це відмова через відсутність пріоритету вашого товару у витрачанні коштів.
- Не треба боротися з клієнтом. Станьте на його бік, і він сам купить у вас те, що ви хочете продати.
- Плануйте від кінця. Якщо ви хочете щось розповісти клієнту, побудуйте зустріч так, щоб він сам вам це розповів.
- Надкомпетентність шкодить продажам. Знати все про продукт – не обов’язок продавця. Обов’язок продавця – знати все про своїх клієнтів.
- Відкати несумісні з довгостроковою бізнес-стратегією будь-якої компанії. Якщо у вас буде репутація чистого продавця, у вас будуть чисті клієнти. На ваш портфель вистачить.
- Неможливо продати клієнту те, що йому не потрібно або шкодить. Розумійте бізнес клієнта і допомагайте йому, а не продавайте.
- Для будь-якого товару чи послуги на ринку має бути момент, коли цей товар стає необхідним для клієнта. Опиніться в цей час у нього в кабінеті.
- Для того щоб не втрачати клієнта і провести його ланцюжком рішень від необхідності в товарі до необхідності у вас, ви заздалегідь маєте бути впевненими, що за інших рівних клієнт віддасть перевагу вам.
Вправи
- Для вашого бізнесу випишіть ключові відмінні характеристики продукту. Потім подумайте, які переваги це дає клієнтам. Напишіть 1-2 діалоги, в яких клієнт сам згадує ці переваги.
- Подивіться на портфель ваших клієнтів. У якій галузі вони працюють? Спробуйте описати ваш продукт їхньою мовою. Наприклад, страхування для будівельників – надійний фундамент, бездротовий інтернет для вчителів – свобода отримання інформації, а клімат-контроль для лікарів – здорова атмосфера.
- Постарайтеся відповісти на такі запитання, що стосуються вашого продукту: навіщо це, для кого це потрібно, у яких випадках це потрібно, чому без цього не можна, чим це можна замінити, чим це відрізняється від інших? Виходячи з відповідей, плануйте пошук і залучення клієнтів, а також переговори з можливими партнерами і каналами продажів.
З чого почати
- Перед кожною зустріччю пишіть її мету в термінах SMART: конкретна, вимірювана, досяжна, релевантна (відповідає більшій меті), обмежена в часі.
- Перед кожною зустріччю пишіть її план, включно з варіантами запитань до клієнта, які ведуть до того, щоб він сам назвав перевагу вашого продукту важливою для себе.
- Уникайте ситуацій і, відповідно, запитань, коли клієнт відповідає односкладово “так” або “ні”.
[6] Cheat-codes – чит-коди або “коди шахрая” – спосіб отримати в комп’ютерних іграх “вічне життя” або “вічні патрони”. IDDQD – чит-код у культовій комп’ютерній грі Doom, що дає гравцеві “режим бога”.
[7] Нарнія – чарівна країна, увійти в яку герої серії книжок “Хроніки Нарнії” могли через шафу для одягу.