Сліпа свиня іноді знаходить жолуді, але все ж корисно знати, що їх слід шукати під дубом.
Девід Огілві
Table of Contents
Генератори контактів
Якщо ми розуміємо, що “холодному” контакту з нами розмовляти нема про що, варто подивитися на контакти, чия температура трохи вища за кімнатну. Тобто ті, з якими ми самі маємо зв’язуватися, маючи якийсь привід і знаючи, що в контакту потенційно є потреба в наших послугах. Дзвонити “по-холодному” взагалі не має сенсу. При цьому робота зі “злегка теплими” контактами або наводками корисна лише продавцям-початківцям, тому що зрілі продавці задовольняються рекомендаціями і сприянням своїх же клієнтів. Білі продажі також спираються на рекомендації, але де їх узяти, коли клієнтів ще немає?
До позитивних властивостей наведень належить:
- Продавець-початківець може працювати відразу з цілою базою наведень. Я рекомендую своїм клієнтам вибудовувати бізнес-процеси генерації наведень (“машини” наведень), які будуть спрямовані на допомогу продавцям на початку їхньої діяльності та надаватимуть серйозну перевагу на ринку праці.
- Також продавець, працюючи з наводками, істотно заощаджує час. Найвитратніший за часом і найнеефективніший на одиницю витрачених зусиль етап продажу – пошук клієнтів – можна істотно оптимізувати.
- У наводках працює ефект плацебо. Продавці почуваються впевненіше, працюючи з наводкою, ніж за наявності просто “холодного” контакту. Можливо, цінуючи наводку, продавці ставляться до контакту з більшою любов’ю, що передається через інтонації по телефону. Я експериментував і як “наведення” просто давав продавцям виписки з телефонного довідника. Якість продажів була вищою, ніж за холодними дзвінками на 30-40%. Таким чином, збільшення впевненості продавця призводить до зростання ефективності продажів.
До негативних:
- Вони “хоч ближче, але все так само холодні”.
- Вони коштують грошей. Так чи інакше.
“Машини” наведень можна запускати різними способами. Це можуть бути певні списки потенційних клієнтів, які мають спільні ознаки, за якими ми можемо судити, що у них є потреба в нашому продукті.
Наприклад, одного разу я, працюючи на клієнта, вів переговори з великим супермаркетом, щоб одна компанія могла скористатися його базою власників дисконтних карток. Зрозуміло, подібна пропозиція “з бухти-барахти” виглядає погано як для супермаркету, так і для його покупців. Водночас під час переговорів ми підкреслювали, що компанія, яка шукає наводки, насамперед бажає зберегти теплі стосунки з потенційними клієнтами і не зіпсувати репутацію. Саме тому мова може йти тільки про такий сценарій розмови, в якому клієнти супермаркету інформуються про спеціальну пропозицію саме для них, що підтверджує, таким чином, цінність володіння дисконтною карткою. Подібний хід у скрипті телефонного дзвінка заздалегідь налаштовував покупців на більш доброзичливу розмову і, що важливо, узагалі прибирав заперечення на кшталт “Звідки у вас мій телефон?!” або “Чому ви мені телефонуєте?!”. Адже сама бесіда після представлення і з’ясування, чи є час на розмову, починалася з фрази: “Я телефоную вам тому, що ви є власником дисконтної картки супермаркету “Чулан”, це правда?”. І тут же відповідь: “Так”.
До цієї ж категорії належать списки різних комунальних і державних служб. Наприклад, виробники підгузків давно “прописалися” в пологових будинках. Ви можете взяти список фірм із телефонами та прізвищами учасників профільної виставки? Чудово. Вам потрібно продати систему фільтрації повітря? Ідіть до найближчої екологічної інспекції за списком “брудних” підприємств. Ви – туроператор? Підіть туди, де “народжуються” туристи, – у місце видачі закордонних паспортів.
Другим джерелом наведень може слугувати паралельний бізнес. Існують компанії, чиї клієнти ті самі, що й ваші? Ви торгуєте цементом? А хто продає цеглу? Ви реалізуєте пилососи? А де продаються килими? Ви торгуєте людськими органами? А чим зайняті найближчі госпіталь і морг?
У багатьох компаніях намагаються вести роботу з крос-продажів, вважаючи, що раз клієнти купили в них товар “А”, саме тому вони придбають і товар “Б”. Водночас я жодного разу не зустрічав проєктів із крос-продажів, які виправдали б очікування продавців. Імена наявних клієнтів – цінніший ресурс, ніж список для телефонного обдзвону. Ви можете легко втратити лояльність, намагаючись продавати клієнтам щось, що не потрібне їм, але що, на вашу думку, може їм знадобитися тільки через попередню їхню покупку у вас. Тому дзвінки клієнту не треба починати з того, що раніше він у вас щось придбав. “Ось тепер не буду”, – подумає покупець.
Якщо ви працюєте з фізичними особами і особливо якщо ви – локальний постачальник, вам чудово підійдуть BTL-акції. Наприклад, у святковий день ви фотографуєте людей, що прогулюються в міському парку, і обіцяєте безкоштовно віддати їхню фотографію у себе в офісі наступного вечора. Добре б ще й якусь мотивуючу анкетку дати заповнити. Щоб людина, відповідаючи на запитання, починала замислюватися про свої вигоди від придбання вашого продукту/послуги. Якщо ви продаєте пилососи, одним із запитань у такій анкеті може бути таке: “Скільки часу на тиждень ви витрачаєте на прибирання будинку?”
Пройдіться профільною виставкою, роздайте красиві кульки з гелієм в обмін на візитки. Імпровізуйте і не робіть так, як інші.
Також у пошуку наведень вам можуть стати в пригоді й контакт-центри. Це може бути і чужий контакт-центр, якому ви просто заплатите за наведення. Причому ви можете обумовити ступінь їхньої теплоти – від переліку холодних контактів до списку, за яким уже дзвонили і з’ясували потенційну зацікавленість у зустрічі. “Механічні” скрипти працюють неефективно, однак яка вам різниця, скільки було зроблено дзвінків, якщо ви платите за готові контакти?
Це може бути свій власний контакт-центр, співробітники якого дзвонитимуть за добре підготовленими скриптами і будуть чудово натреновані для розмови з наявним клієнтом на тему того, кому б іще в його оточенні стали в пригоді б ваші послуги. Такий підхід дуже зручний, наприклад, для інтернет-провайдерів.
Головне правило в роботі з наводками все те саме – не забувати про любов. Перевірити її наявність дуже легко: якщо ви готові під час дзвінка одразу називати джерело контакту і клієнт сприйматиме це позитивно, якщо ви володієте якимось приводом для дзвінка, і цей привід клієнт сприйматиме як такий, що стосується тільки його або якоїсь нечисленної групи, отже, ви зуміли зберегти любов.
Наприклад, якщо ви домовилися використовувати базу власників дисконтних карток мережі супермаркетів, щоб продавати їм мінеральну воду з доставкою, потрібно подбати, щоб власник дисконтної картки не пошкодував про те, що вона у нього є. Почніть розмову з клієнтом із причини свого дзвінка: клієнт є постійним покупцем супермаркету і, реєструючись у програмі лояльності, він висловив зацікавленість у спеціальних пропозиціях та акціях. Тепер супермаркет пропонує йому отримати щось від вас зі знижкою. Зрозуміло, тут дуже важливі інтонації. Ввічливо поцікавтеся, чи цікаво йому це. Якщо ні, подякуйте за розмову, вибачтесь і запитайте, чи не означає його відмова небажання взагалі знати про будь-які спеціальні пропозиції від супермаркету. Клієнт не повинен залишитися з відчуттям, що йому телефонували за стандартним протоколом “ці надокучливі продажники”
Гілки на дереві
Правилом, яке добре працює і яке слід використовувати під час пошуку нових клієнтів, є розуміння того, що клієнтів варто шукати не по одному, а одразу “пучками”. І найцікавіше тут те, що “гілочки” зв’язків, які виходять від однієї людини, не закінчуються просто на інших людях. Кожна нова людина – це нове “дерево зв’язків”. Хоч би як далеко ми мандрували по ньому, ми завжди бачитимемо одну й ту саму картину – гілочки, що йдуть від гілочок, це нескінченно.
Коли у вас є хороший клієнт, перше, що ви маєте дізнатися, – його приналежність до якихось специфічних груп. А потім варто спробувати отримати доступ до цих спільнот, краще за допомогою вищезгаданого клієнта. Припустимо, ви продаєте складські послуги. І до вас прийшов покупець, який продає підгузки. Типова стратегія господаря складу – сидіти на пероні, звісивши ноги, лузати насіння і чекати нового орендаря. Нетиповим, але таким, що вимагає великих зусиль, буде такий набір дій:
- З’ясувати у клієнта, чому він усе-таки вибрав цей склад, визначити вигоди, які він побачив.
- Спробувати виявити універсальні вигоди (скажімо, це найдешевший склад у центрі міста, а інтернет-магазину потрібно вміти бути в центрі, щоб весь час їздити проти руху заторів).
- Набрати в гуглі “підгузки з доставкою додому” і знайти всіх постачальників цієї продукції, зустрітися з ними і запитати про ті дрібниці, які б вони хотіли поліпшити у власних складських рішеннях.
- Або, що простіше, запитати у клієнта про друзів, конкурентів і заодно вивідати їхні імена та прізвища.
- Або, що навіть веселіше, запитати в клієнта, кого з його друзів-бізнесменів могли б зацікавити ці склади.
Припустімо, ви торгуєте косметикою і у вас є жінка-клієнт. Розпитайте її про життя. Так чи інакше, вона є членом якихось формальних чи неформальних груп. Вона разом з іншими матусями вигулює своє чадо на дитячому майданчику. Вона – одна з мешканців свого будинку. Вона – одна з фахівців на роботі. Вона – одна з відвідувачів секції з аеробіки. Вона одна з… Чому б не попросити в неї допомоги в знайомстві з рештою членів таких груп, а не просто з якоюсь із її подруг?
Ви торгуєте вентиляційними системами? Вашим клієнтом стала тютюнова фабрика? Скільки ще таких підприємств у країні ви знаєте? У вас купила систему вентиляції міні-пекарня? Де ще є пекарні?
Головні мавпи
Одного разу вчені провели експеримент. У вольєр до мавп, де вже вишикувалася ієрархія, поставили прозорий контейнер-годівницю з бананами. У нього була складна система замикання і, щоб дістати банан, мавпам слід було б довго і наполегливо думати.
Мавпи злилися, нервували, але банани дістати не могли. Згодом вони заспокоїлися і перестали звертати увагу на недоступні ласощі. Тоді вчені забрали з вольєра самця нижчого рангу, а потім окремо від інших навчили його відкривати контейнер-годівницю і діставати банани. Після цього самця повернули назад до одноплемінників. Будучи навченою, мавпа підійшла до годівниці і дістала з неї банан. До неї тут же підлетів альфа-самець, відібрав фрукт і ще надавав стусанів “розумнику”, щоб той знав своє місце. Тоді “розумник” поліз у контейнер за наступним бананом, але і цей у нього відібрали. Нова навичка не допомогла мавпі посісти нову позицію в зграї, тому банани в нього відбирали доти, доки всі не наїлися. Мавпи, які чудово володіють навичками наслідування, не бажали вчитися діставати банани з годівниці. Їм було легше застосувати силу і відібрати вже витягнутий з годівниці банан.
Тоді вчені вибрали зі зграї альфа-самця і знову-таки наодинці навчили його відкривати контейнер. Повернувшись у загальну клітку, самець чинно підійшов до годівниці і дістав з неї банан. Решта мавп дивилися на нього, і тоді самець рангом нижче підійшов до годівниці та обережно, щоб не розлютити главу зграї, спробував дістати банан і собі. Нарешті в нього вийшло і він радісно поскакав у свій куток. Через деякий час навичку витягування бананів зі складної годівниці опанували всі мавпи.
Які висновки можна зробити з цього експерименту? Висновки прості: знання та навички поширюються в суспільстві згори донизу. Ніхто не буде наслідувати “розумника” знизу, навіть якщо це явно вигідно. У такого простіше відібрати. Люди, озброєні мовленням і здатністю міркувати, будь-яке починання “знизу” сприйматимуть як дивацтво. Вони обов’язково знайдуть для себе раціональне пояснення, чому он той, нижнього рангу, насправді дурень, а не розумний, і чому не слід за ним повторювати.
Якщо ж якесь починання йде “згори”, від лідера, решта легко його наслідуватимуть і набуватимуть нових навичок, знань, звичок, навіть якщо вони не корисні для них. Це інстинкт, що лежить в основі людської поведінки, і цим варто навчитися користуватися.
Обираючи в якій-небудь соціальній групі того, з кого варто почати продажі, подумайте про те, щоб продавати лідеру цієї спільноти, щоб установити з ним тісні стосунки і дружбу. Навіть якщо йому не потрібно те, що ви продаєте, його прихильність до вашої персони допоможе вам знайти нових клієнтів.
Якщо ваші потенційні клієнти займаються фермерством, голова сільгоспуправління в районі – ваша найперша мета. Начальник податкової інспекції, якщо ваші клієнти – бухгалтери. Меценат, якщо ви продаєте софіти і мікрофони; пастор баптистської парафії, якщо ви продаєте щось для домогосподарств. Не йдеться про те, що лідери спільнот займатимуться відкритою пропагандою чи примусом. Однак оскільки вони мають вплив на людей, члени їхньої спільноти почнуть брати приклад з лідера і позитивно сприймуть його рекомендації.
При цьому якщо ви почнете продавати всередині соціальної групи, починаючи з найменш значущого її члена, ви ризикуєте опинитися в ізоляції – члени групи з більш високим “рейтингом” не стануть брати приклад з менш авторитетного колеги. Як це часто буває, вони, ймовірно, спорудять у себе в голові конструкцію, що виправдовує їхню поведінку і ставлення. Мовляв, Ваня – дурник, тому повторювати за ним – робити дурість. Утім, іноді спробувати продати такому Вані може бути корисно: якщо він відмовиться від купівлі, то в такий спосіб спровокує решту вчинити навпаки.
Християнство дуже довго пробивало собі шлях до сердець людей, поки його адептом не став римський імператор. Тютюн і картопля в Росії не користувалися популярністю, поки ними не зацікавився Петро I. Комп’ютери були долею кумедної і висміюваної меншості населення доти, доки лідери не поставили собі на столи ноутбуки, спочатку просто для декору. Зараз навіть літні люди освоюють роботу з комп’ютером, користуються електронною поштою, Skype і мобільними телефонами, хоча ще 10 років тому вони заявляли, що “занадто старі” для цього. Основний мотив для купівлі дорогих автомобілів – їхня статусність, а не надійність, практичність чи естетика. Навіть так: щойно річ виявляється визнаним атрибутом високого статусу людини, решта одразу помічають у ній і надійність, і практичність, і естетику.
Керуйте рекомендаціями
Головним джерелом потенційних клієнтів у Білих продажах є рекомендації. Не варто недооцінювати “тепле коло” – ваших близьких і друзів, – і не потрібно соромитися цією групою користуватися. Зрозуміло, дуже безглуздою вважатимуть розмову за пивом про те, хто зі знайомих твоїх друзів міг би мати потребу в асфальтоукладальниках, що поставляються вашою компанією. Найімовірніше, ваші друзі взагалі ніяк не пов’язані з тими, кому потрібні ці пристрої. Зате вони можуть бути пов’язані з тими, хто пов’язаний з асфальтоукладальниками. Ланцюжок зв’язків може виглядати приблизно так: є друг, у нього працював виконроб, який знає фірму, що кладе асфальт.
Чим такий ланцюжок особливо примітний? Тим, що він іде в протитечію зобов’язань. Виконроб “зобов’язаний” вашому другові і підтримує з ним добрі стосунки, а фірма, що укладає асфальт, отримує у виконроба підряди. Тобто виконроб легко відгукнеться на прохання вашого друга зустрітися з ним. При цьому ваш друг не ризикує тим, що зіпсує з ним стосунки, якщо раптом таке прохання виглядатиме недоречним або нав’язливим. На жаль, люди схильні пам’ятати своїх клієнтів краще, ніж тих, чиїми клієнтами вони є самі. Тому не прагніть занадто нав’язливо вивідувати необхідну інформацію. Будь-яка розмова “за життя” з частою зміною теми приведе вас до тих, чиїм клієнтом є ваш друг.
Також хорошим джерелом рекомендацій є ваші перспективні клієнти. Завжди потрібно будувати розмову з перспективним клієнтом так, щоб він не соромився розповісти вам, кому ще з його оточення були б цікаві ваші товари/послуги або чиїми послугами він користується у своєму бізнесі. Ваша зустріч має завжди закінчуватися на позитивній ноті, щоб ваш контакт був благодушно налаштований до розмови про рекомендації. І навіть невдала для вас зустріч дає контакту легке відчуття провини, яку він готовий “спокутувати”, надавши вам нові ідеї для ваших продажів. Не соромтеся запитувати про рекомендації у клієнтів, які не відбулися, проте ви маєте переконатися, що вибудували з ними стосунки.
Наприклад, якщо ви продаєте комбікорм, у фермера легко запитати про його сусідів і тих, кому було б цікаво з вами поговорити. Також у нього варто поцікавитися, де він закуповує, скажімо, запчастини до своїх автопоїлок. Зустріч із цими людьми також має сенс, тому що вони знають ще більше фермерів.
І, зрозуміло, вам допоможуть ваші наявні клієнти. Найкращою рекламою вашого бізнесу будуть ваші задоволені покупці. Серед задоволених клієнтів є так звані “золоті” клієнти. Тобто ті, хто активно співпереживає вам і вашій справі або взагалі став шанувальником вашого бізнесу. Ви маєте вилізти зі шкури геть, але зробити себе частиною їхнього життя. Бути щирими друзями, знати про них усе: починаючи від дня народження собаки і закінчуючи тим, чому почала скрипіти хвіртка в них на дачі. Цих людей навіть не треба просити давати наводки – вони самі будуть вам їх підкидати. Це стане їхнім хобі.
Сорти м’яса
Рекомендації всі відрізняються і продавцю варто оцінювати якість наведень, які він отримує. Зрозуміло, слід прагнути отримувати рекомендації найвищої якості. Якщо людина хотітиме отримати тільки “ім’я і телефон”, вона отримає тільки ім’я і телефон. Люди, які стріляли з лука чи гвинтівки, знають: щоб влучити в мішень, стрілу чи ствол слід спрямовувати вище за мішень, а не прямо на мішень. І що далі ціль, то вище спрямовується стріла або спрямовується ствол. Так само і в будь-якому цілепокладанні: варто ставити мету більш амбітну, щоб досягти бажаної. При цьому є шанси, що і сама амбітна мета буде підкорена. А от навпаки не буде: якщо цілитися в менш важкі цілі, більш амбітної не досягти.
Рекомендації, які ви отримуєте, можна поділити на категорії. І що вища категорія, то смачніші рекомендації, прямо як у м’ясній крамниці.
I категорія «Вирізка, биток»
Ваш рекомендавець сам телефонує майбутньому клієнту і домовляється з ним про те, що ви зустрінетеся. Це – золота рекомендація, завжди намагайтеся отримати саме її. У вас, напевно, є люди, які щиро переживають за вас і час від часу допомагають вам із наводками і не тільки. Не соромтеся пояснити їм різницю між тим, коли ви телефонуєте самі, і тим, коли ви опиняєтеся в становищі того, кого рекомендують. Вони зрозуміють, а потім постараються зателефонувати і, щонайменше, сказати щось хороше про вас, попросити вислухати або допомогти. У такого виду рекомендацій є неприємний бік. Згодом ви перестанете приймати будь-які інші варіанти рекомендацій, не вважаючи це комільфо: “Напрошуватися недобре”. Однак це лише уявна неприємність, яка називається “Зламалася машинка для рахунку грошей”.
II категорія «Лопатка, бедро»
Ваш рекомендавець зателефонує майбутньому клієнту і попередить його про ваш дзвінок. Часто таку хорошу рекомендацію можна отримати з “третьосортної”, коли людина соромиться згадки про себе як про рекомендувача і схильна залишити вам тільки ім’я і телефон. Перетворення легко здійснити за допомогою такого діалогу:
- Я так розумію, ви не хочете, щоб згадувалося ваше ім’я?
- Так, саме так. Я не знаю, якою буде реакція цієї людини на ваші пропозиції.
- Можливо, варто зараз або пізніше зателефонувати цій людині і запитати її дозволу на передачу її контактів? Так ви покажете їй, що цінуєте її і не “зливаєте” дані про неї будь-кому, і, з іншого боку, вчините по совісті?
- Можливо…
- Як ви, сказали, його звати?
- Сергій Петрович.
- Ви думаєте, доречно буде просто зараз набрати його номер і просто почути його відповідь?
- А чому б і ні.
Зрозуміло, ваш рекомендодавець у такій розмові виправдовуватиме себе, і тому його прохання не матиме такого вигляду: “Чуєш, це… тобі ж пилососи не потрібні? Ну і я про те саме”. Найімовірніше, це буде так: “Сергію Петровичу, я тут з одним цікавим молодим чоловіком спілкуюся. Просить мене рекомендувати, з ким ще б йому поговорити… а, пилососи продає. …. так, нічого так, я он собі купив. …ніби нормальний. Ну що, вшануєш?.. Так він сам передзвонить тобі”.
Також рекомендації другої категорії працюють під час пошуку рекомендованих “по шерсті”, тобто тих, які щось винні рекомендувачу, або тих, чиїм клієнтом рекомендувач є сам.
III категорія «Пашина, гомілка»
Клієнт дозволяє послатися на нього. Бульйон, звісно, наваристий, але м’ясо жорсткувате. Посилання на знайому людину – чудовий спосіб утримувати “ниточку” телефонного дзвінка і не отримати миттєву відмову від зустрічі. Іноді, щоправда, трапляються казуси, коли рекомендований згадує рекомендатора “незлим тихим…”, а той про це навіть не здогадується.
IV категорія «Субпродукти»
Ім’я і телефон, от щедрість-то. Для того, щоб це були не “роги і копита”, а хоча б лівер, варто більше дізнатися про людину або бізнес, який та представляє. Якщо ваш рекомендатор не дозволяє посилатися на себе, то в жодному разі цього не робіть. Не підводьте тих, хто вам довірився. До речі, зауваження, застосовне для всіх описаних категорій: звітуйте рекомендацеві про свої контакти. Дякуйте, залучайте його до процесу, змушуйте вболівати за вас. Це приведе вас до нових рекомендацій. Найкращим варіантом буде перетворення ваших рекомендателів на першу категорію – людей, які завжди думають про вас. Просто в потрібний момент у них в голові продзвенить ваш іменний дзвіночок.
До речі, четверта категорія незручна тим, що ви, дзвонячи майбутньому клієнту, можете легко нарватися на запитання: “А хто дав вам мій телефон?”. І що ви будете робити? Вже краще тоді працювати з наступною групою.
V категорія «Собачатина, рубана разом із будкою»
Вам дають не конкретні рекомендації, а тільки ідеї. Де походити, що порозпитувати, кого запитати, на яку категорію людей звернути увагу. Такі наводки дають часто ті самі “золоті” рекомендатори. Просто освіжаючи ваш ідейний застій. Не гребуйте ними. Так, для вас це фактично джерело холодних контактів. Однак оцініть перспективи того, що ви якимось чином входите в нову для себе групу. Вони ж там усередині спільноти один на одного дивляться, озираються, радяться. Рекомендують одне одному. Можливо, ви знайдете для себе нішу, в якій будете “пастися” до кінця своїх днів.
Ті, кому дають
Людям зовсім не обов’язково рекомендувати вас. Їм достатньо рекомендувати вам. Ключове запитання “А чи не порекомендуєте ви мене комусь?” викликатиме настороженість і внутрішню оцінку, серед якої виринає й дискомфорт, спричинений тим, що ваш рекомендатор, виходить, бере на себе відповідальність за щось. До того ж фактично ви просите людину зайнятися просуванням вашого товару. А в продажах комфортно себе почувають зовсім небагато. Мало хто почуватиметься комфортно, вимовляючи за пляшкою пива такий монолог: “Так, до речі, я тут _ купив. Класна річ. Хочеш, я тобі порекомендую, де взяти?”
А ось запитання “А чи не порекомендуєте ви мені, до кого ще я можу звернутися?” виводить і відчуття рекомендувача, і саму суть бесіди на зовсім інший рівень.
Найголовніше, що варто засвоїти: щоб вас рекомендували, вам слід поводитися відповідним чином. Уявіть собі лікаря-стоматолога, який “сідає” на телефон, відкриває адресну книжку і починає телефонувати всім підряд, пропонуючи зазирнути до рота та здійснити лікування, якщо виявляться проблеми. Як ви думаєте, скільки нових клієнтів він знайде за день роботи? А чи гарний вигляд має стоматолог, який у лоб запитує в пацієнта, чи немає серед його знайомих когось іще з гнилими зубами?
Саме подібні міркування, менш картинні, звісно, призводять до того, що продавці просто соромляться брати рекомендації. Вони розраховують на те, що вдячні пацієнти самі розповідатимуть на кожному кроці про те, як добре вони позбулися гнійного стоматиту в доктора Іванова. Щоб вам дійсно давали рекомендації і ви їх правильно приймали, поводьтеся як лікар, а не як коробейник на базарі.
Працюючи за рекомендацією вам потрібно бути ідеальним продавцем. Ви в жодному разі не повинні викликати дискомфорт клієнта своєю персоною. Це катастрофа, якщо ваш перспективний клієнт передзвонить рекомендатору і запитає: “Кого ти до мене підіслав?” Тому так само важливо постійно тримати зворотний зв’язок із рекомендодавцем та інформувати його про стан справ із перспективним клієнтом, його реакцію, прогрес, якого ви досягли. Зателефонуйте рекомендодавцю після зустрічі, подякуйте за наводку. Висловіть упевненість, що зустріч була корисною для всіх і попросіть поцікавитися враженням про зустріч. Адже, якщо рекомендавець дізнається, що зустріч за його рекомендацією пройшла добре, згодом він із задоволенням буде вас рекомендувати й надалі. Якщо ж вона пройшла погано, то нехай вже краще ви самі першими чесно скажете йому про це.
Очевидне
Якщо говорити про рекомендації, насамперед продавців бентежить сама технологія їх отримання. Насправді це питання зникає, якщо перестати обманювати клієнта і ставитися до нього з повагою і любов’ю, розраховуючи на взаємність.
Я часто запитую продавців, чи готові вони у своєму спілкуванні з клієнтом розповісти йому, скільки вони зароблять, якщо угода відбудеться? Найчастіше замість відповіді я спостерігаю округлі очі, що виражають повне нерозуміння, як таке взагалі можливо. Але розраховувати на те, що клієнт не припускає наявність у продавця заробітку, це приблизно те саме, що думати, нібито наречена не знає, що з нею робитимуть у першу шлюбну ніч.
Чи можна вибудувати довірчі відносини, починаючи з обману і бажання приховати очевидне? Якщо у продавця є якась тема, яку він обговорювати не готовий або боїться, але про яку відомо покупцеві, розмова ніколи не вийде чесною і відкритою. Мало того, наївні спроби приховати факт заробітку продавця на угоді надають простір для уяви покупця: він починає підозрювати, що “навар” продавця набагато більший, ніж це є насправді. Покупець починає торгуватися і… у нього виходить.
Бажання приховати свої комісійні це не проблема, а лише її наслідок. Сам продавець не розуміє, чим саме він допомагає клієнту, у чому користь продавця для клієнта і чому йому зручніше купувати саме з цим продавцем, а не якось інакше. Тому починати все ж таки варто з того, щоб наповнити своєю працею продажу і зробити клієнта настільки задоволеним, щоб він розумів, за що саме продавець отримує комісійні.
Спокійне визнання того, як і скільки продавець заробляє на продажі, теж допомагає отримувати рекомендації. На початку зустрічі під час встановлення контакту можна одразу пояснити клієнту вашу роль і ваші цілі: “Іване Івановичу, перш ніж ми почнемо нашу розмову, я б хотів пояснити, як я працюю. Суть моєї роботи полягає в пошуку нових клієнтів і отриманні комісійної винагороди за угоди. Якщо ми домовимося і вам підійде те, що я пропоную, я отримаю комісію від угоди. Консультації, які я проводжу для вас, безкоштовні. Однак я хочу запропонувати вам угоду. Якщо вам сподобається те, про що ми будемо говорити, я попрошу допомоги в пошуку нових клієнтів, домовилися?”
З одного боку:
- ми ніби “розкриваємо карти” – даємо клієнту зрозуміти, що ми чесні щодо нього, хоча, по суті, нічого нового і карколомного йому не повідомляємо;
- ми прибираємо “внутрішнє заперечення” клієнта: “Я куплю, а він заробить на цьому”, шляхом спокійного визнання цього факту;
- ми вмикаємо совість клієнта за допомогою згадки безкоштовності консультацій. За хорошу послугу клієнт буде готовий заплатити, навіть якщо вона безкоштовна. Як заплатити? Купити або надати зустрічну послугу – дати рекомендацію.
З іншого боку, ми “вішаємо якір”, за який зачепимося наприкінці зустрічі. Після того, як ми переконаємося, що клієнт задоволений придбанням або самим перебігом зустрічі, отримав від неї явну користь, розуміє, що не витратив час даремно (а переконаємося ми завдяки запитанням “у лоб” на кшталт “Вам сподобалося?”), ми скажемо таке: “Іване Івановичу, як я вже казав, моя робота полягає в пошуку нових клієнтів. Як ви думаєте, комусь із ваших знайомих була б корисна інформація, яку ви отримали під час нашої зустрічі?”
Зрозуміло, про це можна запитувати і без “якоря” спочатку, але тоді і розмова буде менш зобов’язуючою для клієнта:
- Вам сподобалося те, про що ми зараз розмовляли?
- Так.
- Можу я поцікавитися, що саме вселяє у вас упевненість у необхідності нашої послуги?
- Бла-бла-бла.
- Як ви думаєте, кому з ваших знайомих буде також корисно поспілкуватися зі мною?
Якщо в основу роботи поставити ідею, що клієнт перебуває на вашому боці, а не навпаки, питання “Як брати рекомендації?” просто не стоїть на порядку денному. Саме тому Білі продажі відрізняються від т.зв. “впарювання”. Людина, якій нав’язали товар, не може рекомендувати, адже вона не розуміє, навіщо вона купила цей продукт. Ви маєте бути разом із клієнтом, а не проти нього.
Можливо, вам варто просто розповісти покупцеві про те, що більшість своїх клієнтів ви знаходите за рекомендацією. І як би ви їх не шукали – від спаму до телемаркетингу, – ядро вашої клієнтської бази складають не випадкові люди з вулиці. Після того, як ви поділилися з людиною “секретом” свого бізнесу, варто запитати її думки: “Як ви вважаєте, чи дійсно цей спосіб пошуку клієнтів найкращий? Чи правий я, коли використовую його?” Зрозуміло, клієнт підтвердить це. Ще б йому не погодитися: адже він і сам, напевно, і стоматолога, і плиточника знайшов не за оголошенням у газеті. Якщо в цьому він з вами згоден, просте запитання, поставлене дещо пізніше: “Кому б іще з ваших знайомих було цікаво поспілкуватися зі мною?”, вже не буде викликати опору. Клієнт знає, навіщо ви запитуєте і готовий надати допомогу.
Отримавши рекомендацію, продовжуйте інформувати свого покупця про те, як пройшла зустріч за його рекомендацією. Також варто попросити його поспілкуватися з рекомендованим і дізнатися враження того, від зустрічі з вами. Ви, таким чином, залучаєте вашого рекомендодавця на свій бік дедалі більше і більше, втягуєте його в гру і перетворюєте на “золотого” клієнта.
Наш світ стає плоским. Це означає, що для покупця всі продавці рівні, він просто не може помітити серйозних відмінностей між продавцями і, що найстрашніше для вас, не зможе вас згадати. Ви ж не пам’ятаєте, що їли минулої п’ятниці на сніданок? Навряд чи. Швидше за все, ви сконструюєте відповідь, виходячи з того, що ви, як правило, їсте на сніданок у будні дні. А якщо і згадаєте, то лише тому, що їли тоді щось незвичайне. Аналогічно і тут: найкращий спосіб бути рекомендованим – бути таким, щоб тебе запам’ятали. Ну а найкращий спосіб запам’ятатися – бути не таким, як усі. Зрештою, кожен продавець продає насамперед себе.
Золоті клієнти
Працюючи за рекомендаціями, ви помітите, що зустрічаються клієнти, які з великим бажанням дають вам рекомендації, але знайдуться й ті, хто робить це вкрай неохоче. Зрозуміло, клієнтів із другої категорії потрібно переводити в першу. Процедура цього переміщення полягає, по суті, у встановленні з ними щирих, не прив’язаних до бізнесу стосунків. А почати все можна досить просто: продавши людині мобільний телефон, розговоритися з нею, попросити контакт і за кілька місяців передзвонити, уточнюючи, як їй нова покупка. Просто поговорити ще. Якщо ви бачите, що покупець – “ваша” людина, вам із ним добре, то не соромтеся підтримувати і розвивати стосунки з ним. Ось він, найцікавіший “пунктик” у Білих продажах: це, мабуть, єдиний спосіб продавати, який може приносити справжніх друзів.
Однак наша “ємність дружелюбності” вичерпна і ми просто не зможемо бути на двох пікніках одночасно. Тому у нас завжди будуть ті друзі-клієнти, які дають нам нові наводки, і ті, які не дають. Перших можна заслужено іменувати “золотими” клієнтами. У продавця може абсолютно не бути до таких людей якогось комерційного інтересу. В ідеальному варіанті продавцю має бути все одно, чи забезпечують ці клієнти нові перспективні наводки. І саме тому, що продавцю все одно, “золоті” покупці готові забезпечувати йому нові рекомендації. Такий продавець не бореться і не женеться за явною вигодою, завдяки цьому він подобається іншим людям.
Продавцю варто знати про своїх “золотих” клієнтів усе, завжди мати привід зателефонувати і поговорити просто так, хоча б раз на тиждень. Вони пам’ятають про вас. Вони знають, чим ви живете, і вони підкидають вам наводки так само, як ви підкидаєте крихти голубам у парку. Просто тому, що їм це приємно. Якщо вони знають, чим живете ви, то і ви маєте знати, чим живуть вони. Якщо клієнт – рибалка, продавець має знати все про блешні; рольовик – про тактику римських легіонів; качок-культурист – про БАДи і техніки тренувань; українофіл – про те, чим відрізняється Лесь Подерв’янський від Лесі Українки; уболівальник – у чому різниця між Селтиком і Манчестер Юнайтед. Це, як мінімум, збагачує ваш власний внутрішній світ.
Рефреймінг
Рефреймінг – це спосіб комунікації, за якого співрозмовник перетворює хороше на погане і, навпаки, погане на хороше: людина не жадібна, а ощадлива; любов погана, якщо це любов до грошей. Так само йдуть справи і в Білих продажах – позитив завжди можна знайти навіть у найбільш тупиковій ситуації.
- Що робити, коли зустріч закінчується нічим, адже виявляється, що ти говориш із найманим менеджером, а рішення ухвалює засновник, який перебуває в іншій країні і зустріч із яким організувати вкрай складно? Білі продажі передбачають тільки один рецепт – стати на бік співрозмовника. Це означає: Переконатися, що найманому менеджеру пропоноване вами рішення подобається, що він зацікавлений у ваших послугах.
- Стати на його бік і запитати, яким чином зазвичай приймають рішення засновники, які матеріали їм потрібні для цього. Або запитати в менеджера, що він розповідатиме засновникам про вашу пропозицію, яким аспектам приділятиме найбільше уваги, запропонувати підготувати презентацію, яку буде показано засновникам від його імені.
- Запропонувати найманому співробітнику свою допомогу в поясненні продукту засновникам компанії, щоб бути точно впевненим, що вони отримають повну інформацію; попросити організувати телефонну конференцію з найманим менеджером і засновником.
Або що робити, якщо продавець, який продає сільгосптехніку, приїхав до фермера за 200 км, а той узяв та й поїхав у райцентр, забувши про зустріч? Найкраще, що можна зробити, це не боятися і підтверджувати зустріч. Водночас підтверджувати її потрібно не в лоб, типу “ви будете, я ж приїду” (це показує, що ви готові очікувати некоректної поведінки від клієнта). Краще буде поставити запитання, що стосується зустрічі: “Іване Івановичу, ми домовилися з вами зустрітися сьогодні, ви не підкажете, як до вас правильно доїхати?” Але під час бесіди телефоном, якщо вже так вийшло, не варто звинувачувати клієнта. Краще висловити надію на зустріч у майбутньому і попросити про допомогу. Мовляв, якщо вже ви заради цієї зустрічі їхали так далеко, то чи не підкаже він вам, з ким у його районі можна було б також поговорити. У підсумку замість однієї зустрічі у вас може вийти відразу три.
Часто буває, що продавець зустрічається з головною людиною за компетенцією, яка йому потрібна. Наприклад, йде зустріч з IT-директором з приводу продажу IP-телефонії або з головним інженером, коли продається система вентиляції, або начальником HR-відділу, коли пропонуються послуги з оцінки персоналу. Але під час бесіди продавець відчуває, що людина якось взагалі відсутня на зустрічі. Начебто і розмовляєш її цінностями, її мовою, начебто і вона розуміє все. Однак її реакція схожа на жонглювання запереченнями в тих місцях, де вони взагалі не повинні виникнути, вона мнеться, не дивиться в очі, відповідає щось на кшталт “Ну, не знаю-аю…”
Що ж це? Це типовий “попка”: людина перебуває не на своєму місці або її просто “приставлено” до керівника організації для виконання секретарської роботи за рішеннями, що ухвалюються керівником. Мало того, її власна ініціатива не вітається, а навіть якби й віталася, вона сама її боїться як вогню, бо їй же й доручать цю ініціативу втілювати, а вона на це просто не здатна. Але зізнатися партнеру по переговорах, що він ніяк не бере участі в ухваленні рішення, ніяково, адже не хочеться втратити обличчя. Ось він і намагається вести переговори, як йому здається, у стилі свого шефа, який його і за людину не вважає.
Вочевидь, помилку було зроблено ще на етапі генерації наводки і призначення зустрічі. Розмова ведеться не з тією людиною і, понад те, рекомендація від вашого співрозмовника його шефу може бути сприйнята тим вкрай негативно: “Що цей придурок взагалі розуміє?!” Що ж потрібно зробити? Перестати продавати, причому одразу. Перевести розмову в особисту площину, зацікавити його бесідою нібито “ні про що”, а насправді поговорити про його компанію, сім’ю, цінності та врешті-решт вивести його до визнання, що справді, жодних рішень він не ухвалює. Потім стати на його бік, раціоналізувати ситуацію, щоб він почувався добре, а потім просто запитати номер мобільного його шефа. Зрозуміло, без посилань на нього.
Одного разу, супроводжуючи клієнта як консультанта з продажу і зрозумівши, що я говорю не з тією людиною, я вчинив так, як описано вище. Мій співрозмовник – начальник відділу закупівель одного агрохолдингу – зголосився сам зателефонувати шефові і з’ясувати, чи є в того час. Однак управлінець, як виявилося, на моє щастя, весь час скидав дзвінок. Мій співрозмовник виправдовувався: у шефа німецька делегація і він обов’язково передзвонить, коли звільниться. Однак він так і не передзвонив. Зрештою, мій співрозмовник дав мені номер телефону свого керівника, ми ще трохи поговорили, а потім розпрощалися. Вийшовши за поріг офісу, я набрав отриманий номер і в нас відбувся такий діалог:
- Іване Івановичу, добрий день!
- Добрий!
- Можете говорити?
- Так, звісно.
- Роман Петров, “Трям-Крям Україна” (я працював на клієнта і тому представлявся його ім’ям), ми з вами на виставці познайомилися, пам’ятаєте? (навряд чи він пам’ятав, бо навіть я не був у курсі, про яку виставку йдеться)
- А! Здрастуйте!
- Пам’ятаєте, ми домовлялися зустрітися, коли я приїду до Києва. Так ось, я якраз тут.
- Ну так під’їжджайте, я зараз вільний!
- От і чудово, я якраз на Печерську і за 5 хвилин буду. Зручно?
- Зручно, звісно, адресу знаєте?
- Зрозуміло, ви ж розповідали!
У підсумку я провів досить продуктивну зустріч із “вирішувачем питань”. Те, що Іван Іванович скидав дзвінок під час спілкування з “начальником відділу закупівель”, а зі мною погодився зустрітися, ще раз підтверджує, що діагноз був правильним.
Тому, якщо продаж “не клеїться” і людина при цьому не каже тверде “ні”, зрозумійте, що з вами розмовляє просто не та людина, і ваша мета зараз – прийняти її на свій бік і разом розв’язати питання з шефом.
Уже є
Коли ми дізнаємося, що у клієнта вже є якийсь постійний постачальник, варто замислитися, як усе-таки запропонувати клієнту ще вигідніші умови і показати йому переваги нашої продукції порівняно з товарами конкурентів. Білі продажі орієнтовані на розуміння мотивів клієнта і на його задоволення саме з погляду цінностей. Тому насамперед потрібно зрозуміти, чому клієнт обрав саме цього постачальника, які явні та неявні мотиви. Після цього слід дізнатися, що саме клієнт хотів би змінити в наявних домовленостях і роботі з наявним постачальником. Адже було б чудово, якби можна було нейтралізувати будь-які недоліки. Відповідно, коли нам стануть зрозумілі потреби клієнта, їх потрібно буде просто реалізувати. Наприклад:
- Так, я вас розумію. Немає сенсу змінювати марку. Здебільшого вона вас влаштовує і ризикувати сенсу немає. До речі, про основне. Ідеальних рішень ніколи не буває, вірно? І якщо вам щось підходить в основному, то є зокрема, які вас не влаштовують. Що б ви хотіли поліпшити в продукції, яку вам постачають?
- Ну, ви маєте рацію. Завжди є нюанси. Наприклад, висока концентрація сірководню в продукті.
- Невже? Ніколи б не подумав. А чим це загрожує?
- Це веде до підвищеної корозії і неправильного проходження деяких реакцій.
- А що ви робите з сірководнем?
- Проводимо окремі заходи з очищення, недешеві, до речі.
- А може, міняти елементи, що кородують, дешевше, ніж очищати від сірководню?
- І що, виробництво раз на місяць зупиняти?
- Ви ще згадували про неправильне проходження реакцій…
- Є низка технологічних процесів, у яких сірководень може призвести до браку готової продукції.
- Може, варто придивитися до аналогічних продуктів без сірководню?
- Ну, наскільки я чув, сірководень – проблема фундаментальна і всі подібні продукти в тих чи інших кількостях містять його.
- Виходить, якби у вас був продукт без сірководню, то ви б забули про корозію, а це заощадило б вам грошей на очищення сировини і, що важливо, гарантувало б вихід якісної продукції?
- Ну, якість продукції – само собою, а витрати на очищення для нас дуже суттєві.
- Напевно, ви маєте рацію. Процес очищення сильно впливає на собівартість. До речі, у нас є продукт, з яким ви зможете забути про корозію і витрати на очищення завдяки особливо низькій концентрації сірководню. Ви сказали, для вас це важливо?
- Так, мабуть.
У разі, коли наявний постачальник – внутрішній та/або коли поставки не мають постійного характеру, насамперед потрібно похвалити клієнта за прийняте рішення і зроблений вибір. Варто навіть навести приклади, що підкріплюють вашу похвалу. Потім можна зауважити, що все добре, проте без деяких ключових супутніх послуг основний сервіс втрачає сенс. Уже після цього можна запропонувати проаналізувати потреби клієнта і запропонувати ці самі відсутні послуги. Можна помітити і логічно показати, що їх надання наявним провайдером призведе до конфлікту інтересів. Як аргумент можна використовувати твердження, що всі яйця в один кошик не кладуть. Зрозуміло, про це має говорити сам клієнт, а не продавець. Уже після закриття угоди можна акуратно, крок за кроком забрати в наявного постачальника всі замовлення або поставити його в залежність від себе і домовитися про співпрацю.
Припустимо, рекрутингова компанія стикається з тим, що підбір персоналу в компанії проводять або власні кадровики, або інший рекрутер. Майже напевно ніхто не замислюється над оцінкою профілю посади, на яку підбирають фахівця, а задовольняються лише заявкою на підбір, яка, до речі, зазвичай містить вимоги на кшталт “принеси мені Квіточку Червону”. Але профіль посади все-таки варто скласти. Йдеться про інтерв’ювання-анкетування трьох осіб, безпосередньо пов’язаних із цією посадою, наприклад: керівника, підлеглого, HR-фахівця. Інтерв’ювання хитре, без явних і безглуздих запитань на кшталт “Який у нього має бути досвід роботи?”.
Також кандидатів, яких відібрали рекрутери, варто оцінювати на відповідність профілю посади (теж шляхом анкетування-інтерв’юювання). З огляду на те, що ідеальних кандидатів не буває, можна одразу запропонувати “зони зростання” кандидата й оцінити інвестиції, необхідні для (до)навчання фахівця, а заразом і запропонувати необхідне (до)навчання.
Зрозуміло, подібного роду оцінювання не варто доручати наявному рекрутеру, оскільки він хоче “закрити” вакансію якомога швидше і навряд чи займатиметься ще одним рівнем перевірки або селекції. А якщо і буде, то покаже результат на свою користь.
Якщо ж рекрутинг проводять силами внутрішніх фахівців з підбору, ясна річ, що перекладача-китаїста неможливо оцінити, не знаючи китайської, і що внутрішній рекрутер навряд чи матиме достатній рівень компетенції для справді якісного підбору (з фінансовими гарантіями, які внутрішній рекрутер дати не може). Зовнішній рекрутер, який уміє проводити оцінку кандидатів, може серйозно заощадити час профільного керівника на переглядах надісланих резюме і на непотрібних інтерв’ю. Також можна запропонувати оцінити заявку на вакансію і провести “тіньову” роботу, коли зовнішній рекрутер оцінює за невеликий гонорар або безоплатно вартість людини на ринку і її доступність, заразом проводячи такий пошук і пропонуючи вже готового кандидата клієнту.
Якщо зовнішній рекрутер зміг порозумітися з компанією і компанія сприймає все, що він може запропонувати, як необхідність на кшталт вогнегасника під час пожежі, то він зможе поступово перебрати на себе всю роботу наявного рекрутера.
Як же стати “вогнегасником”? Дати зрозуміти людям, які приймають рішення, що навіть тиждень простою без, скажімо, начальника відділу призводить до втрати грошей більших, ніж витрати на рекрутинг. Адже не працює весь відділ, а це вже пожежа!
Рівень
У продавців часто формується переконання, що якщо вони продають своє пузло-музло, цільова людина, з якою їм треба спілкуватися, – це чиновник в організації, в якого на візитці чітко вказано: “Директор з пузла-музла”. Однак здебільшого це не ті люди, з якими можна говорити про проблеми бізнесу, що вирішуються за допомогою вашого товару або послуги. Вкрай рідко технічний директор, навіть будучи членом правління компанії, бере участь в ухваленні стратегічних рішень. Рідко IT-директор наділений достатніми для прийняття рішень повноваженнями, частіше він просто відповідає на запити внутрішніх клієнтів. Також небагато знайдеться директорів з персоналу, які відчували б власну самостійність і могли б вести свою політику, керуючись інтересами всієї компанії.
Однак винятки трапляються. Можна знайти людей, які наділені повноваженнями й ухвалюють рішення. Звісно, продавець може вважати, що він продав товар, спілкуючись із профільним менеджером. Але насправді профільний менеджер просто відпрацьовував замовлення від внутрішнього клієнта, а потреби компанії в придбаному рішенні вже були сформовані. Це не продавець продавав, це покупець купував. Досвідчені продавці, які весь час сприймали профільних менеджерів як потенційних співрозмовників, зрозуміло, рано чи пізно стикалися з подібними винятками. Відповідно, їхній досвід говорить їм, що саме з профільними менеджерами і треба зустрічатися. Спираючись на власний досвід, продавці продовжують полювання на людей, як правило, не компетентних у таких стратегічних питаннях, як прибуток компанії. І за великим рахунком, будь-яке рішення для бізнесу, яке хоче продати продавець, означає або скорочення витрат, або збільшення прибутку за рахунок якоїсь інвестиції в придбання.
Як я вже писав, щоб влучити в ціль із лука, стрілу варто спрямовувати вище за ціль. Гравітація сама опустить стрілу за той час, поки вона долетить до мішені. Те саме і в бізнесі: цілитися потрібно вище. Причому що масштабніше рішення, які ви продаєте, то на вищому рівні слід про нього говорити. Якщо ваш товар впливає на результат роботи компанії хоча б на 1%, це вже компетенція найвищого рівня. Зустрічатися і говорити про інвестиції та прибутки варто з тими людьми, яким справді не байдуже, і з тими, хто справді відповідає саме за ці показники діяльності компанії. Але продавець не має шансів зустрітися з власником, якщо він цілиться в клерка. Тим паче, що з клерком ви завжди встигнете зустрітися – до нього вас завжди встигнуть “опустити”. Почати краще з високого рівня. До того ж це просто дешевше: власник не зацікавлений у корупції.
Часто описана ситуація – проблема самих продавців. Вони просто не бачать картину з погляду конкретних інвестицій в обмін на конкретний результат. Найчастіше вони самі ще не того рівня, щоб легко спілкуватися з власником на цікаві для нього теми. Тому продавці не здатні грамотно консультувати клієнта, допомагаючи йому з вибором. Усе, що вони бачать, – гроші, які клієнт має бути готовий заплатити за запропоноване рішення. Такі продавці йдуть на запах грошей, як комодські варани сповзаються на запах крові. І бідні ті клієнти, які мають у своєму розпорядженні дійсно великі бюджети: вони змушені терпіти постійну облогу. Але, як ми пам’ятаємо, мисливці на слонів помирають від голоду, а слони рухаються далі. Великі бюджети ще не означають наявність грошей, скоріше, вони свідчать про їхню відсутність. Грошей немає ні в кого і ніколи: всі вони розписані наперед, цей розпис, власне, і є бюджетом. Приходячи в компанію з чимось новим, продавець просто не має шансів розвинути потребу клієнта до бажання купити, якщо не спілкується з тими, хто бачить усю картину цілком, а не просто “відповідає за свій бюджет”. Якщо в такого продавця є досвід продажів, то здебільшого це не були продажі, це були покупки.
І тільки якщо запастися терпінням на рік уперед, можна продати своє рішення великій компанії, провівши його через бюджетний процес, сподіваючись, що клерк, з яким спілкується продавець, зможе так само продати ваше рішення всім іншим у компанії і не бути запідозреним у корупції. Але сучасний світ такий, що один рік – це занадто багато. За цей час встигають змінитися і технології, і парадигми. Через рік може бути занадто пізно. І навіть якщо гроші на ваше рішення вже виділено, і ви очікуєте закупівлі, це ще не дає жодних гарантій. Альтернативне рішення, яке з’явилося за час вашої боротьби, може коштувати дешевше, впроваджуватися швидше, бути безпечнішим, мати більш “людський” інтерфейс і не мати недоліків попередника. До того ж, воно може бути продане просто на вищому рівні. У будь-якому разі, це рішення легко змінить настрої в компанії і “ваші” гроші підуть до конкурента.
Зрозуміло, існують і структури, власник яких недоступний або розмитий. З ним зустрітися неможливо. Чи продавати їм? Так. Але варто розуміти, що вплив навичок продавця на процес закупівлі в таких випадках мінімальний. Само собою, є як клієнти, так і продукти, де профільний менеджер – єдина особа в компанії, компетентна у важливому для продавця питанні. Існують клієнти-державні органи, і вони самі працюють у рамках бюджету. У цьому випадку теж можна продавати. Тут важливо усвідомлювати, що проблеми, які може розв’язати продавець, пропонуючи своє рішення, мають дещо інший характер порівняно з проблемами, які вирішуються в комерційних структурах. Держструктурі необхідно вибити бюджет на наступний рік, виправдати суми в його статтях, надати докази економічного ефекту від впровадження закупленого рішення, бути готовою до аудиту та перевірки. Тому для цієї організації куди важливіші папери і терміни, ніж якість. Держструктурі потрібно допомагати, але спілкуватися з нею найправильніше знову-таки на найвищому рівні. Клерки можуть просто побоятися звинувачення в корупції, якщо зважаться просувати якесь конкретне рішення.
Ще одна можливість для продавців, які спілкуються з профільними менеджерами, розкривається тоді, коли цей профільний менеджер некомпетентний у своєму питанні. Часто він намагається приховати цю рису на загальних зустрічах, коли від імені компанії виступає більше однієї людини. Наприклад, він може зайняти позицію захисту і щосили намагатися раціоналізувати відсутність у його компанії того рішення, яке ви пропонуєте. Варто розуміти, що в добре вибудуваних організаціях навіть найголовніший керівник не ризикне (або не зможе) підписати документ без візи профільного менеджера, тому його потрапляння в опозицію до вас не обіцяє нічого хорошого.
Однак якщо зустрітися з ним віч-на-віч, розговоритися, зрозуміти, що в нього болить і що йому потрібно, продавець може стати для профільного менеджера приватним таємним радником, який дає йому рекомендації, як лікар – рецепти. Продавець у такому разі пропонує себе як консультанта і вибудовує довірчі відносини з менеджером. Тут важливо пам’ятати, що якщо ви виступаєте консультантом, будьте ним до кінця: будьте чесні з менеджером, показуйте йому всі варіанти і можливості. Робіть усе, щоб до ваших слів було більше довіри, коли настане час продавати те, що справді потрібно клієнту, і те, що ви якраз продаєте. Пам’ятайте, що ви все одно не продаєте, а відпрацьовуєте покупку. Тому ваші щирі консультації не зможуть нашкодити продажам. А вибудувані довірчі відносини з профільним менеджером дадуть вам змогу опинитися в потрібному місці в потрібний час. По суті, вам потрібно тільки одне: щоб за порадою він звернувся саме до вас.
Підсумки глави
Основні думки
- Подумайте про побудову процесу генерації наведень для ваших продажів. Можливо, у вашому бізнесі варто позбавити продавця від пошуку наведень. Нехай це роблять інші.
- Працюйте з наводками щиро. У вас не повинно бути таких контактів, яким ви не зможете в позитивному ключі пояснити, звідки у вас його дані.
- Шукайте клієнтів одразу групами. Там де один клієнт, є і другий, і третій.
- Завжди намагайтеся спілкуватися з найвищим рівнем співробітників, відповідальним за ухвалення рішень в організації. У неформалізованих групах спочатку працюйте з центрами впливу.
- Керуйте рекомендаціями. Залучайте клієнтів до процесу пошуку нових клієнтів для вас.
- Навчіться розуміти якість рекомендацій, які ви отримуєте. Пробуйте змінити якість рекомендації, спілкуючись із клієнтом.
- Працюючи за рекомендацією, важливо перевищувати очікування клієнта. Це запорука того, що рекомендавець, отримавши подяку від нового клієнта, порекомендує вас ще раз.
- Будьте гранично чесні з клієнтами. Не думайте, що вони не здогадуються про ваш заробіток на них.
- Виділіть серед ваших клієнтів тих, хто вас рекомендує, і оточіть їх максимальною увагою.
- Ви не продаєте свій продукт. Ви допомагаєте клієнту зробити його бізнес кращим. Отже, варто спілкуватися не з внутрішньокорпоративними користувачами вашого продукту, а з тими, хто відповідає за весь бізнес.
Вправи
- Перегляньте список ваших клієнтів. Зрозумійте, які з них – “золоті”, і продумайте цікаві їм теми для розмов і зустрічей.
- Оцініть свою соціальну активність. Скільки у вас нових знайомих на тиждень? Як це число збільшити?
З чого почати
- Додайте в план зустрічі новий обов’язковий пункт – розмову про рекомендації.
- Складіть план зустрічей із вашими наявними клієнтами. Тема зустрічі для вас – поговорити “просто так”. Тема зустрічі для клієнта: обговорити якість роботи й отримати зворотний зв’язок. Робіть це регулярно.
- Перед тим як телефонувати перспективним клієнтам, зателефонуйте наявним.
- Для кожного з ваших конкурентів знайдіть список його клієнтів і зустрічайтеся з ними. Перед зустріччю зрозумійте для себе, чим ви кращі за конкурента.