Щоразу, коли людина припускається дурості, вона робить це з найблагородніших спонукань.
О. Вайльд
Людина відрізняється від тварин своєю здатністю маніпулювати об’єктами подумки, в голові, передбачаючи результат таких маніпуляцій. Те саме можуть і тварини: собаці вистачає розуму зрозуміти, куди впаде палиця. Шимпанзе, жонглюючи в голові двома сутностями, здатні вирішувати прості головоломки. Але тільки людина здатна утримувати в голові три і більше сутностей. Це дозволяє нам у буквальному сенсі бачити майбутнє. Щоправда, його ми вибудовуємо з цеглинок сьогодення. І нам здається, що ми здатні передбачити те, наскільки ми будемо щасливі від поїдання копченої мойви, яку ми імпульсивно купили, коли зайшли в супермаркет голодними.
Художники XIX століття малювали на своїх картинах майбутнє, де пані в кринолінах і панове у фраках розсікають повітря на персональних дирижаблях із велосипедним приводом. Уміння людей бачити майбутнє, відчуття того, що вони уявляють його правильно, і фактична нездатність розглянути його в потрібному світлі є серйозними перешкодами, з якими стикаються продавці. Спираючись на раціональний початок людини, яка приймає рішення, продавці насправді спираються на хиткий ґрунт ірраціональності, стереотипів і шаблонів. Ми не здатні передбачити своє майбутнє, але ми здатні оцінити ймовірність того, наскільки ми будемо ним задоволені, опитавши людей, які вже в цьому майбутньому “побували”. Так ми ходимо в кіно – нам порадили. Так ми звертаємося до стоматолога чи перукаря – за рекомендацією. Важливою причиною, через яку Білі продажі ведуться переважно за рекомендаціями, є можливість допомогти клієнту зрозуміти, наскільки він буде задоволений у майбутньому. Зрозуміло, цей спосіб не дає 100% достовірності. Однак його використовують навіть у серйозних дослідженнях. Наприклад, з’ясовуючи, наскільки допоможуть чи зашкодять нові ліки конкретному пацієнтові, зазвичай спираються на статистику клінічних випробувань на інших людях.
Цей розділ буде присвячений нераціональному. У ньому ви дізнаєтеся про мотиви, які штовхають людей на ті чи інші вчинки та рішення. Прихильник Білих продажів не використовуватиме цей матеріал для явних маніпуляцій клієнтом. Відносини і задоволення покупця після угоди важливіші за миттєвий продаж. Але ці знання можна використовувати для того, щоб допомогти клієнту прийняти правильне рішення. Таке, яке задовольнятиме його і зараз, і в майбутньому. Адже Білий продавець бачить майбутнє свого клієнта набагато краще, ніж сам покупець. Білий продавець знайомий і підтримує стосунки з людьми, які вже перебувають у цьому майбутньому, – із задоволеними клієнтами.
Table of Contents
Пліч-о-пліч
Є така байка про те, як трунарі пропонують покупцям свій товар:
- Яке горе, мені вже говорили!
- Так, тому-то ми й у вас. Нам потрібна труна.
- Ах так, у мене для вас є ексклюзивний варіант – золочені ручки, червоне дерево, оксамит… 10 000 доларів.
- А… чогось дешевшого у вас немає?
- Так, звісно, ось ця модель: картон, обтягнутий тканиною, фанерні вставки, щоб не ламався, – ідеальна модель для кремації. Усього 20 доларів.
- Ну, це якось….
- Добре, ось вам труна за 2000 доларів. Дуб, атлас, кована фурнітура, кришка з дверцятами. Солідна річ.
- Так, мабуть, цю ми і візьмемо.
При цьому трунар “випускає” з уваги ще купу варіантів трун від 1900 до 100 доларів і продає фактично найдорожчу після “ексклюзивної”. При цьому логіка думок клієнта була такою: “Ну, ми не купуємо найексклюзивнішу труну, але й не картонну ж коробку, справді! Щоб перед людьми не було соромно”.
Цим прийомом щосили користуються роздрібні торговці. Найкращий спосіб підняти продажі дорогих речей – ставити поруч ще дорожчі речі. Ця тактика присутня не тільки під час продажу трун, а й у всіх сферах людської діяльності. Вам здасться не такою вже дорогою пляшка коньяку V. S. O. P. порівняно з X. O., що стоїть тут же на полиці. Та й Porsche Cayenne виглядатиме “тачкою для бідних”, якщо знати про існування Bentley і Bugatti.
Кожен, хто користувався послугами агентів з нерухомості, стикався з їхньою тактикою – показати купу “курників” перед тим, як надати для перегляду просто посередню квартиру. Навряд чи ви захотіли б її розглядати, якби вона була першою і єдиною, куди вас привели. Однак після того як потенційного мешканця налякали порівнянням з іншими квартирами, ця здасться цілком пристойною: “Дивись, навіть шпалери не відклеїлися”. Тобто покупець фактично обманю себе, ґрунтуючи свій вибір не на об’єктивних характеристиках предмета, а на порівняльних. Бізнесменам варто пам’ятати про цю властивість людського мозку, вибудовуючи свій асортиментний ряд.
Під час одного дослідження лікарям давали інформацію про якийсь засіб Х, який допомагає від певної хвороби. Після ознайомлення з інформацією про ліки, їх запитували, прописали б вони ці ліки своїм пацієнтам чи ні. Лікарі здебільшого погоджувалися, прописувати його відмовилося лише 28% лікарів. Однак коли іншій групі лікарів дали інформацію про два подібні препарати Х і У, вже 48% учасників експерименту вирішили не прописувати нічого.
Очевидно, що розширення списку можливостей ускладнює вибір. Напевно, у кожного з вас є в пам’яті ситуація, коли ви стоїте перед ресторанним меню, вивішеним на вулиці, довго в нього дивитеся, а потім вирішуєте взагалі не заходити в цей заклад.
Що більше рівноцінних можливостей ви даєте для порівняння, то більше людина починає думати про “такий самий, але з перламутровими ґудзиками”. Тобто в її голові виникає фантастична опція, що включає всі переваги і виключає всі недоліки з наявних варіантів вибору. Призначаючи зустріч телефоном, спробуйте не давати альтернатив часу зустрічі. Якщо вашому клієнтові зручніше в інший час, він сам вам про це повідомить.
Порівняння “пліч-о-пліч” характеризується однією дуже підступною властивістю. Річ у тім, що воно змушує нас приділяти увагу кожному атрибуту, що відрізняє один від одного порівнювані предмети. Часто можна виявити покупців у супермаркеті, які зависли біля вітрини з чаями і абсолютно засмучені тим, що просто неможливо вибрати те, що їм потрібно. Якби на вітрині стояв просто чорний або просто зелений чай, покупці і часу менше витратили б, і самі були б щасливішими. Чи не тому в мережі МакДональдс стандартне дитяче меню називається “Хеппі міл”?
Частота появи на фотосайтах прохань на кшталт “Порекомендуйте камеру” підтверджує наявність проблеми порівняння. Можна витрачати години і дні свого життя, вибираючи фотоапарати, порівнюючи їхні докладні технічні характеристики. У Sony є компенсація вібрацій, вбудована в матрицю, а у Canon – черевик під спалах на компактному фотоапараті. Один фотоапарат дає змогу вести серійну зйомку з більшою швидкістю, а інший – менше шумить на високих значеннях світлочутливості. В одного широкий кут і все. В іншого кут не настільки широкий, як хотілося б, проте є безліч додаткових властивостей.
Розглядаючи фотоапарати та їхні характеристики, практично неможливо за п’ять хвилин вирішити, який саме з них вам потрібен. При цьому є показники, які б ви враховували в будь-якому разі. Наприклад, вага та розмір, якщо ви шукаєте компактну камеру. Однак про більшість властивостей ви навіть не замислювалися і вам доводиться звертати на них увагу, адже ви потрапили в гру “Порівняння пліч-о-пліч”. Саме ці, раніше неважливі параметри відрізняють одну камеру від іншої.
А які характеристики хвилювали б вас, якби ви купували, приміром, новий словник? Під час одного дослідження людям надавали можливість призначити ціну за словник. Це було нове видання в чудовому стані, воно містило 10 000 слів. У середньому люди давали за нього 24 долари. Іншій групі запропонували встановити ціну на словник із порваною палітуркою, який містив 12 000 слів. У середньому вони готові були заплатити 20 доларів. Але коли третій групі дозволили порівняти два ці словники разом, то за цілий, але короткий вони давали 19 доларів, а за порваний, але великий – 27. Очевидно, що людей хвилює стан обкладинки. При цьому вони починають звертати увагу на кількість слів лише тоді, коли ця характеристика стає предметом порівняння пліч-о-пліч.
Тобто цінність покупки визначається тим, який вигляд вона має на тлі іншої, а не об’єктивною її корисністю. Мало того, люди схильні бачити різну цінність у речах, якщо вони порівнюють їх у різних умовах. Виходить, щоб зрозуміти, наскільки нам вигідний той чи інший вибір у майбутньому, ми маємо користуватися тим різновидом порівняння, який нам буде важливий у майбутньому, а не в сьогоденні.
Як часто ми робили вибір у супермаркеті, зайшовши туди з порожнім шлунком? Нам здавалося, що саме ця ароматна, жирна, повна ікри копчена мойва принесе нам значно більше задоволення, ніж сітка морквини, внесена до списку покупок. Насправді морквина з’їдалася миттєво, зате мойва чекала свого часу. За сніданком її не з’їси, обід проходить на роботі, вечеря – в регулярному режимі. Чекаємо вихідних? Але для них уже куплено не менш красивий оселедець…
Одного разу добровольцям надали можливість заздалегідь описати те задоволення, яке вони отримають від пачки чипсів. Учасників розділили на дві групи. Перша передбачала своє задоволення, бачачи перед собою шоколадку, а друга – банку сардин. Ті, хто бачив сардини, передбачали сильне задоволення від чіпсів. Ті, хто бачив шоколадку, – значно менше. Воно й зрозуміло: чіпси, звісно, смачні, але шоколадка краща. Однак і ті, й інші помилялися! Про які сардини та шоколад ідеться, якщо зараз ваш рот сповнений хрустких чіпсів? До чого ви потягнетеся, зрештою, знову: до ще однієї скибочки хрусткої картоплі чи ви почнете розпаковувати сардини або шоколадку? Тобто порівняння, які мимоволі робили добровольці, уявляючи, як вони їстимуть чіпси, зовсім не збігалися з уявленнями, які б вони мали, якби вони справді їли чіпси.
Типова ситуація: у закордонній поїздці ви знайомитеся з людьми, які вам здаються рідними та близькими лише тому, що ви порівнюєте їх із місцевим населенням. Ви розумієте одне одного, у вас спільні цілі та спільні цінності. Однак по приїзду на батьківщину, продовжуючи спілкування, ви бачите, що вони зовсім не вашого кола.
Те ж саме рухає нами, коли ми купуємо новий одяг, взуття, головні убори, білизну. Ми порівнюємо їх із тими речами, що вже в нас є, трохи поношеними, але не старими. Однак через два-три тижні ці нові речі стають теж поношеними і все задоволення зникає. У нас у шафі просто стає менше місця. Тоді й вимовляється (особливо це стосується дівчат) сакраментальна фраза “Мені нічого вдягнути!”
Цікавий ефект порівняння пліч-о-пліч виникає тоді, коли ми хочемо продати щось своє. Наприклад, квартиру чи машину. Давно відомо, що знахідки приносять людям менше радості, ніж втрати приносили б печалі. Ми будемо більш нещасливі, втративши 100 доларів, ніж були б щасливі, знайшовши ту саму суму. Численні досліди та експерименти на добровольцях демонструють, що очікування можливої втрати не дає змоги людям брати на себе ризик із такою ж очікуваною винагородою. Ось уявіть: вам пропонують угоду. Генератор випадкових чисел налаштований на випадання будь-якого числа від 1 до 100 і, якщо число буде більшим за 25, то ваше матеріальне становище буде подвоєно. Удвічі більший будинок, удвічі дорожча машина, подвоєння зарплати тощо. Однак якщо випаде число менше 25, то у вас забирають абсолютно все і відпускають на вулицю в одній білизні. Якщо ви належите до категорії розсудливих людей, на цю угоду ви не підете. Хоча, з точки зору економіста, вона раціональна.
Тепер перейдемо до продажу, скажімо, вашого автомобіля. Скільки коштує ваша машина? Важко відповісти. Подивіться в страховий поліс, там стоїть страхова сума. Це саме та сума грошей, яку зараз заплатили б за ваш засіб пересування. Ви продасте її за ці гроші? Ага, звісно! Я вважаю, покупцеві, який всерйоз запропонує ці гроші за машину, ви спочатку постараєтеся зламати ребра. Тепер погляньте на покупця. Що бачить він? Автомобіль, який бачив чимало, з якимись подряпинами і вм’ятинами. Невідомо, як його експлуатували, чому в нього наполовину лиса гума, а підвіска потребує ремонту. До того ж вихлопна труба вся в іржі. Скільки-скільки написано в полісі? Ага, звісно! За такі гроші до цієї машини ще й шофер має додаватися.
Звідки ж така різниця в оцінці? Річ у тім, що ви, оцінюючи свою машину, думали про угоду як про втрату автомобіля. При цьому покупець думав про неї, як про знахідку. І ви, і він порівнювали пліч-о-пліч свій наявний стан з тим, наскільки ви/він будете щасливі після укладення угоди. Як було зазначено вище, виграш, рівнозначний програшу, суб’єктивно оцінюється слабше.
Але якби покупець став на ваше місце, реально відчувши себе власником цієї машини, він би відчув, що кожна копійка, витрачена на неї, того варта. Так само як і ви, вийшовши з ролі власника машини і живучи без неї, погодилися б із точкою зору покупця. Однак ми взагалі не вміємо порівнювати такі речі. Порівнюючи варіанти свого майбутнього стану, ми будуємо це майбутнє з цеглинок теперішнього, абсолютно не помічаючи підміни.
Покупець і продавець не домовляються і, можливо, навіть сумніваються в порядності одне одного тільки тому, що під час ухвалення рішень використовують порівняння, як покупець і продавець, а не порівняння, які б використовували власник і не власник. Хочете, щоб ваш покупець погодився зі встановленою вами ціною? Поставте його на місце власника. Примусьте його назвати ту користь, яку він отримував би, маючи цей товар. Що б він дозволив собі, кому ще це було б цікаво. Занурте його в майбутнє.
Тепер спробуйте, використовуючи нові знання, зрозуміти, що відчуває клієнт, коли ви йому пропонуєте щось “революційно нове і карколомно чудове”. Припустимо, він ситий і не може чітко відповісти на запитання, чи треба йому це. При цьому коли їй буде дуже треба, коли вона “зголодніє”, вас поруч може не виявитися.
Проведемо уявний експеримент. Оцініть, будь ласка, що довше у лева – його задня лапа чи його хвіст? Оцінили? Готові сказати відповідь? Не потрібно. Цікаво інше: що ви уявили? Ви спочатку “намалювали” лева, потім його задню частину крупним планом, відставлену лапу і хвіст, який явно її довший. У себе в голові ви порівнювали хвіст і лапу не реального лева, а уявного. При цьому ваша оцінка була цілком адекватною.
Другий експеримент: уявіть собі ситуацію, коли п’яні підлітки на авто обганяють вас на дорозі, агресивно підрізають і, улюлюкаючи, їдуть геть. Яка ваша реакція? Відчули? У вас майже з’явився піт на лобі, точно розширилися значки і злегка підскочив тиск, а з язика мало не зірвалося непристойне слово. Тут працює те саме: щоб дізнатися власну реакцію, ми уявляємо собі цю сцену так, щоб відреагувати на неї, потім оцінюємо свою реальну реакцію на уявну сцену і даємо відповідь. Наше уявлення про нашу реакцію – досить надійний інструмент оцінки.
Повернемося в супермаркет і поставимо голодному покупцеві запитання: “Уявіть собі, що ви абсолютно ситі. Ви б захотіли їсти цю копчену мойву, яку щойно поклали у візок?” Реакція покупця буде швидкою. Він одразу ж викладе рибину назад до холодильника, тому що уявив себе наївшимся, “приміряв” мойву до своєї ситості та прийняв рішення. Ви ніколи не зможете продати копчену мойву за допомогою її демонстрації людині, яка щойно повернулася від тещі, що нагодувала її досхочу. Зате ви можете продати їй мойву, попросивши уявити, що вона дуже голодна, і запитати її, чи смачна копчена мойва.
У великих продажах це не працює. Рішення ухвалюються не однією людиною і вони, як правило, засновані на раціональному виборі. Однак і тут, щоб дати зрозуміти людині, навіщо їй потрібен ваш товар, її треба попросити описати ситуацію, в якій цей продукт виявився б необхідним. Варто запитати, як людина виплутувалася б із неї без вашого товару і з ним. Які б вигоди вона отримала від використання вашої пропозиції? Чим би їй допоміг ваш продукт?
Неминуче
Як ви б поставилися до людини, яка постійно пускає гази або колупається в носі, а потім їсть “здобуте”? Ви б продовжили з нею стосунки? Ви б покликали її до себе в гості? Спілкувалися з ним? А якщо це ваш брат чи начальник?
Ще приклади? Як би ви поставилися до кандидата в президенти, який би обмежував свободу зібрань або використовував автоінспекторів для влаштування підступів опонентові? Або як би американці поставилися до кандидата в президенти, який займався оральним сексом із секретаркою, про що негайно дізналася преса? Як ми поставимося до чинного президента, який “закручує гайки”?
У цих прикладах спочатку ми б шукали мотиви для осуду. Але коли ми усвідомили б неминучість спілкування з цією людиною або життя в країні з таким президентом, у нас швидко знайшлися б мотиви для виправдання або навіть підтримки.
Чому ми не готові пробачити кандидату на посаду запізнення, хоча дивимося крізь пальці на розхитану дисципліну своїх підлеглих або співробітників?
Начебто ми порівнюємо схожі речі, проте реакція в нас абсолютно різна. Чому так? Тому що нація повинна згуртовуватися навколо президента? Чи тому що родичі кровно близькі? Чи тому що перше враження вирішує все?
Чи тому, що ми готові шукати більше позитиву в тих речах, які ми не в силах змінити. Наша перша реакція на неприємні реалії – змінити їх. Однак якщо це нам не вдається, доводиться змінювати своє ставлення до них, інакше ми не будемо щасливими. У людини спрацьовує вбудована оборона від негативу, яка виробилася в неї в процесі еволюції.
“Зарплата маленька, але хороша”, – так кажуть у великих компаніях з маленькими зарплатами. Щоправда, якщо попросити людей за 3000 гривень на місяць або, що цілком адекватно, за 100 гривень на день працювати на тебе, не відриваючи голови, вони одразу ж відмовляються. Чому? Тому що вони порівнюють можливість, якої можна уникнути, з неминучою. На наші оцінки правильності вибору впливає ще й те, наскільки він неминучий. До неминучих речей ми схильні ставитися більш позитивно, навіть якщо це ешафот.
“Коли без цього не можна обійтися?” – одне з найважливіших запитань, на яке має відповісти Білий продавець. Ми не знаємо, з чого насправді складаються продукти, які ми купуємо в супермаркеті. До того ж ми здогадуємося, що виробник схильний економити на якості: в овочах будуть пестициди та нітрати, у ковбасі – соя, а в сирі – пальмова олія. Але для нас усе це є вторинним, адже нам просто потрібно їсти, щоб жити. У тих, хто не вирощує їжу самостійно, немає вибору – її доводиться купувати. Тому люди, чудово усвідомлюючи, якої якості ця ковбаса, ставляться до своєї покупки досить спокійно.
Цінність досягнень
Що цікаво, дуже часто наші уподобання залежать не тільки від реального порівняння пліч-о-пліч, а й від уявного. Ми схильні надавати більшої цінності тим речам, які нам дісталися з великими труднощами. Тут знову працює “внутрішня самооборона” людини, що видає бажане за дійсне і виправдовує вже скоєні вчинки. Цим ефектом можна пояснити чимало явищ – від наслідків залицяння до представника протилежної статі й тактики прийому таких залицянь до оцінки результатів війни. Що складніше щось дісталося, то воно сильніше цінується.
Наприклад, під час дослідження, де добровольцями виступали студенти, учасникам було запропоновано вступити до елітного університетського клубу. Церемонія прийому в нього супроводжувалася трьома ударами струму. Зрозуміло, студентів розділили на дві групи. Одним діставалися дуже сильні, практично шокуючі удари струмом, а іншим – не дуже потужні, скоріше для формальності. У результаті ті студенти, які отримали більший заряд, полюбили студентський клуб більше, ніж ті, хто отримав менший заряд. Мало того, окремий тест показав, що усвідомлення мети, з якою студенти йдуть на випробування, давало їм менше фізичне відчуття болю. У людині, як бачимо, вмикається оборонний механізм, вона шукає і знаходить позитивне сприйняття того, що сталося з нею: “Зате я тепер член елітного клубу!” Слабкі ж удари струмом не були достатньо сильними, щоб запустити цей самий механізм “внутрішньої оборони”. Отже, для того, щоб увімкнути такий механізм, переживання має бути досить сильним.
Вам усе ще незрозуміло, за рахунок чого тримаються тоталітарні режими і секти? Чому начальник-самодур буває улюблений своїми підлеглими? Або як можна любити річ, наприклад автомобіль, тільки за те, що він тобі дорого дістався?
Тим, що людина надає більшої цінності отриманому насилу, користуються продавці та маркетологи, надсилаючи рекламні листівки в конвертах, а не просто так. Якщо ми дістаємо рекламку з конверта, ми тим самим надаємо їй більшої цінності, і в смітник вона полетить трохи пізніше, ніж оголошення без конверта.
Саме тому клієнти з такою зневагою ставляться до продавців, які знайшли їх за “холодними” дзвінками. Саме тому клієнти дуже цінують тих продавців, яких вони знайшли самі за рекомендаціями. Білі продавці не стурбовані пошуком клієнтів. Вони стурбовані тим, щоб клієнт, запитавши свого партнера, колегу, друга, отримав у відповідь потрібну рекомендацію. Коли він сам доклав зусиль до пошуку продавця, той буде вище цінуватися. Тому турбота Білого продавця – зробити так, щоб клієнт, який перебуває в пошуках, знайшов цього постачальника до того, як виявити його конкурентів.
Наявність і відсутність
Одного разу експериментатори навчили голуба отримувати корм після того, як він натискав на клавішу. Вони встановили в клітку дві клавіші й одну з них час від часу підсвічували. Коли спалахувала лампочка, голуб міг клюнути підсвічену клавішу й отримати нагороду. Цікавий результат експерименту полягав у тому, що голубові навіть не спало на думку клюнути другу клавішу, оскільки її не підсвічували. Хоча смачне зернятко чекало б на нього і там.
Насправді люди недалеко пішли від цього голуба і взагалі нездатні тверезо оцінити факт відсутності чого-небудь. Можливо, дельфіни зовсім не рятують моряків, а просто бавляться ними, штовхаючи носом як м’ячик. Ті моряки, яких випадково доштовхали до берега, розповідають, що їх врятували дельфіни. Інші ж моряки взагалі нічого не розповідають. Ми не здатні оцінити результат дій дельфіна лише за врятованими моряками і робимо хибний висновок.
Ось і клієнт не може оцінити ті проблеми, які виникають через відсутність у нього того, що ви продаєте, якщо ви йому в цьому не допоможете. Цим феноменом посилено користуються релігійні діячі та політики: “Він старанно молився, і Бог йому відплатив!”, або “Він не їв м’яса та одужав!”, або “Він зробив обрізання та знайшов гаманець із грішми!”, “Політик ХХХ побудував дорогу! Ура!” Вибачте, а як щодо того, що він не побудував, а вкрав?
Як ви думаєте, скільки мусульман не скоювало терактів? Про це взагалі ніхто не замислюється. Просто прийнято вважати, що теракти – справа рук ісламістів. Однак суха статистика про кількість терактів у США свідчить, що 94% усіх терористичних актів у цій країні було скоєно не мусульманами.
Колись давно у випробовуваних американців запитували, які з двох пар країн більше схожі одна на одну: (Цейлон і Непал) або (Східна Німеччина і Західна Німеччина). Більшість обирала другу пару. Дивно, але вибір не змінювався, коли в іншої групи випробовуваних запитували: “Які країни найменш схожі одна на одну?” Як же можуть бути дві країни бути одночасно схожими і несхожими? Тут знову вмикався механізм неможливості оцінки відсутності. Про Цейлон чи Непал американці знали менше, ніж про Німеччину, тож давали ту відповідь, яка модулювалася запитанням. Вони підсвідомо починали згадувати спільні риси двох Німеччин (ігноруючи відсутність відмінностей), якщо питання було про спільність, і різні риси (ігноруючи відсутність спільних рис), якщо питання було про відмінності.
Коли люди купують величезний позашляховик, вони схильні вибирати його за те, що він пройде там, де не пройде звичайний седан. При цьому вони абсолютно не думають про те, де великий позашляховик не пройде. У реальності ж “місити бруд” доводиться раз на рік, а паркуватися в тісноті – щодня.
Гроші вперед
Раніше в цій книжці розповідалося, що продавець має подбати про те, щоб порівняти фінансовий результат для клієнта для двох ситуацій: коли товар було придбано і коли клієнт залишається без покупки. Якщо ми говоримо про купівлю-продаж, то це завжди інвестиції. Ми платимо зараз і багато, а отримуємо поступово і потім. Усі вигоди, які клієнт отримує від угоди, відкладені в часі, а всі витрати мають відбутися тут і зараз.
Водночас ставлення людей до майбутнього завжди рівносильне їхньому ставленню до чогось далекого. І що далі знаходиться об’єкт, то меншим він здається. Прості психологічні експерименти, що пропонують піддослідним 1 долар зараз або 2 долари через рік, показують, що переважна більшість учасників виберуть долар зараз. Хоча, з фінансової точки зору, цей вибір не має сенсу. Інфляція долара не становить 100% на рік і 2 долари потім завжди будуть вигідніші за 1 долар зараз. Просто 2 долари здаються нам далекими і тому незначними.
Для продавців є і хороші новини. Класик психологічної науки Вальтер Мішель, професор Колумбійського університету, прославився завдяки “зефірному експерименту”. Чотирирічній дитині видавався шматочок зефіру. Далі їй говорили, що в дослідника термінові справи і йому потрібно на кілька хвилин вийти. Дитині пропонувалося зробити вибір: чекати 20 хвилин і потім отримати вже не 1, а 2 зефіри, або з’їсти зефір одразу, а на другий не розраховувати. У середньому чотирирічні діти могли чинити опір спокусі протягом 3 хвилин. Однак близько 30% зуміли протриматися весь визначений термін і заробити другі ласощі. Згодом Мішель досліджував, як ці діти відрізняються у віці 18 років. Ті, хто витерпів, були набагато успішнішими в навчанні та надійнішими в житті. У середньому вони набирали в контрольному тесті на 210 балів більше.
У роки індустріальної революції “терплячі класи” – купці та ремісники, чий життєвий план передбачав тривале навчання, а потім багаторічну працю заради благополуччя наприкінці життя, – замінили як еліту землевласників, у яких матеріальний добробут розвивався за лінійним графіком. Цю теорію Матіас Депке і Фабріціо Зіліботті виклали в роботі під назвою “Терпіння як капітал, вибір професії і дух капіталізму”.
Успіху в цьому світі досягає той, хто здатен терпіти, хто заради майбутнього достатку готовий позбутися малого сьогодні. Ці люди стають успішними підприємцями. І щастя продавця в тому, що саме ці люди здатні оцінити різницю між “витратити зараз і заробити більше потім” і “не витрачати зараз і не отримати заробіток у майбутньому”. Саме таким людям можна і потрібно показувати всю фінансову привабливість планованої угоди. Це завжди цікаво для власників бізнесу, топ-менеджерів, капіталістів. Але це абсолютно не цікаво для виконавців. Мало того, останні, виходить, не здатні мислити термінами “зараз гірше, а потім краще”. Вони свій спосіб мислення транслюють і на передбачувану ними реакцію керівництва на пропоноване продавцем рішення. У результаті “ні” ви найчастіше почуєте від тих, хто нічого не вирішує в компанії, від тих, хто в дитинстві з’їв би зефір відразу. Білі продажі саме тому націлені на розв’язання потреб власників бізнесу та менеджерів, які реально відповідають за результат. На тих, хто готовий почекати, але взяти 2 шматочки зефіру. Слоган рекламної компанії Guiness – англійське прислів’я: “Good things come to those who wait” (укр. “Хороші речі приходять до тих, хто чекає”).
Можна дозволити
Дивно, але люди часто задовольняються не за рахунок факту досягнення чого-небудь, а лише за рахунок наміру це зробити. Людина, яка вирішила схуднути, може тут же дозволити собі тістечко. Адже вона вже “худне”, отже, завтра вона буде на дієті. Люди, які обирають для себе здорове харчування і стежать за спожитими калоріями, з чистою совістю замовлять у МакДональдсі чизбургер і салат, а не просто чизбургер. Начебто салат “очищає” чізбургер від калорій і шкідливих інгредієнтів. Цим користуються власники ресторанів. Додаючи до свого меню салати, вони стимулюють продажі картоплі фрі та бекону.
Намагаючись заощадити і купуючи товари зі знижкою, люди витрачають більше грошей, тому що дозволяють собі витрати на інші покупки. Аналітичний огляд страхових компаній за 2010 рік свідчить, що власники гібридних автомобілів частіше потрапляли в аварії, отримували на 65% більше штрафів і проїхали на 25% більше кілометрів, ніж інші водії. Виходить, усвідомлення правильності свого вчинку – купівлі дорогого, але екологічного автомобіля – виправдовує недбалість водіння? Люди, які дарують щось іншим, також відчувають себе “хорошими” і тому “дозволяють” собі те, що не дозволили б в інший час. Дослідження показують, що напередодні свят найбільші обсяги продажів припадають на жіночий одяг і взуття. Це речі, які люди купують для себе, а не в подарунок.
Джерело цього парадоксу криється у вже згаданому вище механізмі дофамінової стимуляції, виробленому в ході еволюції. Річ у тім, що покупець, зважившись на важливий і відповідальний крок, уже отримує дофамінову винагороду і може встигнути дозволити собі грошові розтрати до того, як оплатить ваш товар або послугу. Адже він уже “хороший”. А якщо раптом гроші закінчаться, нічого, завтра їх точно вистачатиме на ваш товар. Щоправда, потім може виникнути нове зачароване коло. Людина, яка хотіла витратити гроші на важливу для свого майбутнього купівлю, але не втрималася від спокуси і віддала гроші за дурниці, докорятиме собі, тривожитиметься і в пошуках розради піддаватиметься новим спокусам. Тобто їй ніколи не вистачатиме грошей для справді важливих речей. Вона житиме сьогоднішнім днем і весь час страждатиме від цього. А через страждання знову продовжить жити сьогоднішнім днем.
Ще одна пастка криється в тому, що люди оцінюють завтра більш ідеалізовано, ніж сьогодні. Люди купують велотренажери, розраховуючи, що вони займатимуться спортом. У майбутньому, як думає кожен, у нас більше часу та сил для корисних занять. Але згодом виявляється, що тренажер виконує лише функції громіздкої вішалки. Спортивні та фітнес-клуби чудово знають про цю пастку мислення, тому намагаються продавати довгострокові абонементи. Все одно щонайменше половина людей не буде використовувати абонемент весь термін.
Таким чином, завдання Білого продавця не в тому, щоб продавати людям щось лише тому, що від володіння цим вони стають “хорошими”, а в разі відмови від покупки – “поганими”. Білий продавець вирішує важливіші завдання – він допомагає покупцеві в досягненні його цілей. Тоді намір або факт покупки не повинні бути чимось “хорошим”. Це просто ще один крок до мети. Якщо ми плануємо похід і знаємо, що для успішного завершення заходу нам потрібно проходити по 20 км на день, ми не дозволимо “хвалити” себе за добре проведене вчора і “дозволяти” собі пройти менше сьогодні. Це безглуздо.
Нехай дофамін працює в стимуляції прагнення до мети, а не прагнення до покупки, яка є лише кроком на шляху досягнення мети. Однак щоб вести людей до їхніх цілей, потрібно розуміти, до чого ці люди прагнуть. А щоб це розуміти, потрібно знати їхні сподівання, читати їхні душі, бути провідником і лідером для них. Білі продажі можна назвати лідерськими продажами: якщо звичайні продавці поводяться як міноги або риби-лоцмани, використовуючи ресурси своїх клієнтів – більших риб – для досягнення своїх цілей, то Білі продавці, навпаки, ведуть своїх клієнтів до успіху.
Влипання
Микола Рудик у своїй статті “Економічний ефект влипання” дуже добре описав цікавий феномен. Молодий чоловік виграє в лотереї безкоштовний квиток на футбольний матч улюбленої команди. Він не хоче йти на цей матч наодинці і вмовляє друга придбати аналогічний квиток. Коли вони вже збираються вирушити на стадіон, вибухає жахлива гроза. Переможець лотереї визирає з вікна і каже: “У таку погоду мене може просто змити з трибуни. До біса цей матч. Краще залишимося вдома”. А можливо, він каже (особливо якщо має економічну освіту): “Витрати, яких я зазнаю внаслідок грози, значно перевищують очікувану мною насолоду від матчу. До біса цей матч. Краще залишимося вдома”. Як би там не було, переможець лотереї відмовляється від отриманого призу. Але що ж його друг? Та він просто в люті! Він вимагає негайно вирушити на матч: “Я не хочу втрачати 100 гривень, які заплатив за квиток”.
З точки зору раціональної економічної поведінки, друг поводиться дещо дивно. Адже якщо витрати відвідування матчу перевищують його вигоди, то в його інтересах було б утриматися від відвідування події. Але з точки зору самого друга, він крупно влип, сплативши 100 гривень.
Приклади витрат влипання зустрічаються у величезній кількості в різних сферах. Припустимо, історія з радянським БАМом. Уже через кілька років після початку будівництва БАМу виявилося, що його було вигідніше негайно ліквідувати, ніж продовжувати. Проте будівництво не зупинили, хоч і не завершили повністю донині. Подібна історія трапилася з корпорацією Boeing, яка, програвши тендер на постачання міністерству оборони США винищувачів за програмою JSF, все-таки добудувала свій прототип Х-32В. І це незважаючи на те, що конкуруючий Х-35 компанії Lockheed Martin був кращим за цілою низкою параметрів. Після Boeing описала свої, вже непотрібні витрати як “стратегічну інвестицію”.
1879 року в Парижі під головуванням керівника спорудження Суецького каналу Фердинанда Лессепса було створено “Загальну компанію міжокеанського каналу”, акції якої придбало понад 800 тис. осіб. Компанія викупила в інженера Вайза за 10 млн франків концесію на будівництво Панамського каналу, отриману ним в уряду Колумбії 1878 року. Міжнародний конгрес, скликаний перед формуванням компанії Панамського каналу, висловився за канал на рівні моря; вартість робіт оцінювали в 658 млн франків, а передбачуваний обсяг земляних робіт становив 157 млн куб. ярдів. У 1887 році, щоб скоротити обсяг робіт, довелося відмовитися від ідеї безшлюзового каналу: кошти компанії (1,5 млрд. франків) витратили головним чином на підкуп газет і членів парламенту; лише третина була витрачена на проведення робіт. У результаті 14 грудня 1888 року компанія припинила платежі і незабаром роботи були зупинені.
До 1888 року на будівництво каналу було витрачено 300 млн. доларів (майже в 2 рази більше, ніж передбачалося), а виконано було тільки третину робіт. Причиною став і неправильний проєкт (Фердинанд Лессепс наполіг на тому, щоб канал було прорито на рівні моря), і низька якість організації робіт, і недооцінка його вартості, а також неможливість впоратися з хворобами – малярією і жовтою лихоманкою, – які косили працівників. Є відомості, що через відсутність протиепідемічних заходів загинули щонайменше 20 тис. осіб. Будівництво набуло поганої слави, у газетах того часу писали, що деякі групи робітників привозили із собою з Франції власні труни.
У 1889 році компанію вирішено було розпустити, і навколо її діяльності виник знаменитий скандал у Франції в 1892-1893 роках. Справу передали до суду.
Тільки 1904 року до спорудження каналу знову взялося військове міністерство США. Головним інженером каналу став Джон Френк Стівенс. Цього разу було обрано правильний проєкт: шлюзи й озера. На будівництво знадобилося 10 років, $400 млн. і 70 тис. робітників, з яких, за американськими даними, близько 5600 осіб загинуло.
Однак ще 1877 року було розпочато наукові дослідження Дарієнського і Панамського перешийків, результатами яких стали проєкти, що пропонували провести канал через озеро Нікарагуа.
Хоча перешийок Нікарагуанського каналу набагато ширший, ніж Панамський, на ньому зовсім немає крутих гір і, окрім того, тут можна скористатися великим озером і судноплавними річками. Незважаючи на те, що Панамський канал має довжину всього 65,2 км (суходолом), а Нікарагуанський канал у 4 рази довший за нього, останній у цінах того часу коштував би в 4 рази дешевше, ніж ціна завершення Панамського каналу. Проривати його довелося б лише на довжині 45 км, а вийняті матеріали могли б іти на будівництво гребель і гігантських загат. Однак 1904 року ніхто й не міг уявити собі, що “закопані в землю” 300 млн. доларів і 20 тис. осіб потрібно просто “викинути” і почати будувати новий канал в іншому місці. Компанії Нікарагуанського каналу так і не вдалося зібрати весь необхідний для будівництва каналу капітал у 100 млн. доларів або переконати уряд Сполучених Штатів узяти його будівництво у свої руки.
Безліч поганих фільмів виявляється переглянутим до кінця тільки через те, що людина, яка усвідомила, наскільки поганий фільм, опиняється під впливом кількох витрачених хвилин і грошей. Ці хвилини і гроші і змушують її чекати кінця стрічки, сподіваючись, що він буде кращим за початок. Багато військових конфліктів тривають лише через те, що одна зі сторін не хоче йти на переговори і вимагає продовження бойових дій аж до повної перемоги. Необхідність повної перемоги пояснюється тим, що заради неї вже принесено занадто багато жертв. Цікава логіка.
Науково-технічний прогрес прискорюється з року в рік. Комп’ютерні системи вже зараз встигають морально застаріти до моменту оформлення їх поставки. Йде нова науково-технічна революція, стрімко змінюються технології та методи роботи. У цих умовах людям дедалі складніше ухвалювати рішення під тиском ефекту влипання. Неможливо уявити, що куплену три роки тому за величезні гроші систему вигідно замінити на нову, більш продуктивну (при цьому вона коштує менше, ніж сформовані амортизаційні відрахування на стару систему). Продавець має розуміти нераціональне бажання людини надавати цінності вже витраченим ресурсам, якими нібито можна ще скористатися. Тільки правильна консультація клієнта з фокусуванням на бізнес-цілях компанії може допомогти йому переступити через жалі та обрати правильний шлях. Білі продавці повинні вміти приносити користь клієнту, дивлячись у його майбутнє.
Типажі
Коли клієнтом рухають ірраціональні почуття, йому потрібно дати те, чого він хоче. При цьому ми розуміємо, що він бажає цього зараз, але оцінювати його буде потім. Продавець має бути впевнений, що клієнту в майбутньому буде добре. Підвести клієнта до рішення потрібно сьогодні, спираючись на нинішні цінності. Адже якщо йому буде погано в майбутньому, не можна буде сподіватися на позитивні рекомендації. До того ж у цьому прозорому світі обурені крики незадоволеного клієнта буде чути набагато далі, ніж його задоволене бурчання. І завтра нові покупці, знаючи про проблеми з вашим продуктом, відмовляться від його придбання.
Ми схильні до стереотипного мислення. Це не погано, оскільки оптимізує наше життя. Ми практично ніколи не зможемо ухвалити раціональне рішення про покупку, оскільки не володіємо повною інформацією. Навіть якщо йдеться про прості речі на кшталт пляшки молока, щоб ухвалити правильне рішення щодо її купівлі, нам доведеться порівняти ціну цього молока з молоком на сусідніх полицях; з ціною на це молоко в сусідніх супермаркетах; оцінити наші витрати часу й ресурсів на поїздку в інші магазини; з’ясувати точний склад продукту й порівняти технологічний процес у всіх виробників, тільки після цього можна буде ухвалювати рішення. Очевидно, що наші витрати часу і коштів на добування потрібної інформації не варті цієї горезвісної пляшки молока. І тому ми, керуючись власними стереотипами, купуємо молоко з котиком на етикетці. Коти ж люблять молоко, так?
Якби ми були роботами, які ухвалюють тільки раціональні рішення, підійшовши до вітрини з молоком, ми б завмерли там навічно, не в силах зробити правильний вибір. Подібні “помилки програмування” існують у природі в примітивних організмів. Гусениці або мурахи можуть “зациклитися” і ходити ланцюжком одна за одною. Нічні метелики летять на світло лампи, приймаючи її за місяць і намагаючись летіти під одним і тим самим кутом до його променів. Але місяць далеко і тому дає змогу зберігати напрямок, орієнтуючись на нього. А лампа близько і, якщо намагатися під час польоту тримати лампу, скажімо, весь час праворуч, будеш літати по колу. Еволюція з часом відсіяла тих живих істот, які були нездатні на ірраціональні вчинки. Нарешті з’явилася людина, яка досягає успіху найчастіше тоді, коли чинить не так як усі, коли поводиться, здавалося б, ірраціонально.
Утім, за ірраціональністю поведінки ховається глибока мудрість природи. Якби всі люди раціонально хотіли одного й того самого, їм би нічого не вистачило. Але хтось полюбляє жовті фрукти, хтось – червоні, хтось узагалі віддає перевагу коренеплодам, а ось ще один “псих” навчився ловити і їсти цю бридку слизьку рибу і тепер не претендує на рослинну їжу. Чому в людей різні вподобання? Це не можна пояснити в межах раціонального для кожної людини. Зате в цих межах можна пояснити взагалі необхідність вподобань для різних особин одного і того ж виду. Навіть щури примудряються зберегти свою популяцію лише тому, що знаходяться ті, кому приманка з отрутою виявиться не до смаку. Девіз “Диференціюйся або помирай!”, поставлений у заголовок книги Джека Траута, не вигаданий ним. Він узятий із природи і застосований до маркетингу.
У 1928 році психолог і винахідник Вільям Марстон видав книжку “Емоції звичайних людей”, у якій він виділив чотири типи людей, залежно від бажаної ними стратегії поведінки у сприятливому або несприятливому середовищі.
- Ті, хто активно поводяться в агресивному середовищі, належать до “домінуючого” типу – це владні, егоцентричні, честолюбні люди;
- Ті, хто активний у сприятливому середовищі, – “впливовий” тип, такі люди товариські, чарівні, популярні;
- Ті, хто в сприятливому середовищі воліє виявляти пасивність, належать до “стабільного” типу, для них характерні послідовність, спокій і передбачуваність;
- Ті, хто вважає за краще залишатися пасивними навіть у несприятливому середовищі, – “ті, хто відповідає нормам”, це дипломатичні, м’які, тактовні люди.
Кожен із нас носить у собі ці стереотипи. “Чистої” поведінки, притаманної лише певному типажу, так не буває, як не буває і чистих холериків чи меланхоліків. Але ми, приймаючи ті чи інші рішення у своєму житті, керуємося саме цими даними нам від народження стереотипами. Ми пояснюємо свій вибір у термінах цих стереотипів. Люди, які домінують, шукають вигоду і бояться бути обдуреними. Ті, хто має вплив, шукають престиж і бояться бути відкинутими. Люди, які прагнуть стабільності, шукають комфорт і бояться змін. А люди, які прагнуть відповідати нормам, шукають безпеку і бояться критики та помилок.
Спробуйте зараз пояснити собі, чому саме ви купуєте продукти харчування на базарі чи в магазині. Хтось скаже, що на базарі вигідно. Але завжди знайдеться той, хто скаже, що вигідніше в магазині. І навіть якщо ціни свідчитимуть проти цього твердження, людина наведе ще з десяток аргументів, що підтверджують саме вигідність покупок у супермаркеті. Знайдуться також ті, хто скаже, що їм зручніше купувати в супермаркеті (або на базарі). Будуть ті, хто пояснить свій вибір безпекою. Вони, не маючи на те підстав, стверджуватимуть, що “на базарі все свіже”, або, якщо їхній вибір – супермаркет, заявлять, що “в магазині кращий контроль”. Також серед опитаних знайдуться ті, хто оцінить “індивідуальний підхід” на базарі або “престижність” супермаркету. І не має значення, де саме вони здійснюють покупки насправді. У всіх цих людей не знайдеться строгих доказів своїх уподобань. Вони думають, що чинять правильно, і пояснюють собі розумність цього вибору, керуючись стереотипами.
На щастя для продавця, тип особистості та їхні стереотипи вибору можна визначити часто, навіть не вступаючи з людиною в розмову, а лише глянувши на неї. Це допомагає досвідченим продавцям підбирати потрібні слова, пропонуючи свій товар. Хороший продавець в автосалоні завжди поцікавиться у вас, яку машину ви водили до того, і головне, запитає, чому ви її обрали. По суті, адже будь-яку машину можна вибрати за те, що вона або економічна, або безпечна (в ній багато подушок, і вона пройшла тести), або престижна (із застереженням “у своєму класі”), або комфортна і містка (знову ж таки у своїй категорії).
Якщо людині, яка шукає вигоду, заперечити, що Гольф не найдешевша машина у своєму класі, вона одразу ж відповість, що у неї більший ресурс запчастин, і їх потрібно рідше міняти. На цей автомобіль дешевша страховка, у неї новий двигун зі зниженою витратою палива, і взагалі, є ще з десяток аргументів, що виправдовують високу ціну. При цьому людина, яка потребує безпеки, всі ті ж аргументи пофарбує у свій колір: Гольф рідше ламається, і власник зможе розраховувати на це авто, низька ціна страховки означає низьку аварійність, новий двигун він не згадає взагалі, зате згадає про посилену підвіску. А низька витрата палива дасть йому впевненість, що він не застрягне з порожнім баком між заправками. Людина престижу в тій самій ситуації згадає новий двигун і зауважить, що це передова розробка. Також вона повідомить, що для Гольфа у страховиків особливі умови. Ті, хто обрав комфорт, згадають про техобслуговування, але скажуть, що їм зручно не заглядати під капот машини роками. До того ж більш недорога страховка не стільки вигідна, скільки зручна.
Про людину і її стереотипи розповість нам обстановка, яку вона навколо себе створює, і поведінка, яка для неї характерна. Людина, що домінує, не керуватиметься дрес-кодами. Той, хто впливає, навпаки, одягнеться так, щоб бути впевненим, що він має кращий вигляд, ніж його співрозмовник: запонки, шпильки, хустки, дорогі костюми. Ця людина оточить своє робоче місце дипломами в рамках, фотографіями своїх досягнень або яскравих моментів життя (наприклад, рукостискання з президентом). Людина, яка цінує комфорт, зробить зручним усе навколо себе. У неї теж можуть бути фотографії на столі, але на них ми побачимо її близьких людей. Людина-стандарт підтримуватиме все в ідеальному порядку.
Знаючи всі ці особливості людей, можна легко побудувати бесіду, ґрунтуючись на речах, які для них важливі насамперед. Людина-престиж буде готова заплатити найвищу ціну за унікальність і за ірраціональну впевненість у якості дорогих речей. Якщо раптом річ виявиться неякісною, вона зробить висновок: “Хм, нічого собі, які ж тоді огидні дешевші речі”. Така людина буде дуже лояльною до вас, якщо ви запропонуєте їй індивідуальні умови. Пропонуючи їй знижку, аргументуйте її унікальністю угоди як для вас, так і для неї. Людина цього типу якщо і даватиме рекомендації, то тільки розуміючи, яким чином вони піднімуть її авторитет в очах оточуючих. Хоча, найімовірніше, вона вважатиме за краще задовольнятися знанням, що в неї є унікальний постачальник із не менш унікальною пропозицією.
Людина вигоди буде цікавитися ціною. Вона домінуватиме в бесіді, намагатиметься швидко з’ясувати все, що їй потрібно, і ухвалити рішення. Таким людям потрібно надати дві-три чіткі альтернативи, не перевантажуючи їх інформацією. Це той тип людей, які впевнені, що можуть зрозуміти, що їм потрібно, дивлячись на опис розміром з один аркуш А4. Якщо їм не буде зрозуміло, вони делегують проблему іншим, але рішення ухвалять самі на основі інформації, донесеної тим, хто розібрався в питанні. І оскільки головне для них – вигода, вони мають побачити її для себе, для компанії, для інших, для продавця, зрештою. Вони ніколи не ризикнуть узяти “безкоштовний сир”, вважаючи, що всім у світі рухає прагнення до вигоди. Їм важливо чітко розуміти, у чому для вас користь від їхніх рекомендацій.
Людину комфорту вкрай важко спонукати на будь-які зміни. Нове небезпечне і непередбачуване. Ця людина перебуває завжди в “зоні комфорту” і найменше вона хоче виходити з неї. Найкраще, що можна їй запропонувати, – експеримент, тест-драйв, пілотний проєкт. Ці люди, на відміну від двох попередніх типів, уважно ставляться до чужих рекомендацій і легко рекомендуватимуть вас. При цьому продавати їм важко тому, що вони хороші співрозмовники. Незважаючи на свою любов до розмов і спокійне ставлення до розпитувань продавця, вони будуть відтягувати завершення угоди лише через острах втратити з вами зв’язок. З такими людьми важливо контролювати час, витрачений на зустріч, і “вести” клієнта до прогресу під час розмови. Пропонуючи свій товар, не забудьте згадати, що саме в його придбанні буде вигідно людям, які оточують клієнта. Адже якщо покупка викликатиме лише заздрість оточуючих, людина-комфорт, імовірно, відмовиться від придбання.
Людина-страх – найскладніший покупець. Вона вважає, що є взірцем раціональності і стереотипи їй чужі. Вона не слухатиме продавця просто з остраху маніпуляції. Він сам візьме дві величезні специфікації і побудує таблицю переваг і недоліків. Він виробить таке рішення, за яке його ніхто і ніколи, як йому здається, не стане критикувати. Він побоїться давати рекомендації, тому що не здатний швидко проаналізувати наслідки того, до чого його порада може призвести. “А раптом?” – його улюблений аргумент. Якщо ви хочете, щоб людина цього типу купила товар, зішліться на досвід інших. Дайте їй усю інформацію і ні в чому її не намагайтеся переконати. Просто допоможіть їй порівняти всі можливі варіанти. Оскільки він не вірить у щирість оточуючих, ви повинні мати вагомі пояснення своєї допомоги. Говоріть із ним мовою цифр і бізнес-моделей, він це оцінить. Адже навколо повно людей, ¾ з яких узагалі не розуміють нічого – це люди інших типів особистості, які далекі від перфекціонізму, процедурності та дотримання норм.
Щоб зрозуміти, наскільки легко класифікувати людей за типами особистості та рушійними стереотипами, можна згадати будь-який хороший драматичний фільм. Наприклад, “Москва сльозам не вірить”, у якому чудово зображено типи головних героїв та їхні мотиви. Типовий домінантний герой – Гоша (він же Гога). Типовий процедурний – головна героїня Катя Тихомирова. Люда Свиридова (героїня Ірини Муравйової) і Родіон (Рудольф) Рачков – типові люди престижу. А скромна Тоня Буянова, яка перша вийшла заміж і щаслива в шлюбі з коханим чоловіком Миколою, – типова комфортна людина, що цінує стабільність.
Тепер зрозуміло, чим хороше кіно відрізняється від поганого. Ви зможете поділити за типами особистості героїв серіалу “Трансформери” або фільму “Людина-Павук”, якщо спробувати відволіктися від чорно-білого комплекту “лиходій-герой”? Адже серйозна частина соціального інтелекту відповідає саме за “роздільну здатність” щодо мотивів людей. І два (лиходій-герой), і чотири (вигода, комфорт, престиж, безпека) типи особистості – дуже груба класифікація. Насправді все набагато тонше й цікавіше. Тому найгірше, що може зробити продавець, – почати клеїти на людей ярлики.
Підсумки розділу
Основні думки
Людина не може вибрати без порівняння. Однак воно теж дає суб’єктивний результат. Часто сама можливість вибору заганяє клієнта в глухий кут або робить його розчарованим після угоди.
- Щоб людина могла зробити правильний вибір і не шкодувати про це, їй потрібно допомагати.
- Люди схильні раціоналізувати неминуче. Якщо клієнт не може не купити товар, він сам знайде причини для покупки. Якщо ж він уже купив, то розповість продавцеві, навіщо він це зробив. Це корисно для отримання рекомендацій і збереження позитивного ставлення до продажу.
- Клієнт має цінувати те, що він вас знайшов. Тому не нав’язуйтеся йому і не робіть “холодних” дзвінків.
- Люди не здатні оцінити те, чого немає. Клієнти не знають про всі переваги вашого товару і не здогадаються про них до покупки, якщо їх не називати. Нехай вони куплять товар за те, за що вони самі вирішили. Решта буде для них приємним сюрпризом. Давайте більше, ніж клієнт очікує.
- Люди, які приймають рішення, відрізняються від решти співробітників компаній тим, що вони готові інвестувати сьогодні, щоб отримати завтра. Саме з ними і потрібно говорити про продаж. Причому говорити потрібно мовою інвестицій: сьогодні витратити, а завтра отримати.
- Клієнти можуть “розслабитися” тільки від одного того факту, що вони ухвалили рішення про покупку, і в результаті… не купити. Ведіть клієнта до його цілей. Він купує не тому, що він такий хороший, а тому, що йому це потрібно.
- Щоб переконати клієнта замінити старе, але дороге на нове, але дешеве, потрібно демонструвати йому конкретні цифри, оскільки він схильний цінувати вже витрачені гроші і не готовий визнавати, що він витратив їх даремно.
- Існує чотири базові типи ірраціонального вибору: вигода, престиж, комфорт і безпека. Можна розрізняти, до якого типу належить та чи інша людина, і розмовляти з нею однією мовою.
Вправи
- Візьміть будь-який хороший фільм: “Службовий роман”, “Приборкання норовливого”, серіал “Теорія великого вибуху”. Не беріть видовищні картини або бойовики. Розпишіть героїв за типами особистості. Чому ви прийняли таке рішення?
- Простежте за тим, як ви ухвалюєте рішення під час купівлі тих товарів у магазині, які не були внесені до списку покупок.
- Згадайте ситуацію, коли ви шкодували про покупку, тому що ваші очікування не виправдалися в реальності. Що вас змусило купити цей товар? Як ви будете поводитися наступного разу?
З чого почати
- Зверніться до наявних клієнтів, попросіть їх описати 5-10 речей, які покращилися після купівлі вашого товару. Як ще їм допоміг ваш товар? Використовуйте ці відповіді (і запитання) в майбутньому під час спілкування з потенційними клієнтами.
- Подивіться на наявних клієнтів. Чим вони були рухомі, здійснюючи покупку у вас? Чи можете ви тепер говорити з ними однією мовою? Зустріньтеся з ними.