Продавці рідко думають про те, щоб вибирати клієнтів… як моряк у відпустці на березі – ми не дуже прискіпливі. Величезна помилка.
Сет Годін
Table of Contents
Хто наш клієнт
Уявіть собі, що у вас є магазин, у магазині – двері та покупці. Якщо ми будемо прагнути утримати покупців, закриваючи вихід, то ми, таким чином, закриємо і вхід. Весь світ витканий із протилежностей: без світла немає тіні, без падінь немає злетів. Як би ми охарактеризували зростання бізнесу, якби не мали поняття про його падіння, якби бізнес весь час зростав? Чи варто було б турбуватися про те, як закриється угода, якби угоди закривалися завжди? Як би поводилися в цьому випадку продавці, чи стали б вони хвилюватися з цього приводу?
У нашому житті ми часто плутаємо симптом і причину явища. Бачачи, що клієнти йдуть з магазину, нічого не купивши, ми закриваємо двері. Бачачи, що співробітники в робочий час байдикують і сидять в інтернеті, роботодавець позбавляє їх доступу до мережі. Співробітники не можуть отримати важливу інформацію, але причину неробства не усунуто. Зустрічаючи заперечення клієнта під час продажу, продавці починають боротися з цими запереченнями. Так-так, знову борці-продавці. Вони уявляють собі, що варто побороти заперечення, як клієнт одразу ж купить їхній товар.
Захопившись боротьбою як процесом, ловлячи кайф від адреналінового сплеску, борці не беруть до уваги, що вкрай складно побороти заперечення клієнта, якому взагалі не потрібен цей товар. Справжня робота із запереченнями, вірніше, профілактика заперечень починається ще на етапі пошуку клієнта. Важко продавати горілку мусульманам, а новорічні ялинки – у лютому. Якщо ви намагатиметеся це робити, то неминуче натрапите на заперечення, причому найбільш непробивні. І які б техніки роботи з ними ви не використовували, ви все одно не продасте. Суть Білих продажів полягає в тому, що за правильного підходу заперечень бути взагалі не повинно. Якщо ви продаєте, точно розуміючи кому і навіщо потрібен конкретний товар, ви нейтралізуєте більшість приводів для заперечень, які могли б виникнути у вашого клієнта.
У попередньому розділі ми приділили увагу тому, що саме ми продаємо, на чому ми здатні отримати економічний прибуток. Тепер ми поговоримо про те, кому потрібно те, що ми продаємо.
Ростуть як гриби
Гриби – це щось зовсім особливе: і не рослини, і не тварини. Щоб збирати їх, потрібно знати, які місця грибні, а які ні. Звичайно, можна просто слідувати прикметам, але набагато корисніше буде подумати, що потрібно грибам для росту і розмноження. Гриби, на відміну від рослин, не здатні існувати самостійно. Вони, як і тварини, харчуються залишками інших організмів. Люди часто думають, що грибам потрібне світло, тепло і волога. Дійсно, гриби часто ростуть саме там, де цього добра вистачає. Але тільки тому, що саме в таких місцях є достатньо їжі для грибів, яким самим по собі світло не дуже-то й потрібне.
З пошуком клієнтів справа йде точно так само. Дуже неефективно гуляти лісом, тобто ринком, і вишукувати клієнтів. Куди краще просто знати “грибні” місця, де клієнтів більш ніж достатньо, – бери будь-кого і спілкуйся!
Так чи інакше, ваших клієнтів щось об’єднує і в них є спільні потреби. Є ділові клуби, де можуть збиратися люди зі схожими потребами, є постачальники чогось, необхідного вашим клієнтам. Наприклад, якщо ваші клієнти – банки, їм потрібні фірми, що постачають і ремонтують банкомати. Якщо ваші клієнти – телевізійні канали, вони потребують агентств, що продають їхній рекламний час. Якщо ви продаєте щось, про що варто говорити з кадровиками, контакти HR-директорів ви завжди легко можете знайти у рекрутингових компаній або в HR-клубах при торгово-промислових палатах.
Але перед тим, як кинутися на пошуки грибів, люди, як правило, заздалегідь формують розуміння деяких речей. Які гриби їстівні, а які ні. Чи варто розраховувати на кошик опеньків, чи ще триває час піддубників. Який вигляд має білий гриб і що таке мухомор. Так-так, такий гарний, яскравий гриб, що привертає до себе увагу. Гриб? Так. Але, на жаль, не їстівний. Так само йде справа і з пошуком клієнтів: перед тим як іти шукати їх, треба точно знати, який вони мають вигляд.
Грибників залежно від їхнього досвіду, можна розділити на кілька категорій:
- тих, хто збирає все підряд;
- тих, хто збирає тільки нечисленні знайомі їм їстівні гриби;
- тих, хто не збирає низку їстівних грибів, знаючи про їхню “нетехнологічність”: маслюки треба ретельно чистити, сироїжки надто тендітні, а рядовки хрустітимуть піском;
- тих, хто йде на “тихе полювання” з конкретною метою – збирати такі-то гриби такого-то розміру.
Вправа, яку потрібно обов’язково виконувати продавцям, полягає в тому, щоб описувати для себе ідеального клієнта. Досвідчений продавець навіть не подумає зустрічатися з усіма потенційними покупцями поспіль. Це те саме, що збирати в кошик усі зустрінуті в лісі гриби, подібна поведінка загрожує отруєнням. Те ж саме відбувається і в продажах: є ризик демотивувати себе зустріччю з людьми, яким взагалі не потрібен ваш товар. Дуже важко продавати в умовах, коли “всі навколо” кажуть, що ваш товар або послуга нікому не потрібні. Компетентний же продавець не буде кидатися на кожного “їстівного” клієнта. Він подумає про те, скільки часу він витратить на ведення переговорів і укладення угоди, скільки часу піде на узгодження поставки, документообіг та іншу бюрократію. І якщо для цього продавця буде доступний “легший” покупець, насамперед він приділить увагу тому клієнту, який є більш перспективним – і з погляду закриття угоди, і з погляду подальшого розвитку продажів (додаткових продажів, рекомендацій тощо). Зрозуміло, що більш “легким” клієнтом буде той, з ким ви вже вибудували персональні особисті стосунки. Адже навіть якщо зараз йому не потрібно те, що ви продаєте, воно може йому знадобитися в майбутньому. Як і завжди, він опиниться перед традиційним (і непростим) вибором: кому з продавців вірити? Ви полегшуєте йому цей вибір уже зараз.
Полювання на слонів
«Грибна» модель дуже плідна для моделювання процесу пошуку клієнтів. Ось, наприклад, розмір компанії. Велика компанія, як і великий гриб, недоступна. Її важко шукати, потрібно багато ходити по ринку, щоб вийти на потрібних людей. У продажах є така приказка: мисливці на слонів помирають від голоду. Адже часта помилка, якої припускаються продавці: уявити собі ідеального, але недосяжного клієнта і витратити багато часу на полювання на нього або, як кажуть такі продавці, на боротьбу за нього. Так, це така солодка мрія – заробити відразу багато грошей, уклавши всього лише один контракт. Навіщо підписувати дрібні договори на невеликі суми, якщо можна зробити все й одразу? Але, на жаль, у великих клієнтів, крім їх недосяжності, є ще й інші недоліки.
Як і гриб-переросток, великі компанії бувають червивими. Корумпованість, бюрократія, незадовільна швидкість прийняття рішень, відсутність людей, реально зацікавлених в успіху угоди, – все це робить великі компанії “неїстівними” для більшості продавців. Тобто, навіть знайшовши корисні контакти не останніх людей в організації, продавець може чекати роками, перш ніж угоду буде укладено (якщо це взагалі станеться). А враховуючи, що в XXI столітті технології змінюються із запаморочливою швидкістю, пропозиція, з якою продавець приходив півроку тому, до моменту підписання договору перестає бути актуальною для покупця. Доводиться все починати спочатку.
Другим істотним недоліком роботи з великим клієнтом є залежність від нього. Так грибники, знайшовши великий гриб і не маючи більше місця в кошику, вирішують викинути з нього “нецікавий дріб’язок”, щоб там помістився великий гриб. Або несуть його в руці. Але коли обидві руки зайняті, нових грибів уже не зріжеш.
Продавці та компанії, що продають, які уклали угоду з великим клієнтом, який забезпечує їм постійний приплив грошей, звикають до нових обставин. Вони дозволяють собі набагато більші витрати, роздувають штат персоналу. Адже для обслуговування великого клієнта потрібні нові люди і нове обладнання. З розрахунку на гроші, які приносить великий клієнт, будують бізнес-плани, відкривають нові, поки що збиткові напрямки. Для оптимізації роботи компанії переглядається портфель бізнесу, і компанія відмовляється від низки дрібних і не настільки рентабельних клієнтів. Загалом, з часом компанія опиняється в такому стані, коли відхід від неї великого клієнта вже означає серйозні проблеми, якщо не закриття всього бізнесу. Для організації це означає, що вона докладатиме всіх зусиль для утримання свого “слона”. Зрештою ситуація дійде до того, що вона буде згодна обслуговувати його без прибутку або навіть собі в збиток, тому що втрата його призведе до ще більших збитків. Чи потрібен такий бізнес?
Часто наявність великого клієнта у невеликої фірми є причиною її існування. Це той самий “Перший і Найголовніший Клієнт”. Фірмі не треба проходити етап пошуку клієнтів, період безгрошів’я, і вона, здавалося б, може розвивати свою інфраструктуру, користуючись гарантованим (нехай навіть тимчасово) грошовим потоком. Чимало компаній з’явилося саме для обслуговування специфічної потреби якоїсь великої корпорації. Не менше підприємств практично не існували, поки не знайшли свого “Найголовнішого” клієнта. Але вкрай рідко зустрічаються фірми, які зуміли вижити, втративши його.
Будь-який менеджер раціонально розподіляє свої зусилля. Якщо в нього є клієнт, який приносить багато грошей, і клієнт, який приносить мало грошей, або навіть не приносить їх узагалі, або клієнт “у перспективі”, увага менеджера, звісно, буде прикута до найбагатшого клієнта. Решта опиняться в кінці черги за увагою, а перспективні напрямки розвитку так і залишаться вічно перспективними або “альтернативними”. Це дійсно раціонально – витрачати свої зусилля на зростання обсягів продажів на 1% там, де цей 1% означає суттєві гроші. І компаній, які змогли відірватися від пуповини ключового клієнта, так мало тому, що менеджерів, які зуміли приділити увагу своєму майбутньому, теж одиниці.
Третя проблема, з якою стикаються продавці, що працюють з великими клієнтами, полягає в тому, що практично неможливо вибудувати позитивні відносини з великим клієнтом, зайшовши до нього з вулиці. Великі клієнти бояться щирих стосунків і холодні по відношенню до навколишнього світу. Це легко зрозуміти: у великих компаніях не так багато співробітників, реально стурбованих результатами діяльності підприємства. Крім того, великі клієнти постійно атакуються “борцями” і “мисливцями за слонами”, тому з часом у них виробляється імунітет до продавців у принципі. Вони цілком справедливо не бажають витрачати час на вислуховування історій про те, що їм не потрібно. І якщо 95% зустрічей із продавцями не приносить жодної користі, то оптимальною поведінкою для компанії буде відмова від зустрічей із продавцями взагалі. Звідси проблеми з непробивними секретарями, проханнями надіслати пропозицію електронною поштою або “зустрітися після свят”.
Великі компанії старанно відгороджують себе від будь-яких особистих контактів, тому що практично жоден їхній співробітник не здатний відповідати за дії організації, давати обіцянки від її імені і бути самим собою, а не гвинтиком машини. А якщо він – гвинтик машини, то і ставлення буде відповідним. Тому-то великі компанії так люблять тендери. Це так, здавалося б, просто – ухвалювати рішення на підставі пропозицій із безіменних конвертів. Найголовніше, що клерки, які організовують тендер, за допомогою процедур і купи паперів убезпечують себе від помилки і розмивають відповідальність. Результат буде механічним. Чому компанія А виграла тендер? Тому що вона надала щось менш дороге за специфікацією, ніж у інших. А звідки специфікації? Затверджені комітетом.
Виходить, що вибір іде за ціновим критерієм, а отже, економічного прибутку постачальник може й не побачити. Саме так часто і буває. До того ж нерідко виходить, що продавець у подібній ситуації нездатний продати свої послуги або використати себе як унікальну пропозицію. Усі переваги його як особистості, яка знає і здатна допомогти в ухваленні правильного рішення, відсікаються тендерною машиною. Причому відсікаються цілком справедливо, бо 95% продавців дійсно нав’язують товар, а компаніям цього точно не треба.
У сучасному світі оцінити якість пропонованого продукту в більшості випадків можна тільки після його споживання. А тендерна процедура в принципі не здатна надати закупівельнику хоч якесь уявлення про надійність постачальника і про успішність подальшої співпраці з ним. Тендерна процедура, яку проводять між продавцями однакових комп’ютерних серверів за заданою специфікацією, не здатна дати уявлення про те, наскільки компетентно їх обслуговуватимуть, як швидко поставлятимуться, налаштовуватимуться, докуповуватимуться, як постачальник відповідатиме на телефонні дзвінки, наскільки він буде відкритим і чи любитиме свого клієнта. Тендери вбивають любов і дають в кінцевому підсумку результат або зовсім випадковий, або пов’язаний з особистими інтересами того чи іншого співробітника закупівельника. Сам закупівельник не зможе зрозуміти, чому саме обрали одну компанію із сотень навколо, чи був цей вибір оптимальним. А тому не захоче ні продовжувати стосунки після закупівлі, ні, тим більше, рекомендувати постачальника іншим.
Але є й хороші новини, їх дві. Перша полягає в тому, що поганий той тендер, чий результат не відомий заздалегідь. Тобто в більшості випадків продаж було здійснено, довіру вибудувано й очікування сформовано ще до завершення тендера. Тож якщо продавцю пропонують брати участь у тендері, йому варто замислитися, наскільки він у силах контролювати перебіг цього змагання, чи не є він статистом, і про те, чи є в специфікації до закупівлі згадка про ту особливість товару чи сервісу, яка вирізняє цього продавця з-поміж решти учасників перегонів.
Друга новина полягає в тому, що світ змінюється. Великі компанії переживають і переживатимуть не найкращі часи. Нові технології позбавляють їх ефекту масштабу, а консерватизм і неможливість швидко реагувати на мінливий світ перетворюють їх на динозаврів, приречених на вимирання. Частина підприємств давно зрозуміли, про що йдеться, тож вони поступово перетворюються на хмару менших за розміром компаній, пов’язаних між собою договорами та довгостроковими контрактами. Так, головне підприємство залишає за собою лише володіння торговою маркою, а все інше віддається на аутсорсинг. Це явище було описано в книзі Дона Тапскотта та Ентоні Д. Вільямса “Вікіноміка: Як масове співробітництво змінює все”.
Ще 20 років тому на ринку були присутні майже стільки ж автомобільних виробників, що й 50 років тому. Але за останній час їхня кількість збільшилася на порядок. І так відбувається майже в будь-якій галузі. Лідери не тільки розчиняються в натовпі компаній меншого розміру: щоб вижити і набути гнучкості, вони змушені докорінно змінювати власні бізнес-моделі. І чим далі в майбутнє, тим менше продавці стикатимуться з великими корпораціями і тендерами. Але й закупівельникам доведеться непросто: дедалі складнішим буде вибір із постійно зростаючої кількості постачальників. Тому єдине, що можна дати клієнту, – увагу і добре ставлення до нього.
Білі продажі – продажі майбутнього. У майбутньому не буде місця тендерам, які замість прозорості наганяють ще більше туману, а замість відкритості провокують підкилимні ігри. І до нього треба готуватися заздалегідь, адже чимало клієнтів уже зараз живуть у цьому самому майбутньому, але їх нікому обслужити. А старі підходи з новими компаніями просто не працюють.
Мій любимий розмір
Проблеми пошуку клієнта насправді не існує. Натомість існує проблема якості опрацювання перспективних клієнтів. Якщо у вас вона низька, то для досягнення хороших (тобто достатніх для виживання бізнесу) показників продажів потрібно мати багато перспективних клієнтів, управляти базою таких клієнтів, закуповувати CRM-системи тощо. Водночас жоден продавець не здатний фізично обслуговувати більше одного клієнта в один конкретний час. Ось і виходить, що більше одного клієнта в кожну конкретну секунду продавцю не потрібно. Наявність другого клієнта, що чекає на нього, продажі не збільшить, а лише додасть метушні, адже не можна одночасно зрізати кілька грибів.
Гонитва за кількістю перспективних клієнтів подібна до поведінки жінки, яка спить щодня з іншим чоловіком, щоб завагітніти лише від одного з них. Така поведінка жінки засуджується суспільством і в такій тактиці, зрозуміло, немає ні краплі любові, а є лише холодний розрахунок. Саме таке ставлення продавців – перебір усіх підряд – робить цю професію менш шанованою, ніж вона заслуговує.
Також потоку нових клієнтів не сприяє і незадоволеність уже наявних, яким товар банально нав’язали і які це потім усвідомили. Якість роботи продавця має проявлятися не тільки в самому продажі, а й у тому, щоб запропонувати те, що дійсно потрібно клієнту.
Виходить, що до проблеми пошуку нових клієнтів варто підійти, насамперед, з боку скорочення потреби в нових клієнтах або, іншими словами, в поліпшенні якості роботи продавця. Жодні чарівні знання і навички в пошуку грибів не йтимуть на користь, якщо ви не вмієте відрізняти їстівні гриби від отруйних або йдете на “тихе полювання” з дірявим козубком.
І все-таки нових клієнтів треба шукати. Більшість продавців цим і займаються. Щоправда, вони працюють із цим завданням як із проблемою і, відповідно, отримують лише її посилення. Вони уявляють собі світ у вигляді фортеці, за стінами якої перебувають клієнти, що обороняють будівлю, а зовні метушаться атакуючі продавці. Насправді, якщо піднятися над проблемою, злетіти вище поля бою і фортифікаційних споруд, можна побачити, що якщо фортецю не атакувати, то “обложені” і самі будуть раді вийти з неї. Кожна людина перебуває в пошуку, кожен хоче щось придбати. Це я шукаю СТО для своєї машини. Але на техстанції це чомусь розглядають як проблему пошуку клієнтів. Чому ж тоді я не зупиняю свій вибір на першій зустрінутій по дорозі пропозиції?
На ринку ми працюємо з асиметричною інформацією: покупець і продавець володіють абсолютно різними знаннями про товар – як під час купівлі кота в мішку. Що потрібно робити для пошуку клієнтів? Зменшувати цю асиметричність, якщо ви – добросовісний постачальник, і, навпаки, збільшувати її, якщо недобросовісний. З огляду на те, що всі вірять у хорошу (або хоча б прийнятну за виставлену ціну) якість своїх товарів і послуг, мабуть, варто зупинитися саме на питаннях зменшення горезвісної асиметрії.
Бізнес в мережах
Отже, щоб знаходити клієнтів, слід працювати над зменшенням інформаційної асиметрії. Це допоможе їм зупинити вибір на вас. Кожен покупець платить за свою покупку не лише суму, зазначену на ціннику, а й транзакційні витрати: зусилля з пошуку товару та інформації про нього, ціну ризиків, пов’язаних із можливим ремонтом, неякісним обслуговуванням після покупки. Що більше клієнт знатиме про те, як саме виробляється ваш товар, яка його собівартість, що стоїть за його ціною і який досвід інших людей, які вже купили цей товар, то меншими будуть його транзакційні витрати. І тим нижчою для нього, з економічної точки зору, вийде вартість цієї покупки.
Як саме можна зменшити асиметричність інформації? XXI століття подарувало нам чудовий інструмент для цього. За допомогою соціальних мереж ви можете робити так, щоб ваші потенційні клієнти або їхні знайомі були в курсі того, що і як ви робите. Просто діліться інформацією про себе. Не намагайтеся займатися “маркетингом у соціальних медіа” або “формуванням позитивного іміджу компанії” – це не працює. Акаунт у твіттері непередбачуваний за результативністю і його використання не відрізняється від шаманства, якщо ваша активність не спрямована на зменшення асиметричності інформації. Не треба хвалитися – з часом це починає дратувати. Краще показувати, що саме ви робите, адже розповіді про завдання, які ставляться і вирішуються, надихають. Не бійтеся розповідати також про поразки та невдачі. Люди вміють фільтрувати постійний потік позитивної інформації.
Воронка
Багато продавців стикалися з поняттям воронки продажів. Вважається, що якщо з 10 зустрічей виходить 1 угода, то, щоб укласти 2 угоди, треба організувати 20 зустрічей. А для цього, своєю чергою, потрібно здійснити 200 дзвінків телефоном. Який нелюдський і машинний підхід! Такий метод роботи можна порівняти з ловом риби й устриць тралом. Цей великий рибальський сачок опускається на дно і протягується волоком, забираючи в себе все живе і неживе, що трапляється на шляху. Це дуже ефективний спосіб лову риби. Тільки ось одноразовий: після проходження трала на дні залишається голий ґрунт, над яким уже нічого робити рибам, рачкам і молюскам. Йде не просто вилов риби, йде знищення екосистеми.
Горезвісний метод воронки продажів якраз нагадує рибальський трал. І проблема “проходження секретаря”, відмов клієнтів від зустрічі, негативне ставлення до продавців як співрозмовників та інше – все це лише відповідна реакція на дії розумників, які використовують воронку продажів. Воронка – це, по суті, браконьєрство, спроба отримати легку наживу на шкоду всім тим, хто прийде після тебе.
Звісно, іноді такий підхід стратегічно виправданий. Якщо ви, носій нової ідеї або виробник нового продукту, розумієте, що максимум за півроку вам у спину дихатимуть конкуренти з прапором “copy-paste” у руках, ваше завдання в цій ситуації – швидко оббігти весь ринок, зосередитися на 1-5% тих, хто погодився, і закрити угоди. Решта 95% ринку, сказавши одного разу “ні”, згодом раціоналізують для себе цю позицію, придумають відповідь на запитання, чому саме вони відмовили, і зустрінуть вашого послідовника вже у всеозброєнні. Вони вже подумали і вирішили – їм це не треба. Але навіть якщо вони не замислювалися над виправданням своєї відмови, вони все одно належать до тих 95%, хто відмовив, а не до тих 5%, хто погодився. Ви застосували “тактику випаленої землі” і після вас працювати буде дуже важко. У цій ситуації конкурентам буде простіше переманити клієнта, який вже розуміє сенс продукту, від вас, ніж намагатися залучити нового. Більшість послідовників просто відмовляться від роботи на цьому ринку, а ті, що залишилися, навряд чи стануть його лідерами, якщо не придумають щось нове раніше за вас.
Якщо ж подивитися на роботу продавця з точки зору Білих продажів, воронка взагалі не метод. Цей варіант можна порівняти з метушнею горе-стоматолога, який у пошуках клієнтів виходить на вулицю і просить кожного перехожого відкрити рота, щоб можна було подивитися, а раптом у зубах є дірка, яка потребує пломбування. Якщо ви як продавець дійсно готові допомогти клієнтам, вони підуть до вас самі, а своєю нав’язливою поведінкою ви лише відлякаєте їх. До того ж ви витратите час не на обслуговування своїх наявних покупців, що могло б забезпечити вам додаткові рекомендації, а на безрезультатний пошук нових.
Насправді клієнти, яких ви знайдете за допомогою воронки, будуть не ті, хто потребував для себе послуг продавця, а ті, хто вже мав чітко сформований запит, твердо знав, чого хоче, і вже було зняв слухавку, щоб зателефонувати постачальникові, але ваш дзвінок дивовижним чином випередив його наміри. Ви там не продавали, а просто опинилися в потрібному місці в потрібний час. Звичайно, з вашої точки зору, вийшло так, що “воронка” спрацювала: ви зробили 200 дзвінків і знайшли клієнта. Але насправді ви його навіть не шукали, а “тягнули по ринку трал”. І, зрозуміло, хтось відгукнувся. Ви б змогли продавати набагато більше, якби ті, хто б сказав вам “ні” телефоном, зустрілися б із вами за чиєюсь рекомендацією.
Метод воронки дуже популярний серед “пікаперів” – молодих людей, які захоплюються техніками “одноразових” побачень. Вони шукають собі дівчат для несерйозних стосунків і так само працюють “тралом”. 200 підходів до випадкової дівчини на вулиці дає один секс. І не має значення, що більшість дівчат давно вже не схильні знайомитися на вулиці. Не має значення, що та сама дівчина, яка погодилася, просто перебуває у специфічному настрої або не так, як усі інші дівчата, ставиться до випадкових зв’язків. 200 підходів можна зробити за кілька днів або, якщо не напружуватися, за тиждень. “Пікапери” вивчають техніки пікапа, у них є ціла міфологія, що спирається на НЛП, мову рухів тіла і любительську психологію. Але від технік тут нічого не залежить. Це звичайна статистика.
Пікапери отримують те, що хочуть, – одноразові стосунки. Точно так само і з продажами: Білі продажі – це не “пікап”, це шлюб на все життя, це стосунки з клієнтом, які ретельно вибудовуються і підтримуються. Їх неможливо вибудувати за допомогою воронки продажів.
Бережи честь змолоду
Бренд – це не просто “торгова марка”, а й набір очікувань ваших клієнтів. Люди мають чітко розуміти, чого від вас чекати, це полегшує і їхній вибір вас як постачальника, і вашу роботу з непрофільними клієнтами, які чомусь до вас прийшли. Кожен володар репутації так чи інакше отримує від неї вигоду, а якщо ні, йому слід над цим попрацювати.
Стоматологу важливо мати репутацію хорошого стоматолога, а не проктолога, нехай навіть професійного. Забіяці й задираці вигідно мати репутацію сильного борця, адже саме такий авторитет дає йому змогу битися… менше за інших і отримувати своє без бою – з ним просто не стануть зв’язуватися. Своєю чергою, продавцю варто думати над репутацією не продавця, а помічника і консультанта, людини, яка спочатку вирішує проблеми людей, а вже потім отримує за це винагороду. Тільки з такою ретельно оберігаємою репутацією до продавця потягнуться люди. До речі, корисно буде взяти один урок у собак, він соціальний і називається “повиляй хвостом перший”. Сьогодні важливо не стільки те, що робиш ти, скільки те, на що ти мотивуєш інших людей. І чудовим прикладом тут є собака. Він не думає: “Спочатку ти мене додому приведи, нагодуй і помий, а потім я тобі повиляю хвостом”. Пес першим віддає свої почуття і лише потім отримує натомість те, що йому потрібно. При цьому тварина не змушує вас нічого їй віддавати, ви самі хочете нагодувати її або погладити.
Формування очікувань клієнтів, зручних як для вас, так і для них самих, полягає ще й у виробленні стандартів. Усі мають знати, що ви робите, в які терміни, за які гроші. Клієнти мають розуміти, спираючись на досвід ваших попередніх угод з іншими, чого можна очікувати від вас, а чого – ні. Якщо клієнти знатимуть, що термін поставки у вас становить, скажімо, 5 днів, то й запитань-заперечень з приводу цього часу в них не виникне. Ще до зустрічі з вами вони знатимуть про терміни і, погоджуючись на зустріч, уже оперуватимуть ними як прийнятними. Ті ж, кого такі умови не влаштовують, просто опиняться поза вашою увагою.
Найкраще, що можна зробити в рамках пошуку клієнтів, – діяти так, щоб із вами вступали в контакт ті, хто вже знає, чого від вас очікувати. А щоб таких людей було більше, єдине, що можна зробити, – сформувати такий набір очікувань клієнтів, який був би кращим за той, що мають конкуренти.
Не давайте обіцянок, але виконуйте їх
Найгірше, що ви можете зробити у XXI столітті, – обдурити. Часто продавці, прагнучи укласти угоду, обіцяють клієнту що завгодно, аби він поставив свій підпис у контракті. Але репутація брехуна – найгірша з можливих: навіщо спілкуватися з людиною, чиїй інформації вірити не можна, а перевіряти накладно? Одного разу збрехавши, ви закриваєте для себе ворота спілкування з цілим ринком.
Колективні тварини саме тому й збираються в стада, що така організація допомагає їм рятуватися від хижаків або, навпаки, нападати на жертв. У таких структурах погані новини поширюються у багато разів швидше за хороші. Істеричний крик макаки при вигляді удава буде її першою реакцією. Зебра, яка побачила лева, приверне до себе увагу стада, і всі кинуться в бік. Вовк, який промахнувся під час атаки на оленя, навряд чи ризикне вести на полювання інших вовків – ця невдача, на жаль, не зможе не позначитися на його авторитеті. При цьому мавпа не покличе своїх родичів, помітивши стигле гроно бананів, а постарається тихо, поки не набігли інші, оприбуткувати ласощі. Зебра жуватиме острівець соковитої трави, не запрошуючи оточуючих на бенкет, а ватажок вовків, який уміло вгризається в горло жертві, сприйматиметься як само собою зрозуміле явище. Так само і люди охоче діляться негативним досвідом, попереджають оточуючих про небезпеку, а ось позитивний воліють використовувати лише для себе і близьких друзів. Завдання продавця – стимулювати поширення позитивного досвіду, а не негативного.
Якщо ви хочете догодити клієнту, найкраще, що ви можете робити, – не обіцяти взагалі. Клієнт зрозуміє вас, коли ви скажете, що те чи інше рішення лежить поза вашими повноваженнями або вашими знаннями, що ви щиро зацікавлені в угоді й тому докладете всіх зусиль для задоволення клієнта, але обіцяти нічого не можете. Щоправда, тут важливо, щоб після таких слів ви зв’язувалися з клієнтом і регулярно повідомляли йому про перебіг справи, а потім, якщо у вас не вийшло, чесно повідомили, що ви зробили все, що могли, але на жаль.
Також відсутність обіцянок, що зв’язують вас, дає вам певну свободу. І навіть якщо клієнт чомусь виявиться не задоволений, ви завжди зможете йому нагадати, що не обіцяли того, на що він чомусь розраховував.
Те ж саме стосується і ваших суто рекламних посилів. Не треба багато чого обіцяти про продукт. Якщо ви кажете, що він найкращий, ви маєте не просто в це вірити, а й уміти показати, чому ви так вважаєте. Якщо ви переконані, що одна з характеристик продукту дає змогу виконувати певну операцію, то ви також повинні мати посилання на успішний досвід такого застосування продукту. Який сенс обіцяти клієнтам, що складні ножі, якими ви торгуєте, можуть використовуватися як лопата? Так, можуть, ви не обманюєте. Але давайте говорити відверто, наскільки хороший ваш ніж як інструмент для риття траншей? Найкраще, що ви можете зробити, рекламуючи продукт, – не сказати про нього всього. Нехай додаткові властивості та здібності вашого товару будуть приємним сюрпризом для покупця. Робіть так, щоб продукт виглядав після покупки краще, ніж до неї. Для вас головне, щоб клієнт не “купився”, а купив і не пошкодував. Найгірше, що може статися для вас, – замітка в соціальній мережі про те, що не можна купувати у вашій компанії (байдуже, невдоволення викликає ваше обслуговування або низька якість продукту). А найкраще – теж замітка в соцмережах, але вже про те, що покупець був приємно здивований. Задоволені покупці – найнадійніше джерело ваших нових клієнтів.
Шукайте там, де вже найшли
Коли у нас є клієнти, ми починаємо їх сортувати. Людина взагалі любить розкладати все по поличках, категоріях, групах і потім аналізувати. Особливо коли в неї утворюється багато вільного (від зустрічей і закриття угод) часу. І тут виявляється все, як в анекдоті про людину, яка прийшла в патентне бюро з винаходом автомата для гоління.
- Але, вибачте, як вам це вдалося, адже кожне обличчя унікальне?! – запитали патентознавці.
- Ну, вперше так, – відповів винахідник.
Ми починаємо думати, що наш клієнт – це, наприклад, чоловік 35 років із вищою освітою, який має водійські права категорії “В”. З точки зору конкретного чоловіка, це виглядає тим самим ворожінням на кавовій гущі. Така собі “середня температура по лікарні”. З точки зору продавців, йдеться просто про підвищення ймовірності угоди під час спілкування з конкретно цим сегментом. Іноді наші висновки, навіть засновані на глибокому аналізі та складних обчисленнях, не збігаються з реальними фактами. Наприклад, виходячи зі статистики, наші покупці – ті самі чоловіки. Відповідно, ми почали атакувати саме цю категорію людей, спілкуючись із батьками, які приходять за дітьми в дитячий садок. При цьому ми не беремо до уваги, наприклад, їхню сексуальну орієнтацію. Адже насправді наш товар або послугу купували… члени якогось гей-клубу, які просто розповідали про нього один одному. Найчастіше самі продавці малюють собі портрет потенційного клієнта, виходячи з власних уявлень про користь, вигоди і методи використання товару. При цьому забувається стара приказка: “Я люблю полуницю з вершками, але у риби інші вподобання, тому на риболовлю я беру черв’яків”.
Класичний приклад помилки в маркетингу – історія з просуванням фірмою Tefal сковорідок з антипригарним покриттям. Виробник був упевнений, що ці сковорідки купують тому, що на них можна смажити без олії. Але домогосподарки все одно смажили з олією – так смачніше і теплопередача від поверхні сковороди до продукту краща. А купували такий посуд тому, що він легко миється. Про концепцію Білих продажів маркетологи Tefal нічого не чули, інакше б вони одразу зробили так, як написано вище, у розділі “Що ми продаємо”. Щоб зрозуміти, хто і де ваш клієнт, достатньо запитати про це вже наявних покупців. Як вони дізналися про товар, що їм сподобалося, як вони збираються його використовувати, які їхні враження, які розчарування і знахідки тощо. Це просто.
Ми вже порівнювали продажі зі збором грибів. Звісно, найкращий спосіб тут такий: зрізати наступний гриб недалеко від попереднього. Міцелій або грибниця – величезний підземний організм, змушений для свого розмноження випускати на поверхню контейнери зі спорами – гриби. Якщо ми знайшли один гриб, дуже ймовірно, що поруч із ним знайдеться і другий, і третій. Те саме стосується і пошуку клієнтів: коло спілкування людини, яка вже зробила у вас покупку, напевно включає в себе інших потенційних покупців вашого товару. Не варто йти занадто далеко.
Не там, де всі
Якщо шукати гриби там, де їх шукають усі, може виявитися, що на цьому відомому місці їх уже зібрали до вас. Найгірший спосіб залучення клієнтів – чинити так само, як і всі інші. Залучаючи клієнтів до себе так само, як це роблять усі, ви не відрізнятиметеся від них і потрапите в “перегони озброєнь” із конкурентами. Роздратований клієнт сприйматиме це як атаку на нього.
Подивіться на весь спектр способів залучення клієнтів, почитайте книжки на цю тему. І якщо ви знайдете якийсь спосіб, визнаний надійним, перевіреним і працюючим, сміливо викреслюйте його зі свого арсеналу.
Наш світ стає дедалі плоскішим – дедалі важче ховатися в складках місцевості. Асиметричність інформації зменшується. Тому дедалі гірше працюють стандартні інструменти залучення клієнтів – реклама, пропаганда, виставки, “чіпляючі” тексти. Водночас дедалі краще працюють Білі інструменти продажів: рекомендації, персоніфіковане спілкування, інтерес до особистості клієнта, а також розуміння проблем і потреб кожного з тих, хто “зайшов до крамниці”. Саме через те, що продавці та менеджери, навчені старим методам, бачать їхню неефективність у новому світі, виникає горезвісна проблема пошуку клієнтів. А насправді потрібно просто зрозуміти, в якому світі ми перебуваємо і які методи в ньому варто використовувати.
Білі продавці не шукають своїх покупців за допомогою “холодних дзвінків”. Білі продавці не поширюють прес-релізи. Білі продавці не платять гроші за рекламу. Білі продавці не дарують клієнтам шампанське на Новий рік. Це все те, що роблять інші. Замість цього Білі продавці роблять те, чого інші не роблять, і отримують найголовніше, що можна отримати, – клієнта, лояльного ще до укладення угоди. Подаруйте шампанське просто так, а не на свято. Цей подарунок запам’ятають краще. Прийдіть до клієнта не до, а після Нового року, і ви отримаєте розслаблену людину, з якою можна приємно поговорити кілька годин, а не психа в передноворічному цейтноті. Не розсилайте прес-релізи, а потоваришуйте з журналістами, нехай їм буде просто цікаво писати про вас і ваш бізнес. Не треба телефонувати “холодним” клієнтам. Телефонуйте за рекомендацією.
Пам’ятайте, що якщо ви чините “як усі”, то і результат отримаєте такий самий, як у всіх. Але ж не це ваше завдання, вам треба бути кращими за інших. Почати рекомендуємо з того, щоб бути іншим. Так, це може бути навіть “інший гірше” замість варіанту “інший краще”. Але… Не вистрілив – точно не влучив. Пробуйте, імпровізуйте, тільки не губіться серед інших.
Подивіться на більшість маркетологів: вони постійно роблять щось як усі. Усі вони вішають білборди, дбають про прес-релізи, складають “ту саму, чарівну” комерційну пропозицію, друкують продуктові буклети та флаєри. А після цього, звісно, дивуються, що реклама не спрацювала і товар залишився непоміченим. Ні, на своє виправдання вони, зрозуміло, скажуть: “Але ж якось же вона працює”. Хоча насправді ні. Тому не друкуйте і не роздавайте флаєри з “усміхненими мамою, татом і двома дітьми”, а, наприклад, попросіть промоутерів щипати перехожих за зад.
Любіть партнерів
Часто у керівників компаній, що продають, складається відчуття, що партнера знайти легко. Потрібно тільки націлитися на компанію, яка що-небудь продає тим самим категоріям клієнтів, що й ви, і запропонувати комісійні за “допродаж”. Адже це додатковий дохід, хто від нього відмовиться? Наприклад, компанії, яка організовує корпоративні заходи, може спасти на думку запропонувати “співпрацю” рекрутинговому агентству. Адже у цих організацій схожа клієнтура і обидві вони спілкуються з HR-департаментом компаній-клієнтів.
У спілкуванні бізнесу з бізнесом мотивація відіграє ту саму роль, що і в спілкуванні з людьми. Мотивувати грошима нерозумно і неефективно. Часто один бізнес (А) пропонує іншому (Б) “співпрацю”, засновану на тому, що бізнес Б продає товар або послугу бізнесу А й отримує за це комісійні. При цьому ті, хто пропонує, дивуються, чому їхня пропозиція не приваблює колег із бізнесу Б. Адже ось же вони – комісійні! Залишилося тільки запропонувати товар/послугу бізнесу А кожному клієнту бізнесу Б.
Насправді ж якби господарі компанії Б захотіли займатися ще якимось бізнесом, крім свого, вони б і так давно цим зайнялися. Та й пропозиція від А звучить приблизно так: “Хлопці, ваше ремесло – дурниця, займіться-но краще нашим”. Будь-який бізнес витрачає сили і кошти на те, щоб насамперед продати себе. Люди вірять у те, чим вони займаються, і, що важливо, на власному продукті здатні заробити більше, ніж на чужому. Однак чомусь з’являються “партнери”, які пропонують, щоб частина часу витрачалася на їхній бізнес: з меншою віддачею зараз, із втратою ринку та конкурентних переваг у майбутньому.
Тому проста пропозиція комісії не працює практично ніколи. А якщо і приймається, велика ймовірність, що спрацьовують інші чинники: оптимізація оподаткування, зміна ефективних ставок за кредитами, приналежність до одного холдингу, тобто мова не йде про звичайну комісію.
Клієнт цінний для компанії разом зі своїм гаманцем. І бізнесмени Б будуть зі шкіри геть лізти, щоб спустошити гаманець клієнта за допомогою свого продукту та послуги, на якому вони справді розуміються і завдяки якому вони мають солідний заробіток. Бізнес Б буде готовий запропонувати дорожчий пакет, додаткові опції, кращий сервіс тощо. І лише коли закінчиться фантазія, співробітники компанії Б почнуть думати, чим би ще зайнятися, погодившись поділитися вмістом гаманця свого клієнта з іншим бізнесом.
Якщо ви хочете, щоб чийсь бізнес став вашим каналом продажів, запропонуйте йому свій товар/послугу так, щоб вони побачили, як конкретно це підвищує їхні власні продажі, робить їхніх клієнтів більш лояльними до компанії, збільшує її цінність в очах покупців. А комісія? У цьому випадку її вже можна і не платити.
Співпраця можлива тоді, коли партнеру цікаво, щоб у його клієнта був ваш продукт. Банкам цікаво, щоб заставне майно було застраховано. Проектним організаціям цікаво, щоб клієнт знав, з ким він зможе реалізувати проект свого будинку. Агентствам з нерухомості цікаві іпотечні банки, тощо. Канал продажів працюватиме лише тоді, коли бізнес посередника отримає переваги для продажу свого продукту, а не вашого. Тому розмову з потенційними партнерами варто починати не з комісійних, а з того, чим ви зі своїм продуктом можете допомогти партнеру.
Якщо ж ваш партнер – професійний посередник, вам не варто думати про те, чим цікавий ваш продукт для кінцевого клієнта. Ви маєте думати про те, чому посереднику має бути цікаво працювати з вами. Гроші тут не перший і навіть не другий аргумент. Сама суть того, що ви продаєте, не полягає у вашому продукті. Вона полягає в умовах роботи, у підтримці, в умінні слухати й чути посередника, у розумінні того, що йому потрібно, у надійності, у людських стосунках, нарешті. Ваш клієнт у цьому випадку – посередник, а не кінцевий споживач вашого продукту.
Припиніть полювання
Дичина від мисливця тікає, а домашні тварини від своїх господарів – ні. Якщо більшість намагається визначити “лежбище” потенційних клієнтів і там їх наздогнати, вам варто подумати про створення іншого не менш комфортного лежбища для них – винятково вашого. Корова тому й стала жити з людиною, що, обравши одного вбивцю, вона отримала захист від усіх інших хижаків. Так, для людини тваринництво більш клопітке, ніж полювання. Однак часи збиральництва і кочового життя давно минули, і загнати оленя тепер складніше, ніж виростити корову. Мисливці, особливо мисливці на слонів, сьогодні вмирають від голоду. Вище я наводив класифікацію грибників. Але я не написав про найостаннішу, найвищу категорію – тих, хто вирощує гриби.
Ваших потенційних клієнтів щось об’єднує. У них є спільні проблеми, сподівання, питання. Ключові співробітники ваших корпоративних клієнтів, ті, які ухвалюють рішення, також мають своє коло інтересів. І цим можна користуватися. Дайте потенційним покупцям те, що вони шукають, і вони прийдуть до вас. Я завжди рекомендую своїм клієнтам організовувати ділові клуби, на яких обговорюватимуться питання, цікаві учасникам спільноти. Вони ж і виступатимуть на клубних заходах: розповідатимуть про свій досвід, дискутуватимуть із колегами, слухатимуть запрошених зовнішніх спікерів. Таким чином, люди отримуватимуть важливу для них інформацію, обмінюватимуться досвідом, заводитимуть нові знайомства.
Однак під час організації подібних спільнот, як правило, роблять дві головні помилки. По-перше, продавці, які організовують клуб, починають використовувати його суто для просування своїх товарів, чи то продукт, чи то послуга. Вони виступають перед аудиторією з доповідями на теми, цікаві продавцям, а не членам клубу, займаються явною пропагандою своїх рішень і внаслідок втрачають головне – довіру клієнтів. По-друге, бажаючи зробити “як краще”, організатори з панського плеча роблять участь у клубних зустрічах безкоштовною. Щоб не виникало спокуси “відбити по-швидкому” гроші, вкладені в організацію заходів, і щоб ні в кого із запрошених не виникло думки про “безкоштовний сир”, участь у клубі варто зробити платною. Це не мають бути великі суми, грошей має вистачити просто на оренду приміщення та кава-брейк. Так запрошені розумітимуть, що на них не заробляють, але за них і не платять. Платна участь у клубі сприяє і раціоналізації: учасники більше цінують те, що отримують за гроші, ніж те, що отримали б у подарунок.
Збудуйте сходи
Вирощуванню клієнтів може послужити ступінчаста продуктова стратегія компанії або сама поведінка продавця, якщо він прагне мати репутацію консультанта. Суть цієї стратегії полягає в тому, що компанія залучає клієнтів для своїх дорожчих продуктів за рахунок просування дешевших. Не варто плутати ступінчасту стратегію з продажами вже існуючим клієнтам. Йдеться саме про те, щоб стати відомим і сформувати потрібну репутацію.
У середині 1990-х років Ратмір Тимашев, будучи асистентом в університеті штату Огайо, вирішив підзаробити і відкрити онлайн-магазин із продажу комп’ютерних комплектуючих. Для цього він покликав свого друга і сусіда по кімнаті в гуртожитку Андрія Баронова, який, зі свого боку, був програмістом-самоуком і добре розбирався у Windows NT. У процесі створення сайту Андрій написав програму, що сканує і розкриває паролі в Windows NT, і виклав її для безплатного скачування, що призвело до сотень завантажень на тиждень. Ратмір побачив у цьому унікальну бізнес-ідею, але йому знадобилося чимало зусиль, щоб переконати Андрія в можливості заробити за допомогою цієї програми гроші. Щоправда, що конкретно робити з нею, вони поки що не уявляли, і для початку запропонували компанії Microsoft консультаційні послуги із захисту Windows NT від злому. У корпорації на них подивилися зверхньо і заявили, що з шантажистами переговорів не ведуть. На жаль, до ідеї Google платити кожному, хто знайде вразливість, тоді ще не прийшли.
Що було робити? Партнери створили складнішу програму, що робить деякі важливі для системних адміністраторів речі простішими, але ця програма, як і перша, розкривала паролі. Свою розробку вони стали продавати за Shareware-ліцензією (“спробуй, потім плати”) за 20 доларів. Для надання певної респектабельності своєму підприємству вони створили компанію Aelita Software.
Люди продовжували заходити на сайт і завантажувати безоплатну програму, але поступово Ратмір і Андрій стали отримувати гроші від продажу її платної версії.
Якось, коли вони перебували в одній кімнаті, телефон у ній задзвонив. Людина на іншому боці дроту цікавилася в Андрія, скільки коштуватиме їхня розробка, якщо оплачувати її не за кредитною карткою, а для корпоративного клієнта, причому відразу, без пробного періоду.
- Двадцять доларів, – відповів Андрій.
- Я – IT-менеджер Bank of America і нам потрібно встановити це ПЗ на 20 000 комп’ютерів.
- Значить, 20 доларів за встановлення на кожному.
Ратмір ледь встиг вирвати в колеги слухавку і поспілкуватися з абонентом, з’ясувати, що саме потрібно Bank of America, і запропонувати рішення. Згодом воно успішно продавалося великим американським корпораціям.
У 2004-му році Aelita Software, принісши своїм засновникам $8 млн, продали компанії Quest за $115 млн. Двоє талановитих підприємців, не використовуючи зовнішніх інвестицій і працюючи на власному ентузіазмі, створили за кілька років успішний бізнес, який приніс їм мільйони доларів прибутку.
Історія Ратміра та Андрія є блискучою ілюстрацією ступеневої продуктової стратегії. Суть її полягає в тому, що в компанії має існувати якийсь продукт, який вона роздає безплатно або за порівняно невеликі гроші. Мета продажів (або роздач) не стільки заробити на продажах цього продукту, скільки здобути популярність. Продукт має бути простий, зручний і потрібний. Якщо ви займаєтеся чистими продажами, таким продуктом могли б бути певного роду консультації та семінари.
На другому ступені потрібен трохи складніший продукт, який продається за трохи вищою ціною. Клієнти для другого продукту приходять завдяки потоку рекомендацій від людей, які вже скористалися продуктом першого ступеня. А на третьому ступені існує продукт, який і доступний, і затребуваний тільки серед великих корпоративних клієнтів. Відповідно, вони приходять, уже знаючи, що у вас є рішення, яке задовольняє їхні потреби і користується попитом.
Ідея ступеневої продуктової стратегії використовувалася й активно використовується багатьма компаніями, що дає їм змогу знаходити клієнтів без витрат на рекламу та маркетингові заходи.
Думайте як клієнти
Третім способом “вирощування” клієнтів є їхнє підгодовування. Успіх будь-якого продавця безпосередньо залежить від того, чи є у його клієнтів гроші. А гроші у клієнта є тоді, коли продажі у нього зростають. Отже, продавцю, щоб бути успішним, потрібно стежити не за своїми клієнтами, а за клієнтами свого клієнта. Чим займається ваш типовий клієнт? Чи можете ви знайти інформацію про успішні угоди на його ринку? Хто закрив ці угоди? Які суми було виплачено? Шукати це потрібно там, де годуються ваші потенційні клієнти. З іншого боку, продавцям варто дивитися і на своїх наявних покупців – стежити за їхнім ринком, за новинами. Тоді ви зможете підтримати розмову, цікаву вашим клієнтам і корисну для них. Ви, будучи обізнаним, зможете підкинути їм цікаві ідеї, дати цінні наведення. Клієнти мають розуміти, що вони отримують користь від вас і що ви – їхній друг.
Десь на Уралі є пічник – Мішка Цегла. Чудовий мужик! Щороку ходить перевіряє, чи в порядку пічки, які він клав, а живе за десятки кілометрів. Він навіть не намагається “утримувати” клієнтів: печі він кладе з довічною гарантією, тож інших печей у його клієнтів і не передбачається. До замовників заходить просто подивитися, запитати, як справи, і поспілкуватися. Людина щиро любить свою справу і своїх клієнтів. Питається, чи є якісь шанси знайти подібну роботу на території, “контрольованій” Мішкою Цеглою? Ні. Якого пічника порекомендують? Мішку. Чому? Тому що його всі знають (репутація) і він нікуди не втече (репутація ще раз). До кого звернуться за ремонтом пічки? Відповідь відома.
Чому ж такий простий метод залучення клієнтів не використовується практично ніким? Кому хоч раз зателефонували з автосалону і поцікавилися задоволеністю обраної машини, а потім запитали, кому вона особливо сподобалася? Хто з виконробів, які робили ремонти або будівництва, регулярно відвідує своїх клієнтів, потоваришувавши з ними? Зараз, на жаль, усе навпаки – схалтурити, вкрасти частину матеріалів і знову надути наступного клієнта. Але це, як уже написано вище, перестає працювати. Найпідступнішим і найхитрішим способом збільшення продажів тепер є щира любов до клієнта і до своєї справи.
Виставки – пуста трата часу
Участь у профільних виставках і конференціях неефективна. Той час і гроші, які компанія витрачає на участь у подібних заходах, витрачаються даремно і не служать меті залучення клієнтів. Якщо вже й брати участь у виставках, то лише в тих, які є профільними для ваших клієнтів. І, зрозуміло, за умови, що так не вчинять усі ваші конкуренти.
Припустимо, організовується виставка якогось міфічного пузла-музла. На ній повно стендів виробників, дилерів і постачальників пузла-музла. Кожен із них думає, що саме тут і зараз він укладе супер-контракт на постачання великих партій свого пузла-музла. Для виставки виготовили чудовий стенд, дівчатка в міні-спідницях заклично посміхаються, ви привезли навіть макет лінії, де виготовляють ваше пузло-музло. Само собою, по виставці ходять відвідувачі, які, ймовірно, є потенційними покупцями вашого пузла-музла. Частина відвідувачів заходить на ваш стенд, згідно киває у відповідь на ваші розповіді про підвищений ступінь пузлистості вашого музла і обмінюється з вами візитками. Ви радісно забираєте з виставки стопку карток і вносите дані з них у CRM-систему, а потім починаєте користуватися отриманими контактами як джерелом наведень. Красива картинка, правда? Однак графік, що відображає обсяги продажів компанії, чомусь не демонструє явних піків збуту в дні, що настають за проведенням виставки. Очікуваний результат безумовно запізнюється.
Організатори виставки, здавалося б, мають рацію. Поза виставкою так важко знайти профільного клієнта й організувати з ним зустріч. Але у людини, яка справді має повноваження ухвалювати рішення про закупівлі пузла-музла, завжди обмаль часу. До того ж вона вже напевно вирішила свої проблеми з пузлом-музлом або обходиться в бізнесі без нього. У нього справ сила-силенна і маса інших важливіших турбот. Тепер питання: навіщо цей самий “ухвалювач рішень” витрачатиме свій діловий день на відвідування виставки пузла-музла? Можливо, він навіть не здогадується, що йому це пузло-музло потрібне. Чому він на цю виставку поїде? Тому, що йому надіслали запрошення? Ха! Найкраще, що він зробить, – пошле якогось свого не надто завантаженого (читай – “не дуже відповідального”) співробітника відвідати виставку: “Ти це… походи, прайси позбирай, там подивимося”. У підсумку у вас у пачці візиток повно карток “попок”, чиї контакти ви могли б узяти і без виставки, просто зателефонувавши до офісу компанії за номером із жовтих сторінок. Ефективність наведень, отриманих на заході, наближається до нуля. Але ж ви ще й своїх співробітників відволікли, до речі.
Що ще поганого на виставках? Для покупців пузла-музла виставки це унікальна можливість в одному місці зустріти всіх його постачальників. Тобто вважається, що потреба в продукті в цих людей уже сформована, вони явно горять бажанням придбати товар. Навіть якби цей мотиватор, вигаданий організаторами виставки, справді працював, імовірність вашої взаємодії з потенційним клієнтом стає мізерно низькою, бо ви просто один із сотні, а зовсім не єдиний, хто виставляється.
Ще одна проблема – проблема аудиторії конференцій і для виставок. Вона полягає в тому, що ви поширюєте інформацію про себе і про свої продукти серед конкурентів, а не серед клієнтів. Шукати клієнтів на профільній конференції – настільки ж вдячне заняття, що й шукати мишу в котячому притулку. Якщо ви виступаєте з промовою, ви тішите своє самолюбство і тільки. Корисна промова буде сприйнята на ура конкурентами, а марна – пропущена повз вуха. До речі, більшість виступів, як правило, марні за змістом і мають одну мету – піар. Мовляв, запис у порядку денному конференції, що глава фірми такий-то виступить із доповіддю, якось вплине на обсяг продажів цієї самої компанії. Справді?
На відміну від виставок, на конференції потенційні клієнти навіть не доходять. Їм, до речі, і запрошень не висилають. Однак, це благодатний ґрунт для тих, хто вам хоче щось продати. Для них конференція – це “лежбище” керівників компаній, з якими можна зустрітися, поговорити про справи (які їх цікавлять) і домовитися про продаж вам їхнього пузла-музла. Тобто, вслухайтеся, вам пропонують заплатити грошей, щоб ви опинилися в променях уваги десятків спритних продавців. Яка вигідна угода!
Як ви думаєте, кого крім “представників потенційних клієнтів” ви зустрінете на виставках? Тих самих спраглих продати: представників ділових видань у пошуку передплатників, рекрутингових і кадрових агентств, розробників софту та IT-рішень для бізнесу, постачальників запчастин для вашого пузла-музла тощо. Загалом, усіх тих, хто хоче заробити на вас, а не тих, на кому могли б заробити ви.
Є ще одна категорія відвідувачів виставки – ротозеї. Це і правильні ротозеї, наприклад, освітні та навчальні заклади, і просто ротозеї – люди, яким “просто цікаво”. Це вони утворюють натовп на виставці, це для них ви найняли дівчаток у бікіні і зайняли цілий “квартал” виставкового простору.
Коли ж виставки корисні? Зрозуміло, користь від цих заходів є. Особливо якщо сам формат виставки не “продавець-клієнт”, а “постачальник-перекупник” (т.зв. Trade Fair), і якщо виставка міжнародна. Такі події чудово економлять час і гроші відряджених комерсантів, які перебувають у пошуку постачальника товарів для торгового бізнесу. Якби Україна, скажімо, була світовим лідером у виробництві сала, виставка його виробників була б дуже корисною іноземним закупівельникам цього товару для роздрібних мереж по всьому світу. Проте 90% виставок тут присвячено тому, як хтось намагається продемонструвати своє сало українським клієнтам, тобто зовсім навпаки.
Також участь у виставках може слугувати свого роду відповіддю на “шантаж” у “війні” між конкурентами. Тут потрібно розуміти, що якщо у вас є дуже сильний конкурент, а участь у виставці буде дуже добре висвітлюватися в ЗМІ, то грошей на такий піар шкодувати не варто. Це стосується і міжнародних автошоу, і CeBIT тощо. Однак тут теж варто зіставляти витрати і можливі доходи. Якщо, скажімо, регулярна участь у виставці відповідає за 0.01% обсягу ваших продажів, а вартість участі становить 10 000 Євро, значить, брати участь варто, тільки якщо ваші продажі перевищують 100 000 000 000 Євро за аналізований період.
Замість того, щоб витрачати гроші на участь у виставках і конференціях для залучення нових клієнтів, подумайте: можливо, вам варто витратити цю суму на поліпшення життя тих, хто вже є, що забезпечить вам динамічніший потік рекомендацій, аніж передоплачену можливість загубитися серед таких самих, як ви.
Підсумки глави
Основні думки
·Вимкніть боротьбу. Згадайте, як персонаж мультфільму “Крихітка Єнот” потоваришував із Тим, хто сидить у ставку.
- · Зрозумійте, що об’єднує ваших клієнтів.
- · Не шукайте клієнтів там і так, як це роблять інші.
- Мисливці на слонів помирають від голоду
- · Не беріть участі в тендерах, результат яких вам не зрозумілий.
- Не женіться за клієнтами. Все одно ви не здатні зустрічатися одночасно з двома з них. Між кількістю і якістю в даному випадку обирайте якість.
- · Щоб клієнту легше було купити, зменшіть для нього витрати вибору.
- «Воронка продаж» – браконьєрство.
- · Виправдовуйте очікування клієнтів і формуйте таку репутацію, яка вам зручна.
- · «Холодні дзвінки» скоріше шкодять, ніж приносять користь.
- · Партнерів не цікавлять гроші. Їх цікавлять власні продажі.
- · Припиніть полювання. Зробіть так, щоб клієнти самі збиралися навколо вас.
- · Подивіться на продуктову лінійку. Чи вибудувана вона так, щоб дешевші продукти приваблювали покупців дорожчих продуктів?
- Не надійтесь на виставки
Вправи
- Намалюйте для себе портрет ідеального клієнта. Сортуйте ваших перспективних клієнтів за їхньою близькістю до ідеалу. Працюйте спочатку з тими, хто найбільш близький до нього.
- Подумайте, від чого залежить успіх бізнесу ваших ключових клієнтів. Чи можете ви їм у чомусь допомогти? Складіть план.
З чого почати
- Подивіться на портфель наявних клієнтів. Знайдіть спільні ознаки. Не обмежуйтеся очевидними на кшталт приналежності до однієї галузі. Подумайте про інші компанії з такими ж ознаками.
- Запитуйте у ваших клієнтів, звідки вони про вас дізналися. Якщо це рекомендація, то приділяйте більше часу спілкуванню з її джерелом і він порекомендує вас знову.
- Якщо заборонити собі “холодні дзвінки”, які ще способи пошуку клієнтів у вас залишилися? Опишіть їх. Складіть план дій.