Люди купують довіру перш, ніж вони куплять товари.
Марк Стівенс
Table of Contents
Знак відмінності
На ринку, де ви працюєте, необхідно чітко розуміти, чим ваша компанія відрізняється від інших, на перший погляд, таких самих. Список можливих переваг не можна обмежити і можна припустити лише деякі з них. Це бізнес вашої компанії і вам слід розуміти, що саме ви запропонуєте своїм клієнтам.
Наприклад, засновник бізнесу дуже розумний і придумав суперідею. У нього є зовсім небагато часу до того, як оточуючі зрозуміють, на чому він заробляє, і почнуть робити те саме. Можливо, ви виробляєте приблизно такий самий товар, що й у монополіста. Однак при цьому ви набагато мобільніші і можете надавати таку послугу швидше, ніж зазвичай встигає розвернутися бюрократична машина монополії. На зорі інтернету основними провайдерами були невеликі приватні компанії, готові працювати на ринку, що тільки зароджувався, де монополісти не бачили великого прибутку. Ці фірми були мобільні щодо клієнта, конкурували, формували очікування споживачів від продукту. Однак коли ринок сформувався, на ньому стали обертатися досить солідні гроші, а поняття продукту стало стандартизованим. У цей момент на сцену вийшли великі телекомунікаційні компанії, які взялися за справу всією своєю інфраструктурою. І для дрібних провайдерів настав час, щоб або покинути ринок, або зайнятися нішевими і корпоративними рішеннями: наданням майданчиків для серверів клієнтів і місця на серверах для сайтів клієнтів, організацією віртуальних приватних мереж тощо.
Можливо, у вас є відпрацьований канал постачання товару, аналогічного тому, що є на ринку, проте за іншою ціною та/або іншої якості. Або у вас є, так уже склалося, “Перший і Найголовніший Клієнт” (усе з великої літери). Вам не доводиться проходити етап пошуку клієнтів, не маючи грошей, і ви можете розвивати інфраструктуру своєї компанії, користуючись хоча б тимчасово гарантованим грошовим потоком.
Можливо, ваша компанія досить смілива (або дурна), щоб порушити закон. І імпорт, який ви організовуєте, контрабандний; або товар, який ви виробляєте, контрафактний; або вам, не без хабарів, відчинено якісь двері в дозвільних, наглядових, перевіряючих або каральних органах. Ніхто не закликає порушувати закони. Однак переможців не судять, а перший мільйон, як відомо, чесним шляхом заробити не можна.
Або, припустімо, ви володієте певними географічними перевагами. Ваша аптека найзручніша для мешканців найближчих будинків, або ваша нотаріальна контора волею випадку розташована в тому ж приміщенні, де реєструються угоди з нерухомістю в державному кадастрі.
У наявного бізнесу переваги бувають і історичні. Традиції так склалися, що ви маєте коло старих знайомств – людей, які довіряють вам більше, ніж іншим, або людей, з якими вам легше порозумітися.
Ваш товар або послуга може бути більш високої якості порівняно з аналогами завдяки або новому бізнес-процесу, або новій технології. Наприклад, кур’єрська служба доставки краща за пошту. Або ваша автомайстерня володіє обладнанням, якого ще немає в країні, але яке необхідне для виконання певних робіт.
Або ви – власник патенту, на основі якого пропонуєте новий або значно вдосконалений товар. І так далі.
Тільки з розумінням того, чим саме ви кращі за інших, потрібно починати продавати. Саме ця відмінна властивість ляже в основу вашої пропозиції клієнтам. Зрозуміло, явно висловлювати її не варто: ваші клієнти повинні “купити” вашу перевагу – захотіти звернути на неї увагу.
Допомога залу
Часто люди, які ведуть свій бізнес, не цілком чітко розуміють, що саме продають. Вони заявляють, начебто пропонують снопов’язалки чи меблі, чи перевезення, чи комп’ютери… Але при цьому забувають, що все це постачають і інші. А якщо товар у всіх однаковий, купувати будуть там, де дешевше. На жаль, на такому бізнесі гроші заробити не можна. Принаймні більше, ніж дав би депозит, якби продати весь товар, приміщення, інструменти і віднести виручені гроші в банк.
Насправді будь-який бізнес продає ту тонку різницю, яка відрізняє його від конкурента. Продається все, що снопов’язалкою, по суті, і не є, але пов’язане з актом продажу. Саме це щось і формує економічний прибуток [1] бізнесу, що перевищує “депозит”. Саме воно дає змогу компанії витісняти конкурентів на найбезнадійніших, здавалося б, безнадійно “диких” ринках. Ще більш цікаво те, що мало хто замислюється: “Що ж такого специфічного є в моєму бізнесі, що привернуло мого клієнта саме до мене, а не до мого конкурента?” А навіть якщо й замислюється, то починає добирати відповіді на кшталт “надійність” або “швидкість”, або… ну так, “ціна”. Начебто всі навколо завжди купують найдешевше.
Утім, навіщо щось вигадувати, якщо можна просто запитати? У кого? Та в наявних клієнтів, звісно. Нехай вони подумають і дадуть відповідь. Посперечайтеся з ними, якщо вони скажуть “надійність”, – її не можна оцінити, не спробувавши. Посперечайтеся, якщо вони скажуть “ціна”, – навряд чи всі ваші клієнти їздять на “Таврії”. Нічого поганого не станеться. Максимум, що може статися, – у вас куплять ще раз, згадавши при цьому те саме, що змусило зупинити і зберегти вибір саме на вас. Запитайте і зрозумійте, нарешті, з чим саме як козир ви підете на зустріч до наступного клієнта.
Для Білих продажів важливо, щоб клієнт отримав задоволення не тільки від самої купівлі, а й від використання речі чи послуги. Адже нам потрібні рекомендації – ми вже давно працюємо в плоскому світі, де ніде сховатися і ніхто не вірить телевізору та білбордам.
Гірська система
Кожен продавець може дуже швидко відповісти на запитання, що він продає. Адже це ж очевидно. “Я продаю горщики” або “Я продаю кондиціонери”. Можна почути відповіді на кшталт “Я продаю комплексні рішення в галузі…”.
Крім того, продавці, навчені тренінгами з продажу, гордо заявляють, що вони продають себе. Щоправда, вони не замислюються над тим, що покупець не в силах спробувати цей товар до купівлі, а отже, керуватиметься ірраціональними мотивами. А там, де немає раціональності, завжди є місце обману. Після цього ми дивуємося: чому продавцям не вірять і чому їм так важко цю довіру заслужити? Адже за весь час існування продажів люди, які вірять продавцеві просто на слово, вимерли як динозаври.
Правильна відповідь на запитання “Що ми продаємо?” лежить в основі діяльності будь-якої фірми і в основі економіки взагалі. Однак нерідко швидка відповідь не є правильною: люди вважають, що вони продають лише продукт – приблизно такий самий, як і в конкурентів. “Але на 10% дешевше!” Подібні відповіді, на жаль, не обіцяють особливого успіху. І ось чому. В економіці існує таке поняття, як досконала конкуренція. Це неіснуюча в реальності математична модель, що дає змогу зрозуміти роботу важливих законів економіки. Досконала конкуренція – це ідеалізований стан ринку, коли окремі покупці та продавці не можуть впливати на ціну, але формують її своїм внеском попиту та пропозиції. Тобто продавець не призначає свою ціну товару, а продає товар за тією вартістю, яка є на ринку. Він не може встановлювати більшу (у нього цей товар просто не куплять) або меншу ціну (він працюватиме собі у збиток).
Ситуація, близька до описаної вище, можлива: коли товар у всіх однаковий, будь-хто може вийти на ринок і піти з нього, всі учасники ринку однаковою мірою володіють інформацією про ціни на товар, а витрати на придбання товару (транспортні та накладні витрати) настільки малі, що ними можна знехтувати. За цих умов покупець бере те, що дешевше, і на ринку залишаються тільки компанії, здатні запропонувати найнижчу ціну. Однак, пропонуючи її, продавці опиняються в ситуації, коли вони перестають отримувати економічний прибуток. В економіці, на відміну від бухгалтерії, до валових витрат прийнято відносити ще й дохід підприємця, що змушує його залишатися на ринку. Наприклад, якщо підприємець раптом зрозуміє, що він може продати свій бізнес, виручені гроші покласти в банк під відсотки і, розслабившись, одержувати рентний дохід, що дорівнює його доходу від підприємництва, він це і зробить. Йому не потрібен головний біль і ділові ризики, пов’язані з веденням бізнесу, та ще в умовах конкуренції та податкового тягаря.
Зрозуміло, з точки зору бухгалтерії, таке підприємство отримує прибуток. Але з погляду економіки, підприємство, чий бухгалтерський прибуток дорівнює рентному доходу від депозитного вкладу, вже перебуває на межі збитковості і прибутку (економічного) не приносить.
А якщо підприємство не приносить економічного прибутку, значить… воно нічого не продає. Адже джерелом прибутку завжди були продажі. Іншими словами, якщо ви продаєте те саме, що продає ваш конкурент, ви не продаєте нічого. Сама ж відповідь на запитання “Що ми продаємо?” має бути унікальною, відмінною від того, що на неї відповів би ваш конкурент.
Коли я під час своєї роботи консультував безліч компаній із різних сфер діяльності, з’ясовувалося, що більшість моїх клієнтів не могли чітко і ясно відповісти на запитання “Що ми продаємо?” так, щоб ця відповідь була застосовна тільки до них, а не до десятка подібних фірм. І дуже часто виявлялося, що керівництву компанії потрібно було просто сісти й подумати, що саме вона продає, щоб інші питання, пов’язані з розвитком або побудовою продажів, вирішувалися однозначно й логічно.
Якщо подивитись на ринок очима економіста, виявиться, що фірма може отримати прибуток лише завдяки тому, у чому вона є монополістом, або тому, що конкуренти не здатні надати за ті самі гроші. Це – ключова відмінність пропозиції конкретної фірми від пропозиції конкурентів. Усі аптеки продають ліки, але кожна з них зручна лише для певного кола покупців. Усі автосалони пропонують автомобілі, але кожна конкретна людина обирає один салон, зважаючи на свої власні міркування і вбачаючи певні переваги саме в обраному. Рідко вирішальну роль відіграє просто вартість товару. Не так багато людей керується при покупці лише ціною на товар. Часто ці переваги досить банальні – близькість, особисті знайомства, зручність, зовнішній вигляд тощо. Але ще частіше ці переваги навіть не усвідомлюються продавцями, хоча саме це “саме” дає змогу компаніям виділятися на рівному, як дно висохлого солоного озера, пейзажі конкурентного ринку. І саме воно дає компаніям той самий економічний прибуток, який перевищує дохід від депозитного внеску, що дорівнює вартості компанії.
Колись у газетах передруковувалася стаття про курку, яка бігає як пінгвін. Господарі стверджували, що ніколи не зварять із неї суп. І з точки зору курки, це абсолютний успіх! Якщо ви хочете, щоб із вас не “зварили суп”, вам потрібно навчитися виділятися серед оточуючих. Не так важливо, добре це буде сприйнято чи погано. Питання в тому, щоб бути особливими. Сир із пліснявою, по суті, зіпсований, але саме цим він і привертає до себе увагу. Не бійтеся бути “зіпсованими”, бійтеся бути такими як усі. І якщо ви не будете побоюватися поганого результату власної унікальності, то отримаєте хороший.
Головний секрет полягає в тому, що в цьому плоскому світі достатньо бути просто пагорбом або купиною, щоб знайти для себе достатню кількість шанувальників серед усього населення країни. Уявіть собі, що ви почали пропонувати послугу або товар, які будуть, з якихось не пов’язаних з якістю або юзабіліті[2] параметрів, категорично відкинуті 95% населення. Але при цьому 5% населення закохаються у ваш товар і будуть “витягати” його у вас. Порівняйте це з ситуацією, коли ви – лише один зі 100 або 1000 виробників стандартного товару, затребуваного 95% населення. На яку частку ринку за інших рівних умов ви зможете розраховувати? Чи вдасться вам боротися на рівних з китами, які експлуатують ефект масштабу і величезні рекламні бюджети? Чи буде хтось “витягати” у вас вироблений продукт або послугу? Ні, їх доведеться “проштовхувати”. До слова, тягнути завжди легше, ніж штовхати, і існує думка, що саме тому більшість автомобілів сьогодні передньопривідні.
«Це» і місія
Ми рекомендуємо компаніям регулярно робити прості речі – запитувати у своїх клієнтів, чому вони обрали саме їх, що було важливим, коли вони обирали. Те, що думає покупець, у більшості випадків не збігається з тим, що уявляє про себе компанія. Однак розуміючи, що саме купив покупець, можна почати якраз це і продавати. До речі, шукати клієнтів з такими потребами теж, напевно, набагато зручніше і вигідніше, з точки зору витрат.
Насправді добре обдумана відповідь на запитання “Що ми продаємо?” і є місія компанії. “Більшість формулювань місій містять правильні слова на кшталт “люди – наш найважливіший актив”, “ми будемо кращими у своїй справі”, “наша мета – перевершити очікування”, “наша мета – забезпечити акціонерам доходи, вищі за середні”. “Лінивий” спосіб сформулювати місію – просто з’єднати все це в будь-якому порядку” [3]. Але набір подібних тверджень не слугуватиме інструментом стратегічного управління і, тим більше, інструментом продажів. Це може здатися лише непоганим інструментом пропаганди або, як зараз кажуть, “паблік рилейшнз”. Але покупці, як правило, взагалі не в курсі місії компанії, незважаючи на те, що на її формулювання витрачається робочий час не найнижчеоплачуваніших співробітників.
Якщо ви керуєте своїм бізнесом, а тим паче, якщо ваш бізнес – продажі в чистому вигляді, і ви не виробляєте нічого матеріального, ви маєте дати чітку відповідь на запитання, чим “цим” ви торгуєте. Чим саме таким, що відрізняється від пропозиції конкурентів? В іншому разі вам більше нічого не лишається, як вийти на стару й затоптану стежку цінової конкуренції, знижок, акцій і відкатів. Ця стежка, як написано вище, веде в точку втрати економічного прибутку, в точку, де вам стає байдуже, вести свій бізнес чи продавати його.
Візьмемо, приміром, туристичне агентство, яке продає продукти інших туроператорів. Бізнес дуже близький до ринку досконалої конкуренції. Покупці не бачать різниці між агентствами, не бачать особливих причин, щоб купувати квитки і путівки тільки в одній компанії, і реагують тільки на ціну. Самі туристичні агентства думають, що вони продають тури, і жваво реагують на дзвінки потенційних клієнтів, підбираючи їм подорож по телефону. Клієнти, отримавши інформацію про відповідний тур, тобто знаючи назву готелю, дати перельоту, ціну та умови проживання, обдзвонюють ще з десяток подібних фірм у пошуках дешевшої пропозиції. Не розуміючи, за якими критеріями слід обирати агентство, вони перетворюють пошук найдешевшого туру на спорт і вважають себе переможцями, виторгувавши за те ж саме ще 5-10 доларів. Сама торгівля можлива для агентства тільки за рахунок власних комісійних, які їм платять туроператори. Агентство, яке продало тур хоча б з одним доларом прибутку, вже перебуває в кращому становищі, ніж агентство, яке не продало нічого взагалі. У підсумку більшість туристичних агентств – це небагаті компанії, які задовольняються копійчаними доходами.
Але якщо поговорити зі співробітниками кількох агентств, виявиться, що знання – єдине, що відрізняє одну турфірму від іншої. Досвідчені менеджери з туризму знають, чим характеризується кожен готель; які нюанси того чи іншого часу вильоту; чи підійде певний курорт конкретному клієнту. Співробітники агентств їздять у рекламні тури, де їх знайомлять із безліччю готелів, вони вивчають відгуки клієнтів і мають чітке уявлення про продукт, який продають.
То якщо “це” і є знання про туристичні послуги, то чому ж агенції з легкістю та надією діляться ними з людьми, які зовсім не обов’язково звернуться по путівку саме в цю компанію? Навпаки, будь-яка інша агенція, отримавши технічні параметри вже підібраного кимось туру і розуміючи, що час на виявлення потреб туриста витрачати вже не доведеться, легко надасть знижку такому “хребетному” туристу (тому, хто обдзвонює всіх підряд). У цій ситуації агентство, що володіє досвідом і знаннями, опиняється в програші, тому що воно просто подарувало свій досвід споживачеві або навіть конкуруючій компанії.
Якщо агентство усвідомлює, що продає свій досвід переважно постійним клієнтам, які одного разу оцінили якість підбору туру і готові за це платити, воно більше не буде підбирати тури телефоном, а запросить людину в офіс. Адже тип клієнта, його цінності та критерії вибору набагато легше зрозуміти під час особистої зустрічі. Крім того, так набагато легше встановити довірчі відносини і показати клієнту, що заробіток продавця чесний, а сам продавець керується вигодою клієнта, чесно відпрацьовуючи свій гонорар. Той, хто вже прийшов до офісу, з меншою ймовірністю піде шукати дешевший тур. Особиста зустріч, таким чином, є інструментом селекції правильних клієнтів.
Ринок випадкових продаж
Більшість компаній намагаються втриматися на ринку без чіткого формулювання “цього”. Їм або просто невтямки, що вони продають, або вони загрузли в суєті та рутині. У будь-якому разі причинами, через які клієнти приходять за товаром саме в цю компанію, не цікавляться. На жаль, я у своїй практиці дуже рідко зустрічав компанії, які запитували своїх клієнтів про те, чому ті їх обрали.
Ба більше, більшість організацій навіть побоюються ставити клієнтам подібні запитання. Вони думають, що таким чином продемонструють клієнту своє невігластво і невпевненість у власних силах. Адже в культурі продажів заведено, щоб продавець розповідав або, як зараз кажуть, “впарював” клієнту інформацію про переваги своєї компанії або продукту. Культура продажів, з якою ми маємо справу, сформована, на жаль, не професіоналами, а людьми, які опинилися в самому низу соціальної ієрархії професій. Адже якщо переглянути список вакансій на сайтах із працевлаштування, з’ясується, що хоча “менеджери з продажу” і є однією з найзатребуваніших категорій працівників, їхня зарплата доволі низька, а доходи вельми примарні через переважаючу в зарплаті змінну частину. Саме ці люди “вантажать”, “парять” і “втирають”, борються із запереченнями, завойовують клієнтів і борються за контракти. Це борці, а не гравці. Їм цікава перемога, а не любов. “Слабоумство і відвага!” – ось їхнє гасло.
Чомусь жодна дівчина не соромиться запитати у свого молодого чоловіка: “Ти мене любиш? А за що?” Чоловік, який відповідає на ці запитання, насправді переконує сам себе, чим саме йому дорога кохана людина. Навіть не усвідомлюючи раніше причину своєї закоханості і будучи рухомим гормонами, захоплений зненацька він почне метушливо підбирати найбільш правдоподібну відповідь. А в процесі заодно і формує для себе набір цінностей і пояснень, чому йому все ще варто бути поруч із цією дівчиною в той час, коли дія наркЧоловікам не подобається відповідати на такі запитання. Вони навіть не розуміють, навіщо їх ставлять. А жінки не завжди усвідомлюють, що запитуючи: “За що?”, вони використовують найсильніший і найефективніший інструмент продажів, спрямований на те, щоб клієнт сам себе переконував у необхідності покупки. Такого роду запитання Ніл Рекхем у своїй книжці “СПІН-продажі” називав, у російському перекладі, “направляючими”. В оригіналі цей тип запитань називався “need-payoff”, що більш точно відображає їхні завдання.
У тому, що продавці соромляться з’ясовувати таку інформацію у споживачів, криється саме ставлення таких продавців до своїх клієнтів. Адже якщо продовжувати порівнювати продажі та кохання, питання “За що?” звучить доречно тільки з вуст коханої, але не з вуст повії. Якщо продавець ставиться до своїх клієнтів як до джерела грошей за роботу, яка робиться без задоволення, то і покупець отримує не задоволення від покупки, а якийсь сурогат. Це, за його розумінням, клієнт міг би надати собі й сам, що часто й робить: відмовляється від послуг продавця, самостійно знаходить товар у прайс-листах або прокручує десятки інтернет-сторінок, аналізує розміщені на них відгуки і потім купує продукт.
Здатність продавця дізнаватися “За що?” має забезпечуватися ще до факту продажу. А найкращими продажами є ті, після яких продавець може поставити таке запитання. Щоб зрозуміти, чи продає компанія в стилі Білих продажів, необхідно просто відповісти собі на запитання: “Чи достатньо щиро вибудувано наші стосунки з клієнтами, щоб ми могли запитати їх, чому вони обрали саме нас?” Це типове “need-payoff” запитання дає змогу клієнту самостійно ще раз “купити” у продавця те, що той продав, і готує ґрунт для подальшої бесіди про рекомендації. Адже якщо продавати в стилі Білих продажів, більшість клієнтів приходитиме в компанію за рекомендаціями, тим паче що настирливі “холодні дзвінки” недоречні та навіть шкідливі для репутації того, хто продає.
Відповіді клієнтів на запитання “За що?” можуть показати продавцям, що насправді купується. Найгірша для професіонала відповідь звучатиме так: “Ціна і тільки ціна”. Це означає, що продавець “здався”, погодився на збиток для себе, не знайшов жодних інших способів залучити клієнта. Продаж, здійснений за критерієм найнижчої ціни, означає, що продавець не готовий брати гроші за ту додаткову вартість, яку він формує, будучи посередником між виробником і покупцем. Він не готовий брати гроші за “це” або не знає, чим “цим” він відрізняється від собіподібних.
Коли продавець не розуміє, що він продає насправді, він може розраховувати або на випадковість, або на обман. Покупець, якому не дають зрозуміти, чим цей продавець кращий за іншого, купує, керуючись суб’єктивними критеріями і цінностями, сформованими, як правило, ще в дитинстві. Так дехто купує зелень на базарі: вони роблять два-три кола вздовж прилавків, запитують ціну, отримують стандартну відповідь і, нарешті, зупиняють вибір на якомусь пучку із зеленню. Їм здається, що вони зробили вибір усвідомлено, але насправді ця уявна усвідомленість вибору змішана з втомою, неможливістю обрати щось одне з однакового і навіть з напрямком руху покупця по ринку. Продавець у цьому випадку – всього лише пасивний учасник подій.
На східному базарі продавці прагнуть брати участь у виборі товару і починають нахвалювати його. Можливо, вони кажуть правду, але сприймається це як декларація переваг, яких нібито немає у товарів конкурентів. Зараз так само чинять і постачальники соняшникової олії, коли пишуть на пляшках великими літерами “без холестерину”. Це хоч і правда, але дуже лукава. Продавці можуть намагатися маніпулювати покупцями, даючи їм команди або приписи до дії: “Підходьте, купуйте” або “Не проходьте повз”. Але такі дії зазвичай сприймаються клієнтами або як зайва настирливість, що відлякує і заважає зосередитися на списку покупок, або як неминуче зло, яке після раціоналізації перетворюється на “особливий колорит східного базару”. Однак цей колорит зовсім не прибирає з порядку денного фактор випадковості або везіння, тому що зазивають усі, а покупець робить вибір, керуючись критеріями, відомими лише йому самому. Але, як говорив Ральф Волдо Емерсон, в удачу вірять лише слабкі люди, а сильні і сміливі вірять у причини і наслідки.
Справжньою причиною, чому покупець не тільки купить товар уперше, а й прийде по нього знову, а потім порекомендує продавця своїм друзям, є довіра. Але її можна досягти, тільки вибудувавши стосунки. Своєю чергою, вибудувати їх можна, лише пізнавши клієнта і щиро ним зацікавившись, полюбивши його. Коли ж вибір покупця зумовлений випадковістю, стосунки вибудувати неможливо. Клієнт не цінує своє придбання і впевнений, що таких як ви хоч греблю гати. Він не зацікавлений у підтримці стосунків із вами, у вас немає взаємності, як немає і любові – почуття взаємної залежності одне від одного. Люди, які постійно купують на базарі м’ясо або молоко в одних і тих самих продавців, розуміють, що вони залежать від свого постачальника так само, як і постачальник залежить від них. І якщо між ними не буде щирості та любові, то вийде точно те саме, що в зазивал, які ходили в перший клас школи продажів, але на другий їхніх сил уже не вистачило.
Є такий анекдот про поручика Ржевського, який запитав у гусарів поради, як заманити вподобану жінку. Вони порадили йому спочатку звернути увагу на даму або її аксесуар, потім поговорити про погоду, потім – про музику, а вже після цього м’яко переходити до теми побачення. Після цього Ржевський зустрів на прогулянці Наташу Ростову із песиком, підійшов до неї, штовхнув тварину ногою, прокоментував: “Низько пішла, до дощу, мабуть”, і одразу ж заявив: “У мене є барабан, йдемо зі мною в ліжко!”
Приблизно за тією ж схемою працюють зазивали на набережних Луксора й Асуана. Вони дуже хочуть прокатати вас на своїй фелюзі (човні з косим вітрилом) прохолодними водами Нілу. Якщо ви сидите на набережній і милуєтеся краєвидом на цю річку, то будете змушені пережити 3-4 цілком доброзичливі зустрічі, які складаються з фраз “Привіт!”, “Як справи?”, “З якої ви країни?” (після цього зазвичай слідує хвалебний шаблонний коментар про країну), “У мене є фелюга, он вона, хочете покататися?” Наприклад, якщо відповісти, що приїхав із “Нагонії”, у відповідь можна почути: “Ух ти, у мене якраз двоюрідний брат одружився з дівчиною з Нагонії!”
Власне, що відбувається? Ці хлопці добре опанували навички вступу в контакт, проте їхній гарячий темперамент не терпить довгих відступів від теми, що їх цікавить, тож вони в лоб кажуть про барабан та решту…
Так, це теж прогрес, бо бідніші й, отже, більш простодушні візники просто кричать “Келеш [4]?!”. До речі, почувши відповідь “ні”, і ті, й інші наївно вважають, що торг доречний, і запитують: “You know how much?” з інтонацією, яка означає, що ціна має приємно здивувати вас.
Найцікавіше, що проїхати на келеші поперек міста коштує до 5 фунтів [5], а катання на фелюзі – 25 фунтів на годину. Тобто йдеться про некритичні для туриста суми. І по ідеї, вони мають погоджуватися на цю послугу, навіть якщо вже одного разу нею скористалися. Чому ж вони всі хором кажуть “ні” і відмахуються від зазивал, як від настирливих мух? При цьому туристи залюбки витрачають гроші на свіжовичавлений сік, який також є “визначною пам’яткою” Верхнього Єгипту і коштує 1-2 фунти за склянку залежно від виду соку і жадібності продавця.
Річ у тім, що зазивали навіть не намагаються витягувати назовні потреби клієнтів і у своїй тактиці переходять від фази “знайомство” до фази “презентація”, оминаючи фази розкриття проблеми, її розвитку та спрямування до розв’язання. Вони відмовляються від тих самих етапів, про які говорять усі відомі техніки консультативних продажів: від “SPIN” або “Top Gun” до “Стратегічних продажів” або “Продажів рішень”, включно з технікою Білих продажів, про яку написана ця книга.
Бути монополістом
Монопольний стан ніколи не означав, що товар можна продавати за будь-якою, якою завгодно високою вартістю. Ціна на товар, пропонований монополістом, має відповідати лише одному критерію – забезпечувати виробнику максимальний прибуток. З одного боку, існує взаємозалежність між попитом і пропозицією на ринку, тобто що вищою є ціна на продукцію, то менше буде охочих купити її. З іншого боку, існує зв’язок між масштабами виробництва і собівартістю продукції. Монополіст, виробляючи більше, змушений знижувати ціну, щоб забезпечити попит. Тому він ніколи не працюватиме на повну потужність, а обере для себе такий рівноважний стан, у якому отримає максимальний прибуток.
Це означає, що на відміну від конкурентного ринку а) монополіст отримує економічний прибуток, б) цей прибуток максимально можливий.
Ситуація, в якій існує конкуренція, але кожен постачальник або продавець чимось відрізняється від інших, називається “монополістична конкуренція”. У маркетингу це заведено називати диференціацією, а відомий маркетолог Джек Траут так і назвав свою книжку – “Диференціюйся або вмирай”. Це, як показано вище, чиста математика. Економічний прибуток можна отримати тільки за умови продажу таких товарів, додана вартість яких сформована в т.ч. і за рахунок унікальних конкурентних переваг.
Джек Траут міркує з точки зору класичного маркетингу, коли йдеться про масовий продаж, цілі ринки та великі обсяги виробництва. Його рекомендації корисні в ситуаціях, коли ціна інформування споживача про конкурентні переваги компанії порівняно невелика, якщо її співвідносити з кожною одиницею випущеної продукції.
Але якщо ми спустимося вниз, у ту сферу, де живуть прості продавці, а світ складається з безлічі невеликих компаній, виявиться, що на масову рекламу у компаній не просто немає грошей – їм це зовсім не вигідно. Адже якщо припустити, що 1 білборд, який коштує рекламодавцю 300 доларів на місяць, підвищує продажі на 0,1%, то обсяги продажів повинні перевищувати 300 000 доларів, щоб рішення про розміщення білборда взагалі стояло на порядку денному у раціонального бізнесмена.
Чи важлива диференціація для малого і середнього бізнесу або, навпаки, для бізнесу великих, але рідкісних продажів? Давайте розглянемо простий приклад. Припустимо, що ви печете хліб. У вас є дві можливості – пекти звичайний хліб і пекти… зелений хліб. Так, пропонуючи зелений хліб, ви будете монополістом. Але який рівень попиту на зелений хліб? Адже ви, реалізуючи стратегію монополіста, захочете продавати зелений хліб дорожче за білий, а отже, вам слід розраховувати на відповідний рівень попиту. Чи варто ризикувати і витрачати ресурси фірми на фокусування саме на виробництві зеленого хліба, якщо попит як такий відсутній взагалі до того, як хтось почне пропонувати зелений хліб?
Очевидною стратегією хлібопека буде продаж білого хліба. Так надійніше: попит зрозумілий, ринок зрозумілий, споживач зрозумілий, але й… конкурент теж зрозумілий. Ви не відкриєте Америку, почавши продавати свій хліб мешканцям навколишніх будинків. Вони десь і до вашої появи його купували. А отже, ви стаєте на шлях боротьби, про яку вже було сказано вище. У фінансах та інвестуванні є золоте правило: що надійніше, то менш прибутково. Зелений хліб – більш ризиковий продукт, але потенційно і більш прибутковий. І щоб зрозуміти, чи варто починати його виробляти, треба визначити, кому взагалі він може бути потрібен.
Для продавців зеленого хліба в нас є хороші новини: попит людей на знання та інформацію задовольняється з кожним днем дедалі краще. Сьогодні все менше вірять новинам і все більше – блогам. Рецепти пирога дізнаються на “Однокласниках”, а туристичну фірму обирають після прочитання відгуків про неї на інтернет-ресурсах. На 7 мільярдів людей завжди знайдеться пара сотень тисяч “ненормальних”, яким буде потрібен саме зелений хліб. Це всього лише 0.003% населення. І навіть якщо фізично досяжною для вас буде лише сота частина цих людей, ви все одно зможете випускати 200 буханок зеленого хліба на день. І купувати їх будуть тільки у вас доти, доки ціна за “зеленість” буде розумною. До речі, купувати незвичний хліб клієнти будуть тому, що вони про вас дізнаються: з чужих слів, з постів на Facebook або заміток блогерів. Якщо їм потрібен буде зелений хліб, вони відкриють пошуковик і за допомогою пари кліків зайдуть на ваш сайт. Вам не знадобиться масова реклама з білбордами, ви вже здатні бути успішнішими за великих виробників, які до того за рахунок ефекту масштабу були здатні на дороге бомбардування свідомості споживачів рекламою своїх брендів і товарів. При цьому якщо великі монстри усвідомлять, що зелений хліб комусь цікавий, і налагодять його масове виробництво, ви почнете пекти червоний або синій хліб. Але найголовніше тут те, що таким корпораціям буде просто не цікаво випускати зелений хліб, адже реальний попит на нього менший від мінімального обсягу випуску продукції, що робить виробництво рентабельним.
Саме відхід у ніші, де ваш шматок пирога стає недоступним для великих конкурентів, дає змогу виживати приватним пивоварням, дрібним кондитерським і меблевим салонам. Висока собівартість виробництва при цьому з лишком компенсується відносною монополією пропозиції. Зрозуміло, за наявності попиту на цю пропозицію за такою ціною.
Copy-paste
Для продавців зеленого хліба у нас є також і погані новини. Річ у тім, що саме зараз як ніколи стала актуальною проблема копіювання. Будь-яка конкурентна перевага, яку маєте ви, буде моментально скопійована, щойно конкуренти зрозуміють, що продаж товару, подібного до вашого, приносить прибуток.
Проблема копіювання існувала завжди. Але останнім часом повторити за іншими стало неймовірно просто. Будь-яке технічне рішення, будь-який процес, будь-який підхід не тільки легко копіюється, а й стає відомим усьому світові, щойно ви його вперше використали для залучення клієнтів. Наступного дня після того, як хтось напише друзям, що він побував у ресторані з обслуговуванням у цілковитій темряві, та сама ідея “відвідає” уми сотень підприємців. Як мінімум, монополія звузиться до одного міста або навіть кварталу, а як максимум, у відповідь на цей задум буде запропоновано ще з десяток альтернативних і не менш привабливих ідей. Якщо раніше шлях ідеї до людей, охочих її скопіювати, займав довгі роки, то тепер споживачі отримують альтернативу протягом буквально шести місяців.
Інститути обмеження прав на копіювання (копірайт) та інтелектуальної власності переживають не найкращі часи. У суспільстві саме зараз змінюється парадигма. Не без зусиль, з боротьбою монополій за свої прибутки, але все ж таки змінюється. Патентний захист своїх ідей коштує чималих грошей, тому доступний лише великим корпораціям, але й у цьому випадку він не демонструє особливої ефективності.
Середній і дрібний бізнес не захищений від копіювання взагалі. Виграний судовий процес з одним копіювальником призведе не до перемоги, а до популярності. І завтра той, хто захистився, отримає армію тих, хто візьме його ідею на озброєння. На практиці, особливо в країнах зі слабко розвиненим інститутом інтелектуальної власності, невеликій компанії не до снаги захищати себе навіть від тих, хто безсовісно використовує ту саму назву фірми, нехай навіть вона захищена торговою маркою.
Бізнесу в таких умовах залишається тільки виробляти таку стратегію, щоб залишатися на крок попереду конкурентів, бути готовим вийти на ринок з новою ідеєю якраз тоді, коли стара втратила монополію. Це дуже дорого і не всякий бізнес взагалі здатен на таке. Крім того, це недоступно для продавця або бізнесу, який займається лише продажами. Їм залишається лише сподіватися, що їхній у чомусь унікальний підхід до клієнта не буде скопійовано занадто швидко.
Добавте себе
Утім, у продавців є ще одна можливість перемогти: додати у свої продажі себе як частину своєї унікальної пропозиції. Скопіювати можна все що завгодно, але тільки не особистість.
Чому Samsung, роблячи речі навіть кращі, ніж в Apple, не витримував конкуренції зі Стівом Джобсом аж до самої його смерті, щонайменше, за критерієм симпатії та прихильності споживачів? Легко було уявити собі фаната Apple і абсолютно неможливо – фаната Samsung.
До повернення Стіва Джобса в Apple компанія стрімко втрачала позиції на ринку. Намагаючись утриматися на плаву і якось розподілити тягар витрат на розробку ПЗ і “заліза”, вона намагалася зробити те саме, що й інші, – ліцензувати виробництво своїх комп’ютерів і комплектуючих. Але це не допомогло і ліцензії були відкликані. Потім Apple стала використовувати універсальне, а не зроблене на замовлення “залізо” для своїх комп’ютерів і операційну систему на базі стандартної Unix, так що стало набагато легше писати програми одночасно для Mac і Unix/Linux, і навіть запускати Mac OS на звичайному комп’ютері або ставити Windows і Linux на Мас.
З виходом першої Mac OS X некопіюваність перестала бути актуальною. Спроби виділитися за допомогою дизайну пристроїв все одно не виправдовували завищених цін на комп’ютери, 100% функціональної сумісності з якими можна було домогтися за менші гроші.
Це був переломний момент для компанії. Mac OS X, радо зустрінута фанатами компанії, була фактично лебединою піснею для світу Apple. Потрібно було робити щось таке, раз битва на фронті персональних комп’ютерів програна. Так, все ще є і Mac OS, і Apple комп’ютери, але вони практично сумісні з рештою PC-світу, і вибір платформи – це вже не “вибір життя”, а данина моді. Не сподобається Mac OS – завжди можна поставити Windows. І навпаки. Тому компанія вирішила виходити на нові ринки, поки ще не надто пізно.
Першим з’явився плеєр iPod. Нічим не примітна іграшка, яка давала змогу слухати цифрову музику. Головне – цю ідею можна було скопіювати. З боку це могло б виглядати як крок відчаю. Однак це було початком нового успіху. Успіх Apple, точніше, розворот від падіння до злету приписують Стіву Джобсу, який якраз у цей час повернувся в компанію. Але якщо подивитися уважніше, виявиться, що вплив Стіва Джобса на технології або бізнес був мінімальним. Про це йдеться в його біографії, та й суха інформація щодо патентів демонструє, що всі винаходи, які впроваджували в Apple, якщо і згадували ім’я Джобса, то тільки серед співавторів. Усі чудово розуміють, що означає, коли в співавторах значиться керівник…
Навіщо ж тоді Apple був потрібен Стів Джобс? Невідомо, навмисне чи випадково, але Apple скористалася ним саме як елементом некопіюваності. Можна скопіювати все, але тільки не людину. Засоби масової пропаганди, відточені в середині XX століття, були використані, щоб створити образ гуру, генія, пророка. Це повторити за кимось неможливо. Усе, що було потрібно Apple, – створити і підтримати образ пророка. Хто стане ним? Звісно, легендарна особистість. Як її добути? Поритися в шафі з архівами. Ось же він – легендарний засновник компанії. Його роль – публічні презентації та підтримка образу. Усе. Виходить, що люди, які купували iPod або комп’ютер Apple, купували впевненість у тому, що вони володітимуть технологічною досконалістю, переданою їм прямо з рук генія і пророка.
За інших рівних вибір покупців був вирішений. Тому було вже не страшно знову почати вкладати гроші в інновації: на світ з’явилися iPhone, iPad, MacBook Air. Так, на ринку виникли “ультрабуки” з набагато кращими характеристиками, ніж у MacBook Air. Але хто буде на них дивитися, коли йдеться про престиж або впевненість у якості? Адже інша техніка не містить у собі частинку Джобса.
Чому ж ніхто ще не повторив успіх Apple? Адже подібний прийом давно використовують книготорговці, які створюють образ легендарного підробленого письменника зі складною і цікавою біографією, розкручують цю особистість, з ім’ям якої потім продаються книжки, написані насправді найнятими писаками. За цими книжками тут же знімають другосортні, але касові фільми. Цим же прийомом користуються модні будинки і, тим більше, політики. Можна писати найкращі книжки, шити найкращі речі і наливати в дизайнерські флакони найкращі парфуми, але ім’я скопіювати не можна.
Як бачимо, ідея помістити бренд у людину аж ніяк не нова. Просто вперше на ринку інформаційних технологій вона була випробувана саме Apple. І знову незрозуміло, навмисне чи випадково. Акціонери просто могли побачити зростання продажів у той час, коли Стів Джобс знову прийшов у компанію, і підтримувати його подальше перебування в ній. Якщо ж це було зроблено навмисне, то тоді, коли компанії не було чого втрачати – або пан або пропав. Обравши нову для технологічної компанії стратегію, її власники не прогадали.
Те ж саме можна сказати і про продажі. Продавці, які копіюють прийоми і техніки своїх колег, автоматично стають другими. Вони прирікають себе на неуспіх, намагаючись застосувати до своєї роботи чарівні “формули”, “фішки”, “тактики”. Блискучі й переконливі прийоми, що мотивують клієнта до купівлі, стають побитими штампами, а “техніки продажів” – усім відомою нісенітницею, яка не працює, тому що до будь-якої “техніки” у покупців з часом виробляється імунітет. І що привабливішою здається та чи інша тактика, то активніше її використовують, то частіше покупці стикаються з типовими шаблонами поведінки, і то швидше в них відбувається відторгнення подібних моделей продажів – вони відчувають, що товар їм просто нав’язують.
Єдина успішна тактика, якою може володіти продавець, така: включати себе, свою особистість у послугу продажу. Ви – єдине, що неможливо скопіювати в цьому світі. І цим не можна не скористатися. Знайдіть тих, кому ви особливо симпатичні, тих, хто потребує саме вас, і запропонуйте їм себе.
Виходить, що гасло “продайте спочатку себе” все-таки правильне? Так. Але тепер зрозуміло, чому і як це можна використовувати. Треба спочатку зрозуміти, кому ви потрібні, і вже потім намагатися “продати себе” цим людям. Адже продавати непотрібне не просто марно, а й шкідливо для компанії.
В одній компанії вирішили випробувати ідею масового рекрутингу торгових агентів. Передбачалося, що армія торгових агентів, які отримують не фіксовану винагороду, а лише комісійні, здатна запропонувати продукт, затребуваний домогосподарствами, а продажі не потребуватимуть масованої рекламної підтримки. Це випробувана тактика, її використовують багато компаній, що працюють за принципом багаторівневого маркетингу.
У рамках проєкту я, будучи запрошеним консультантом, написав скрипти – сценарії телефонної розмови працівників контакт-центру компанії з потенційними агентами. Мета цієї комунікації – залучення їх на роботу, де немає зарплати і робочого місця. До того ж робота продавця не сприймається суспільством як така, що вимагає серйозної кваліфікації або навичок. Це явно не було привабливою пропозицією. Тому скрипти за допомогою особливим чином вибудуваних фраз і запитань ще на самому початку відфільтровували людей, яких могли б зацікавити зазначені умови. Я очікував великої, але терпимої частки відмов, які співробітники контакт-центру отримували б від безробітних людей, що не мають активної життєвої позиції як такої. Нас цікавила кожна десята людина, в яку мало сенс інвестувати час і ресурси на навчання, супровід та облік її діяльності.
Однак уже за тиждень замовник повернувся з інформацією, що скрипти, які давали спочатку очікуваний ефект, не працюють взагалі, і люди відмовляються приходити на інтерв’ю. Зі свого досвіду я знав, що справа, скоріше, не в скриптах, тому домовився прийти до контакт-центру і послухати, як спілкуються його співробітники з потенційними агентами. Буквально після двох дзвінків стало зрозуміло, у чому справа. Очікування виправдалися: дівчата спілкувалися з клієнтами дуже формально, абсолютно без емоцій, автоматично вимовляли заготовлені репліки і холодно відповідали на зустрічні запитання людей.
Тоді я взяв скрипт дзвінка, зняв слухавку і зателефонував за першим же номером телефону, що попався. Після короткої розмови з кандидатом було призначено зустріч. Приголомшена начальниця контакт-центру почала заперечувати, мовляв, розмова йшла не за скриптом, і тому зустріч усе-таки було призначено. Однак після аналізу запису розмови стало зрозуміло, що їй це тільки здалося. Скрипт дотримувався з точністю до найдрібніших деталей.
Різниця полягала в тому, що, крім самого тексту, я передавав телефоном набагато більше інформації. Відомо, що слова передають лише 7% відомостей. Ще 38% співрозмовник отримує з тону співрозмовника, його інтонацій і акцентів. Решта передається мімікою, жестами та фізіологічними реакціями. Коли ми оперуємо лише словами та інтонаціями і не можемо використовувати жести, ці 38% перетворюються на 84%, а 7% – на 16%. Передати горезвісні 84% телефоном можливо, але їх не можна просто написати на папері. Додані мною інтонації настільки разюче змінювали суть сказаного, що свідки ситуації відмовлялися вірити, що в бесіді використовували той самий скрипт.
Щоб збагнути, чим відрізнялася моя мова від мови співробітниць контакт-центру, треба спочатку зрозуміти, що потрібно людям, потенційно готовим прийняти таку пропозицію про працевлаштування. Цим людям, які опинилися без роботи, була потрібна увага, визнання і любов. А торгових агентів зазвичай сприймають як “витратний матеріал”, учасників нечесної оборудки, в якій виграє наймач, байдужий до особистості та долі агента. Для такого роботодавця важливо, щоб агент продавав деякий час товар, але сам він не готовий і не збирається надавати агенту жодних гарантій – робоче місце, зарплату, соціальний пакет.
Дівчата з контакт-центу спочатку правильно зрозуміли інтонації, які слід було використовувати, працюючи зі скриптом. Наприклад, запитання “Ви зараз ще шукаєте роботу?” правильно вимовляти з турботою в голосі. Однак, отримавши безліч відмов (планувалося, що їх буде 90% від усіх розмов) співробітниці “охололи” до тих, кому телефонували. Вони стали спілкуватися не від свого імені, а від імені компанії. Так легше жити – відмовляють не тобі, відмовляють компанії. Вони приготувалися до відмов і перестали вкладати у свої репліки правильні емоції. Інтонаційна складова таких дзвінків, ті самі 84% інформації, говорить нам: “Нічого особистого, це просто бізнес. Сьогодні я маю обдзвонити 200 осіб, і що швидше ми закінчимо розмову, то краще. Так, мою розмову записують, тому я маю чесно відпрацювати скрипт. Але якщо ви покладете слухавку раніше, від цього всі тільки виграють”.
Що ж зробив я? Просто додав себе в скрипт. Додав любов. Ті самі 84% складалися з упевненості в тому, що людина, з якою ми спілкуємося, дорога нам. Нам небайдужа її доля, і ми готові супроводжувати і підтримувати її важкий, але правильний вибір – працювати на себе, а не на зарплату. У світі дуже багато цілком успішних і незалежних людей, які взагалі не розуміють, що таке зарплата: стоматологи, сантехніки, адвокати, плиточники, штукатури, виконроби, таксисти, електрики, консультанти, письменники і кінозірки. Усі ці люди працюють на себе і не страждають від відсутності регулярного фіксованого заохочення з боку роботодавця – зарплати. Що ще важливіше: вони не страждають від відсутності уваги та визнання. Саме ці два компоненти вкладалися в ті 84% інформації, яку я передавав за допомогою інтонацій, розмовляючи з людьми телефоном. І вони мені вірили!
Це може здатися дивовижним, але подібних історій, коли дзвінки за скриптами, написаними мною, не вдаються, якщо в них не додати любові, дуже багато. У більшості випадків, коли дзвінки не спрацьовували у співробітників, які вивчили скрипт, у мене виходило призначити зустріч або домогтися іншого необхідного результату з першого разу. Це завжди справляло незабутнє враження на клієнтів. Просте додавання любові, щирої віри, що ти несеш людині добро і користь, розуміння потреб співрозмовника дає змогу збільшити результати “холодного” обдзвону з 1-5% до 70%. Щоправда, з одним маленьким “але”: не варто дзвонити взагалі без усвідомлення, чим той, хто телефонує, може бути корисний абоненту. А після того, як розуміння цього з’явиться, подібні дзвінки вже ніяк не можна буде назвати “холодними”.
Підсумки глави
Основні думки
- Продажі – суспільно необхідна діяльність, від якої залежать прогрес і добробут суспільства.
- Для того, щоб щось давати, треба розуміти, що саме ти даєш.
- Ніхто крім клієнтів не скаже вам, чому у вас купують те, що ви продаєте.
- Важливо відрізнятися від інших. Що стандартніша ваша пропозиція, то менший ваш прибуток.
- Що б ви не продавали у XXI столітті, це скопіюють у перші ж півроку вашої роботи. Мало того, якщо ви тільки почали щось робити, то з великою часткою ймовірності можна стверджувати, що це ж саме вже почав робити хтось інший.
- У продажах є два шляхи: або рухатися вперед, постійно пропонуючи щось нове, або забезпечити неможливість копіювання шляхом додавання в бізнес особистості.
Вправи
·
- Сформулюйте, що саме ви продаєте, причому так, щоб те саме не зміг сказати про себе ваш конкурент.
- Сформулюйте, що продають ваші конкуренти, причому так, щоб таке пояснення було унікальним для кожного з них.
З чого почати
- Зустріньтеся з наявними клієнтами і розпитайте їх, чому вони обрали саме вас. Що їм подобається у стосунках із вами? На що вони розраховували до вступу в угоду і що отримали?
- Подивіться на місію вашої компанії. Наскільки її формулювання відповідає тому, що саме ви продаєте?
[1] З точки зору економічної теорії, підприємець доти буде присутнім на ринку, доки прибуток від його бізнесу перевищуватиме пасивний рентний дохід від грошей, виручених від продажу бізнесу. Тобто, з точки зору економіки, але не бухгалтерії, прибуток підприємця, який він згоден отримувати за свою роботу, включається до валових витрат. Докладніше: “Економікс”, Кемпбелл Р. Макконнелл, Стенлі Л. Брю.
[2] Юзабіліті, зручність використання (англ. usability – дослівно “можливість використання”, “здатність бути використаним”, “корисність”) – поняття в мікроергономіці, ергономічна характеристика ступеня зручності предмета для застосування користувачами під час досягнення певних цілей у певному контексті. Термін має зв’язок із поняттям “ергономічність”, але на відміну від останнього менше асоціюється з технічною естетикою, із зовнішнім виглядом і більш прив’язаний до утилітарності об’єкта.
[3] Філіп Котлер “Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які має знати кожен менеджер” (2003 р).
[4] Назва традиційного для Верхнього Єгипту однолошадного чотириколісного тентового воза.
[5] На той момент це приблизно відповідало одному долару США.